Særtrekk for den enkelte

Neste ponto vão ser apresentados três modelos de inovação nos serviços. A escolha recaiu essencialmente sobre modelos que abordam os processos de inovação na sua vertente mais pluridisciplinar, pois considera-se ser essa a forma mais completa e abrangente para o seu estudo. De salientar o modelo de Hertog e Bilderbeek (1999) e o modelo das características de Gallouj (2000) para os objectivos deste trabalho, na medida em que abordam a inovação através da introdução que o papel do cliente tem nestes processos.

O modelo do ciclo de produto invertido de Barras (1986, 1990) já referido anteriormente numa introdução às abordagens de inovação foi uma das primeiras tentativas para o desenvolvimento de uma genuína teoria para a inovação nos serviços. Com uma forte componente tecnológica, o seu trabalho tenta gerar uma teoria para a acomodação de novas tecnologias nos serviços.

O conceito central do modelo assenta na inversão do ciclo normal de produto, tendo como ponto de partida a introdução de tecnologia. Como consequência segue depois um conjunto de três fases, começando inicialmente por uma melhoria incremental da eficiência nos processos de prestação dos serviços, passando depois a uma melhoria na qualidade dos processos que garantam uma maior eficácia nos serviços, até uma fase de mudança radical em que a inovação nos produtos é despoletada pelo aparecimento de novos serviços. Embora o autor tenha argumentado inicialmente que o objectivo era o desenvolvimento de uma teoria genérica para a introdução de novas tecnologias na indústria em geral, o seu foco acabou por incidir nos serviços. O modelo parte do pressuposto de que novas tecnologias são desenvolvidas num sector de bens de capital, onde o ciclo de produto invertido poderá ser visto como um efeito da acomodação destas tecnologias na indústria de serviços, suscitado por uma necessidade de mercado. Mas o foco nesta relação dinâmica entre a tecnologia e as indústrias de serviços não implica uma teoria de adopção exógena de tecnologias, pelo contrário, o ciclo contribui para a adopção interna das tecnologias. Existe uma relação dual entre o ciclo de produto normal, como por exemplo as indústrias de TIC, e o ciclo invertido aqui proposto por Barras onde existe um considerável feedback e interacção entre os dois processos. Numa linha de análise mais pluridisciplinar Hertog e Bilderbeek (1999) propõem uma abordagem da inovação nos serviços não segundo uma perspectiva puramente tecnológica, mas segundo uma perspectiva com várias dimensões de análise tanto tecnológicas como não tecnológicas.

Hertog e Bilderbeek (1999) apresentam assim um modelo de inovação nos serviços baseado em quatro dimensões, tal como se apresenta na figura seguinte.

Figura 3.1: Modelo de quatro dimensões para a inovação nos serviços

(Fonte: Retirado de Hertog e Bilderbeek 1999)

Este modelo baseia-se num conjunto de dimensões tecnológicas e não tecnológicas (humanas e organizacionais) que se relacionam entre si, onde cada uma delas tem um maior ou menor impacto no processo de inovação conforme a natureza do serviço. A dimensão conceito de serviço explora novas ideias e conceitos com o fim de sistematizar soluções que integrem determinados serviços, a dimensão contacto com o cliente aborda as diversas formas de contacto com o cliente, a dimensão

sistema de prestação aborda os métodos de contacto com o exterior que a organização utiliza para a

definição dos seus processos de entrega de serviços, e uma dimensão tecnológica central ao modelo e que tem um efeito de propagação sobre todas as restantes dimensões.

O contacto com o cliente, já abordado em capítulos anteriores como fonte de inovação, aparece neste modelo como uma dimensão que interage com a definição de novos conceitos de serviços e com o sistema de entrega destes através dos canais de marketing e de distribuição. Neste modelo qualquer inovação nos serviços resulta de uma combinação específica das dimensões apresentadas, sendo aliás no processo de combinação entres as várias dimensões que reside a maior fonte de mudança.

