Kognitive faktorer

A análise da relação das marcas com os inquiridos, enquanto utilizadores de Redes Sociais é o cerne do presente trabalho. Desta forma, da análise do Tabela 4-12 identificamos que, por regra, os inquiridos seguem entre 1 a 10 marcas, representando 54% dos inquiridos. Como motivo para esta adesão está a informação sobre os produtos e o facto de ser um actual consumidor da mesma, revelando uma ligação que se estende além da relação de consumo. Questões como o entretenimento ou benefícios que possam ocorrer dessa associação (produtos e campanhas exclusivas, ofertas e prémios) aparecem no meio da tabela. O motivo profissional justifica-se já que ao inquérito responderam vários profissionais da comunicação e marketing. O aconselhamento da associação via amigo, a interacção destes com a marca ou o facto de haver amigos que também são fãs dessa marca, como se pode comprovar pela análise do Tabela 4-12, não é representativo.

Curiosamente há inquiridos que identificam motivos para seguir as marcas mas que até ao momento não seguem qualquer marca. A mesma coisa acontece com 9 inquiridos que, apesar de seguirem marcas, apontam razões para não seguir (mais) marcas.

Como razão para não acompanhar marcas aparece a questão da privacidade. Para muitos utilizadores o perfil de rede social não se coaduna com a presença das marcas, havendo possibilidade de acesso a dados que podem ser

utilizados comercialmente. A segunda razão apontada tem a ver com a falta de interesse (falta de tempo e presença das marcas como um mal necessário).

Tabela 4-12

Razões de acompanhamento da marca por número de marcas acompanhadas nas Redes Sociais

Motivo 0 1-3 4-10 11-15 16-25 >25 Total geral

Acompanho para saber as novidades dos produtos 1 24 29 6 5 8 73

Acompanho porque sou consumidor da mesma 2 20 15 7 3 3 50

Acompanho porque oferecem conteúdo interessante ou entretenimento 10 13 6 1 3 33

Acompanho por causa dos produtos/campanhas exclusivos 1 12 5 1 1 20

Motivos Profissionais 1 4 4 1 1 11

Acompanho porque outras pessoas que conheço são fãs ou amigos da marca 1 8 1 10

Acompanho porque os meus amigos recomendam 5 3 8

Acompanho por causa das ofertas/prémios 2 3 1 6

Acompanho porque os meus amigos interagem 1 3 1 5

Admiro a Marca/Identifico-me 2 1 1 4

Não acompanho por questões de privacidade 54 7 61

SEM INTERESSE 20 20

Não acompanho porque a marca tem actualizações muito frequentes 2 1 1 4

Não acompanho porque tive más experiências com outras marcas 2 2

(vazio) 8 8

Total geral 93 98 73 25 9 17 315

Na análise do impacto das experiências on-line com marcas, quer sejam positivas ou negativas, na compra do produto/serviço dessa marca, podemos observar no Tabela 4-13 que 63% dos inquiridos não teve experiências on-line com marcas que lhe tenham feito mudar de opinão e, portanto, não condicionou essa compra desse mesmo produto. Há 37% dos inquiridos (117), por outro lado que teve essa experiência e 87% destes diz que essa experiência condicionou a compra, num total de 102 inquiridos. É um valor importante na referência das experiências e interactividade que as Redes Sociais permitem.

Tabela 4-13

Compra condicionada pela experiência On-line

Experiência Não Condicionou Condicionou

Total geral Não teve Experiência 193 6 199 Teve Experiência 15 102 117 Total geral 208 108 316

Por último as questão 19 pretende, de uma forma mais imediata, recolher a opinião, através de uma Escala de Likert, sobre várias afirmações.

Figura 4-2

Actividades nas Redes Sociais – concordância com afirmações. Na escala de 1 a 4 (1=Discordo Totalmente e 4=Concordo Plenamente)

1- Consulto conteúdos produzidos pelas marcas que acompanho nas Redes Sociais.

2- Dou feedback on-line as publicações de uma marca.

3- O acompanhamento que faço das marcas na Redes Sociais, fez com que partilhe on-line informação dessas marcas com outros utilizadores. 4- A relação que mantenho com a marca é passiva (apenas recebo

actualizações)

5- Participo frequentemente nas acções proposta pelas marcas que acompanho.

6- Visito com regularidade o perfil das marcas que acompanho.

7- Já emiti opiniões no meu círculo de amigos/ambiente de trabalho sobre produtos ou marcas, com base em informações publicadas em Redes Sociais.

8- Já adquiri produtos/serviços com base em informação de outros utilizadores, publicadas em Redes Sociais.

9- Já adquiri produtos/serviços com base em informação publicada pela própria empresa vendedora, em Redes Sociais.

