A evolução do estudo do tema inseriu no conceito desse bem jurídico a imagem sonora da fonografia, da radiodifusão e todas as demais expressões formais e sensíveis da personalidade, inclusive os componentes genéticos humanos, perceptíveis graças ao avanço da engenharia genética.
Mas a significação do instituto não se exaure na exteriorização formal e sensível da personalidade do homem.
A idéia de imagem para o direito, nos dias atuais, abarca também o conjunto de características efetivamente cultivadas pelo indivíduo em seu meio social
112 DINIZ, Maria Helena. Direito à imagem e sua tutela, p. 104.
ou, em outras palavras, os atributos - positivos ou negativos - que uma pessoa realmente apresenta aos olhos do corpo social114.
Nas palavras de Antônio Chaves115:
“Levamos nossa imagem conosco por toda a existência, selo, marca, timbre, reflexo indelével da nossa personalidade, com que nos chancelou a natureza, a revelar com olhos perscrutadores, tendências, qualidades, delicadeza de sentimentos, nobreza de espírito, ou, ao contrário, defeitos, cupidez, egoísmo, grosseria. Facilita a vida e prodigaliza uma cornucópia de venturas aos bem-aventurados de feições agradáveis, amaldiçoa, persegue, humilha os infelizes de semblante repulsivo”.
Essa “imagem” não diz, necessariamente, com os valores favoráveis acolhidos pela sociedade, com os bons costumes. Refere-se aos atributos efetivamente mantidos – bons ou maus – pelos quais a pessoa passa a nutrir a fundada expectativa de reconhecimento no seu meio social.
Foi também incorporada essa nova significação de imagem pela linguagem popular, em sentido amplo. Fala-se em “imagem de um político”, “imagem de uma empresa”, “imagem de um profissional” para designar, genericamente, a forma como são vistos pela sociedade.
114 ARAÚJO, Luiz Alberto David. A proteção constitucional da própria imagem, p. 31. 115 CHAVES, Antônio. Tratado de direito civil, v.1, p. 537.
David Araújo116, partindo de uma análise da Constituição Federal de 1988, identifica duas espécies de “imagem” no ordenamento jurídico. A “imagem-retrato”, decorrente da identidade física da pessoa (art. 5º, X), e uma outra imagem, que corresponde ao conjunto de características efetivamente apresentadas socialmente por determinado indivíduo, chamada de “imagem- atributo” (art. 5º, V).
Com efeito. O homem, em seu ambiente familiar, profissional, ou em suas relações de lazer, tende a ser visto, por conta do seu comportamento, de determinada maneira pelo grupo social que o cerca117. Essas características que o revelam podem ser boas ou más, positivas ou negativas. O profissional tem uma imagem. O chefe de família tem uma imagem. O político tem uma imagem. O advogado tem uma imagem, que não se confunde com a imagem-retrato, com a honra, nem com os demais direitos da personalidade.
Regina Sahm118 chama esse novo conceito de imagem de “imagem-qualificação”, que acompanha o direito de não ser qualificado sem autorização ou de impedir que isso se dê de tal forma que não corresponda a sua verdade pessoal.
116 ARAÚJO, Luiz Alberto David. A proteção constitucional da própria imagem, p. 31. 117 Ibidem, mesma página.
Diferencia-se da honra objetiva essa nova acepção de imagem. Se aquela tem como referência conceitos sociais favoráveis à luz de um padrão médio de conduta, esta abarca características positivas ou negativas, ou mesmo dotadas de neutralidade, desde que efetivamente retratem o comportamento social do indivíduo. A diferença entre a imagem-atributo e a honra objetiva será mais bem examinada no item “o direito à imagem e o direito à honra”.
A aceitação da idéia de imagem-atributo – a par de sua previsão no art. 5º, V da Constituição Federal – revela a existência, em nosso ordenamento, de uma cláusula geral de tutela e promoção da pessoa humana, fundada na dignidade da pessoa humana e garantidora do livre desenvolvimento da personalidade. Se não acolhêssemos a imagem-atributo, haveria uma lacuna na tutela da personalidade. Existiriam situações atinentes à pessoa que, por não atingirem outros bens dessa natureza (honra, intimidade, imagem-retrato etc.), ficariam sem proteção, algo impensável à luz do art. 1º, III da Constituição Federal.
A imagem-atributo não se limita à imagem do ser humano, podendo ser interpretada ampliativamente, englobando a imagem da pessoa jurídica, inclusive de seus produtos e serviços119.
A imagem-atributo é, para Oduvaldo Donnini e Rogério Ferraz Donnini120, o “retrato moral” do indivíduo, da empresa e do produto na sociedade. Cada um a seu modo constrói uma imagem (boa ou má, atraente ou não).
Maria Helena Diniz121 abriga também a “imagem-atributo” no conceito de imagem. Imagem, para a ilustre jurista, é:
“a) a representação física da pessoa, como um todo ou em partes separadas do corpo (rosto, pernas, seios, olhos, nariz, boca, sorriso, indumentária, gesto etc.), desde que identificáveis, ou seja, desde que possam implicar o reconhecimento de seu titular, por meio de fotografia, escultura, desenho, pintura, representação dramática, cinematográfica, Internet, sites, televisão etc., (...); b) o conjunto de atributos cultivados pela pessoa, reconhecidos socialmente. É a visão social a respeito do indivíduo. Hipótese em que se configura a imagem- atributo, imagem social, ou, ainda, imagem moral (...); c) a reprodução biográfica, que não pode conter dados mentirosos, sob pena de responsabilidade civil por dano moral e, até mesmo, patrimonial (Súmula n. 37 do STJ)”.
A reprodução biográfica de uma pessoa também é imagem para o direito. Respeita tanto à imagem-retrato – quando versar sobre a expressão formal e sensível da personalidade do indivíduo – quanto à imagem-atributo – quando se referir às características efetivamente apresentadas por alguém à sociedade.
120 DONNINI, Oduvaldo; DONNINI Rogério Ferraz. Imprensa livre, dano moral, dano à
imagem e sua quantificação à luz do novo Código Civil, p. 80.
A imagem-retrato e a imagem-atributo não se confundem. Aquela diz com as expressões formais e sensíveis da personalidade (reprodução visual do indivíduo; de sua voz; de partes do corpo, desde que identificáveis; a sua composição genética etc.), dela sendo titular somente os seres humanos. Esta, consubstancia os atributos positivos ou negativos de pessoas físicas ou jurídicas apresentados à sociedade.