O modelo explora um conjunto de inter-relações entre as diferentes dimensões de análise que se desenvolvem ao longo da cadeia de valor para o desenvolvimento dos processos inovativos. Apesar

da dimensão tecnológica ser central ao modelo, segundo o autor uma inovação particular num serviço pode ser desencadeada por desenvolvimentos em qualquer uma das dimensões acima referidas, que consequentemente vão desencadear uma série de mudanças nas restantes dimensões do modelo por forma a desenvolver o processo inovativo de forma totalmente integrada.

Este modelo sugere que, apesar de haver uma característica dominante responsável pelo desencadear de um conceito inovador numa determinada dimensão, torna-se necessário analisar o impacto que ela vai ter nas restantes dimensões e avaliar aí que mudanças são necessárias para suportar todo o processo.

Tome-se por exemplo uma empresa de consultoria que presta um serviço no qual oferece um conjunto de relatórios com análises sobre perfis de clientes fraudulentos nos negócios. Para o desenvolvimento deste tipo de serviço a empresa necessita de reflectir sobre qual a melhor abordagem para a sua concretização, podendo optar por exemplo, pela utilização de técnicas de data

mining (dimensão 1). De seguida vai ter de garantir recursos humanos com as competências e

conhecimentos necessários na área de negócio em causa (dimensão 3), um pacote de software dedicado a análise inteligente de dados (dimensão 4) e o acesso a informação histórica sobre as transacções dos seus clientes (dimensão 2). Neste exemplo verifica-se que, embora o processo de inovação se tenha desencadeado através da dimensão 1, acabou por interagir com as restantes dimensões.

Gallouj (2000) apresenta um trabalho onde enquadra a inovação nos produtos e nos serviços através de uma abordagem tecnológica e não tecnológica, baseada nas competências detidas pelos fornecedores de serviços e nas competências dos próprios clientes.

Neste trabalho, Gallouj toma por base o trabalho de Saviotti e Metcalfe (1984) sobre o impacto que um conjunto de características internas e externas têm na provisão de um determinado serviço/produto, e categoriza essas características em três tipos: a) as características finais de um serviço; b) as características técnicas internas; e c) as características de processo (Xi). Por fim junta duas competências externas, as competências do fornecedor (Ck) e as competências do cliente (C’k)), de forma a reflectir uma terceira, fundamental na prestação de serviços, que é a participação do cliente na produção das características do serviço (Yi) – co-produção.

Figura 3.2: Representação de um serviço como um sistema de características e competências

(Fonte: Gallouj 2000)

Gallouj (2000) utiliza este modelo também para separar os serviços em componentes chave e componentes periféricas, apresentando o conceito de extensão de serviço que consiste em pegar nos componentes chave e alterar-lhes os componentes periféricos que lhe estão associados.

Embora esta abordagem tenha uma maior aplicação nos serviços de consumo e não em todos os serviços em geral, o facto de introduzir a participação do cliente (Yi) na definição das características de um serviço, levanta novamente a importância que estas relações têm nos processos de inovação. Tem-se vindo a salientar ao longo deste trabalho que os processos de relacionamento de uma empresa com outras entidades têm impacto nos processos de inovação. Mais concretamente, o resultante destas relações tem-se mostrado uma fonte de inovação muito relevante. O estabelecimento destas relações quer no desenvolvimento de tarefas, quer na aquisição de competências é um trabalho feito em conjunto e de grande proximidade. É muitas vezes neste processo de interface fornecedor-cliente que se desenvolvem muitos dos processos de inovação ad-

hoc.

No caso particular dos serviços de consultoria onde é muito comum existir uma grande interacção com os clientes, seja em termos pessoais, sociais ou profissionais, é a inovação ad-hoc que terá maior tendência para ocorrer nas fases iniciais de discussão dos projectos, onde ocorrem normalmente muitas ideias novas.

A inovação nos serviços tem por definição um carácter multidimensional (Hertog e al. 2003) verificando-se um grande enfoque nas dimensões organizacionais que têm impacto na inovação (novos conceitos de serviços, novas formas de contacto com os clientes, novos sistemas de prestação de serviços, factores humanos e factores de relacionamento). Contudo, segundo Hertog e al. (2003) ainda existe um insuficiente reconhecimento estatístico por parte da comunidade científica

de investigação e desenvolvimento, acerca do contributo que a inovação organizacional tem na inovação dos serviços.