Diante dos processsos e discursos da globalização, práticas socioculturais passam por mudanças profundas em suas configurações, destacando a hegemonia do pensamento
econômico vigente, ou seja, a supremacia do discurso neoliberal frente as inúmeras mudanças que ocorrem na sociedade global.
Parece ser consenso que a produção discursiva na modernidade tardia traz novas possibilidades de construção de sentido e interação, por exemplo, o fenômeno da recontextualização, da comodificação e da multimodalidade discursivas.
A recontextualização compreende um processo de apropriação de determinadas práticas sociais dentro de produções discursivas específicas. Fairclough (2006) comenta que a recontextualização é “um processo complexo, envolvendo, para além de uma simples colonização, um processo de apropriação cujas características e resultados dependem das circunstâncias concretas dos diversos contextos” (FAIRCLOUGH, 2006, p. 101). Ormundo (2010) aponta que ocorre recontextualização a partir do momento em que práticas sociais selecionam determinados elementos de outras práticas, a saber, discursos, estilos, etc.
Por meio da recontextualização, os agentes sociais vão instaurando novas práticas sociais e discursivas. Esse fenômeno contribui para que os diversos elementos que compõem a estrutura social passem a incorporar redes de práticas sociais múltiplas, uma vez que, segundo Chouliaraki e Fairclough (1999), a recontextualização contribui para que a relação entre diferentes redes de práticas sociais esteja imbricada por meio de elementos de práticas socais diferentes.
Ao utilizar a recontextualização como prática discursiva, os agentes e instituições sociais mantêm ou agenciam efeitos de sentidos materializados por traços ideológicos que os posicionam frente às relações de luta, poder e posição hegemônica, restaurando, resgatando e preservando determinados modelos econômicos detentores de poder.
No contexto da educação, as instituições privadas utilizam a recontextualização como uma estratégia de marketing bem estruturada que, se apropriando do discurso publicitário e midiático, constitui uma linguagem estrategicamente argumentativa, situando-se na posição de liderança no mercado competitivo.
Outra tendência discursiva é a comodificação que se trata de um processo pelo qual os domínios e as instituições sociais, cujo objetivo não seja a produção de bens de consumo, no sentido econômico restrito à venda, são organizados e conceituados em termos de produção, distribuição e consumo de mercadorias.
Fairclough (2008) salienta que a comodificação é entendida como a colonização de ordens de discurso institucionais e mais largamente societal por tipos discursivos associados com a produção de bens de consumo.
Na modernidade tardia, um dos setores que está sendo maciçamente comodificado é a educação. Na cultura da mídia e do consumo, as instituições privadas inserem a educação nas redes de mercantilização e consumo, investindo profundamente em campanhas publicitárias focadas no discurso da economia do conhecimento emergente voltado para o mercado de trabalho. O ensino oferecido pelas instituições privadas reveste a educação a partir de uma lógica de mercado incrementada por estratégias políticas mercadológicas.
Fairclough (2008) chama atenção para outra questão da comodificação da educação, frisando que “um aspecto generalizado do discurso educacional contemporâneo é a lexicalização de cursos ou programas de estudo como mercadorias ou produtos que devem ser comercializados aos clientes” (FAIRCLOUGH, 2008, p. 255). No processo de comodificação, emprega-se com frequência todo um vocabulário típico de mercado, ocorrendo uma metaforização lexical, uma vez que
O discurso educacional comodificado é dominado por um vocabulário de habilidades, incluindo não apenas a palavra ´habilidade´, e palavras associadas como ´competência´, mas uma lexicalização completa dos processos de aprendizagem e ensino baseados em conceitos de habilidade, treinamento de habilidade, uso de habilidades, transferência de habilidades e outros (FAIRCLOUGH, 2008, p. 257).
Portanto, as lexicalizações ajudam no processo de comodificação da educação no sentido de que estabelecem marcas hegemônicas voltadas para uma produção linguística colonizada pelos discursos e valores de mercado.
Outra tendência diz respeio à tecnologização discursiva. Denomina-se por tecnologização do discurso as dimensões das tecnologias ou técnicas discursivas das ordens de discurso moderna que têm caráter transcontextuais e que são adotadas em locais institucionais a serviço do poder. “Elas promovem a mudança discursiva através da construção consciente, da simulação em função de propósitos estratégicos e instrumentais de significados interpessoais e práticas discursivas” (MAGALHÃES, C., 2001, p. 26).
Segundo Fairclough (2008), exemplos de tecnologias de discurso são entrevista, ensino, aconselhamento e publicidade, a esses elementos acrescentamos também a mídia, que comporta todo um arsenal discursivo e grupos especializados de recursos humanos aptos a atenderem as demandas sociais das instituições que buscam toda uma linguagem mais interativa, atrativa e propussora de poder e conquista de clientes.
Publicidade e agências midiáticas têm assumido posição de destaque na produção de textos multimodais na cultura e na lógica do consumo, uma vez que, integrando informação e comunicação, utilizam-se formas comunicativas e simbólicas para manipular e exercer controle sobre as pessoas, provocando mudança social e instaurando práticas discursivas por meio de relações de poder. Quando observamos anúncios publicitários, por exemplo, podemos perceber todo um cuidado com a disposição de cada elemento imagético, a distribuição das informações, e toda uma técnica atrativa e convidativa dos aspectos multimodais, demonstrando a realização de um trabalho zeloso e cauteloso, o que também pressupõe uma atividade realizada por agentes socais especializados.
Conforme Fairclough (2008), as tecnologias do discurso têm assumido e estão assumindo o caráter de técnicas transcontextuais. As tecnologias possuem profissionais especializados, dotados de conhecimento que lhes permitem criar práticas discursivas inovadoras, investidas de uma multiplicidade de recursos semióticos.
Na esfera do contexto da educação, a tecnologização discursiva está sendo usada com o propósito de se obter melhores resultados nas transações comerciais e nas relações interpessoais.
As tecnologias discursivas estabelecem uma ligação íntima entre o conhecimento sobre linguagem e discurso e poder. Elas são planejadas e aperfeiçoadas com base nos efeitos antecipados mesmo nos mais apurados detalhes de escolhas linguísticas no vocabulário, na gramática, na entonação, na organização do diálogo, entre outros, como também a expressão facial, o gesto, a postura e os movimentos corporais. Elas produzem mudança discursiva mediante um planejamento consciente (FAIRCLOUGH, 2008, p. 265).
A tecnologização do discurso tem propiciado constantes mudanças na prática social. Em se tratando do discurso educacional, elas têm permitido a propagação de estratégias de marketing como forma de atingir novos alunos.
As considerações abordadas neste capítulo destacam que a ACD, enquanto um novo campo de estudo do discurso, aponta alguns procedimentos teóricos e metodológicos para a compreensão da produção discursiva e sua inserção no contexto social. Ressaltamos que, durante a análise dos dados que compõem nossa pesquisa, conduzimos nossas reflexões considerando a abordagem transdisciplinar da ACD, retomando os três níveis de abstração para a análise social, a saber: evento social, prática social e estrutura social. Adotamos esse procedimento analítico para que pudéssemos explorar satisfatoriamente o evento as campanhas publicitárias das instituições privadas de ensino no intuito de diagnosticarmos as mudanças socioculturais na esfera educacional.
CAPÍTULO 3
GLOBALIZAÇÃO E EDUCAÇÃO: PERSPECTIVAS TRANSDISCIPLINARES