10-Já fui convidado a participar, via perfil da Rede Social, na construção de produtos/melhoria de processos/aconselhamento de uma Marca

11-Penso mais positivamente sobre empresas com perfil nas Redes Sociais 12-Já tive uma má experiência no relacionamento com uma marca nas

Redes Sociais.

13-A minha opinião já foi eliminada de um perfil de uma marca. 14-Já bloqueei o acesso a uma marca/empresa.

15-Não gosto que as marcas peçam para se ligarem a mim.

16-Actualizo o meu perfil nas Redes Sociais mais do que uma vez por semana.

17-Visitei a página de pelo menos um amigo, na rede social, na última semana.

18-A empresa onde trabalho está presente em Redes Sociais

19-A empresa onde trabalho, incentiva a divulgação de informação sobre ela nas Redes Sociais.

20-A empresa onde trabalho tem orientações sobre a utililização das Redes Sociais.

Da análise do gráfico, que exclui os inquiridos que abandonaram o inquérito nesta questão ou nas anteriores, é notória algumas questões cuja posicionamento – concordância ou discordância – é mais notório. Assim, ao nível da discordância (1) acções como o eliminar um comentário no perfil da marca, bloquear acessos ou ter uma má experiência no relacionamento com essa marca, são assinaladas com as questões onde não existe quase qualquer ocorrência. São, de facto, as actividades consideradas mais severas e portanto, os inquiridos ainda não sofreram este tipo de “sanção ou má

experiência”. Questões sobre o feedback às publicações da marca, participação nas acções propostas por esta ou ser convidado para melhorar o produto ou os processos internos são também assinaladas como questões onde existe forte discordância. Facto que revela a pouca participação dos inquiridos, em ambos os sentidos: por iniciativa da empresa e por iniciativa do utilizador.

Do lado oposto, a questão que gera maior concordância é, com grande destaque, a visita da página de um amigo na última semana. De facto é uma das razões apontadas para acesso principal às Redes Sociais: voyeurismo, curiosidade ou moda. Ainda com grande destaque, em termos de concordância podemos considerar o facto do utilizador achar que a relação com a marca é passiva (apenas recebe actualizações) e o facto de não gostarem que marcas peçam para se ligarem ao perfil dos utilizadores.

Importa ainda analisar algumas questões:

a) Envolvimento do utilizador com a marca, com iniciativa deste (Q1, Q2, Q6). Das 3 questões a que gera mais concordância é a consulta de conteúdos produzidos pelas marcas. Contudo, envolvimento adicional que passe por dar feedback on-line (participar na partilha) ou visitar com regularidade o perfil da marca, já são acções que geram forte discordância (próximo dos 70%).

b) Envolvimento do utilizador com a marca sendo este reactivo (Q4, Q5, Q10). A questão 4 é a que gera mais concordância o que revela uma baixa participação e envolvimento dos inquiridos, com as marcas, quando falamos em Redes Sociais.

c) Word of Mouth gerado (Q3, Q7). Neste caso mais de 50% discorda das afirmações, contudo na questão 7 há uma percentagem bastante significativa de concordância o que permite concluir que, apesar do

word of mouth não ser gerado via on-line, acaba por dar origem a

alguns temas de conversa no círculo de amigos/ambiente de trabalho.

d) Compra (Q8, Q9). Estas 2 questões permitem concluir que, apesar do nível de discordância ser próximo dos 60%, os utilizadores concordam mais quando se fala numa aquisição de um produto/serviço aconselhado por outros utilizadores do que com base em informações da própria empresa, utilizando a mesma plataforma de Rede Social. É uma conclusão de extrema importância e que, com base nos perfis identificados, possibilita trabalhar estes utilizadores chave com potencialidades enormes.

e) Presença de empresas na rede (Q11, Q18, Q19, Q20). Estas questões estão analisadas no ponto seguinte.

f) Más Experiência (Q12, Q13, Q14, Q15). As Questões 12, 13 e 14 são as mais radicais e por isso geram o maior nível de discordância. Contudo sobre o bloqueio de acesso a uma empresa, há 10% que concordam em pleno com a afirmação. A Questão 15 revela um nível de discordância bastante inferior, quando comparada com outras questões, o que indicia abertura dos utilizadores à ligação às marcas. g) Visita de Perfis/Actualização (Q16, Q17). A comparação destas duas questões permite concluir que os inquiridos, preferem a visualização dos perfis dos amigos (cerca de 70% concorda com o facto de ter visitado pelo menos a página de um amigo na última semana) a actualizarem o seu próprio perfil (cerca de 70% discorda que actualiza o seu perfil mais do que uma vez por semana).