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As imagens, que constituem o pensamento humano, são resultados do somatório de representações, impressões, convicções e redes de significados, construídos na mente do indivíduo. Elas exercem influências tão consideráveis na nossa consciência que são capazes de influenciar e direcionar o comportamento (DE TONI, LIAN e SCHULER, 2005). A imagem é formada por elementos tangíveis (funcionais) e intangíveis, que se agrupam sem que haja necessariamente proporções definidas entre eles. Dentre esses últimos aspectos, destacam-se, principalmente, os elementos simbólicos, cognitivos e emocionais.

As informações provenientes da natureza simbólica, funcional, cognitiva e emocional se organizam em torno de dois sistemas, sendo um central e outro periférico, “formando uma rede de relações ou sistemas interligados, sendo que os atributos que formam a imagem central do objeto serão responsáveis por dar-lhes significado” (DE TONI, LIAN e SCHULER, 2005 , p.1).

A imagem do produto reflete – e deflagra – um conjunto completo de associações. Entende-se por essas: propriedades físicas, atributos, benefícios e sentimentos que surgem oriundos do uso do produto. Também podem ser considerados símbolos, pessoas, patrocínios, logomarcas, slogans, entre outros. (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005). A imagem exerce influência na opção – e no consumo – do produto.

Tem-se percebido um decréscimo dos atributos físicos em prol do crescimento dos intangíveis – e isso inclui os simbólicos – nas decisões de consumo. Essa observação é válida tanto na primeira compra quanto na repetição da dela. No caso da reincidência, há uma observação de Boulding (1968), relacionada à experiência, que considera a imagem “uma estrutura subjetiva de conhecimentos, resultante de toda a experiência passada do sujeito com o objeto da imagem” (1968, apud DE TONI, LIAN e SCHULER, 2005). Dentro dessa perspectiva, o passado torna-se um instrumento importante na formação da imagem na mente do consumidor.

Poiez (1989) também apresenta uma lista, baseada em outros autores, de conceituações de imagens. De acordo com essa, elas podem ser: a) características gerais, sentimentos ou impressões; b) percepções em relação ao produto; c) crenças e atitudes; d) personalidade da marca; e) relações existentes entre sentimentos e emoções. Nota-se, novamente, a predominância de aspectos intangíveis na construção da imagem.

Outras definições, oferecidas ainda por Poiez (1989), relacionam a imagem a aspectos representativos: f) imagem como um conhecimento subjetivo; g) imagem como um conjunto de todos os significados do produto transmitidos ao consumidor; h) imagem como uma atitude; i) imagem como um processamento multisensorial de

informação baseado no método Gestalt; j) imagem como representações visuais concretas na memória; k) imagem como uma estrutura de significados hierárquica, baseada na cadeia meio-fim de valor; e l) imagem como uma combinação dos aspectos do produto que são distintos dos características físicas do mesmo. Nesse caso específico estão a marca, os símbolos usados e o país de origem do produto.

Por fim, o conceito de imagem agrega idéias, sentimentos, emoções, atitudes, cognições mentais, expectativas, representações, percepções e convicções (DE TONI, LIAN e SCHULER, 2005; POIEZ, 1989; REYNOLDS e GUTMAN, 1984). E todas essas variáveis impactam no comportamento do indivíduo diante da suas opções de consumo. Muitas são as definições apresentadas, contudo ainda não existe de fato uma ciência única responsável pelo estudo da imagem – Santaella e Nöth (1998) chamam a atenção para a não-existência do que denominaram “imagologia” ou “iconologia”.

A psicologia do consumidor - e o modo como ele vem sendo tratado enquanto tal – tem evoluído, principalmente no que diz respeito ao envolvimento que o indivíduo tem com o bem e com o que este representa para si. Em meados do século passado, esta psicologia adquiriu um ponto de vista cognitivo, baseado no processamento de informações. Assim, o consumidor se portaria como um indivíduo racional, que adquire, processa e integra os dados recebidos e elabora a sua tomada de decisão de compra.

Em contraste com essa visão, o consumidor também tem sido estudado sob a perspectiva comportamental, fazendo uso de princípios condicionados para validar suas mudanças de comportamento (POIEZ, 1989). Essa nova maneira de se comportar do consumidor também foi observada por Foxall (2005).

Na nova concepção de mundo, onde marcas e produtos são mais homogêneos do ponto de vista da percepção do indivíduo, é necessária uma ênfase na comunicação, de modo que o consumidor tenha acesso às informações realmente utilizáveis na sua opção de compra. A teoria do processamento de informações tem evoluído graças à crescente complexidade dos mercados e dos produtos.

O modelo racional de tomada de decisão vem sido substituído gradualmente pelo consumo baseado no processamento de informações baseados em aspectos tais como: a) fatores normativo-efetivos; b) resíduos memoriais oriundos de experiências passadas; c) cognição afetiva; d) informações incompletas; e) escolha simplificada em regras ou heurísticas; f) processo inconsciente; g) informações simbólicas. Neste último aspecto, a experiência do consumo é focada nos aspectos simbólicos e hedônicos. Vale observar que nenhuma dessas práticas deve considerar as características intrínsecas e funcionais do produto (POIEZ, 1989). Assim, o uso de características extrínsecas tais como marca, origem e imagem estão cada vez mais em voga no momento de decisão do consumo do bem, serviço ou destino.

A análise da imagem busca examinar o que os consumidores sabem sobre os atributos e associações que determinam a imagem do produto. O primeiro passo para analisar a imagem é identificar os atributos particulares e as associações que determinam a mesma (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005).

A imagem pode estar diretamente relacionada à linguagem expressada pelo discurso do indivíduo. Isso foi observado por Benvenist (1969, apud SANTAELLA e

NÖTH, 1998), que crê na existência de uma ligação forte entre a imagem e o discurso verbal, na qual a primeira não poderia se desenvolver sem a segunda:

“As imagens são um sistema semiótico ao qual falta uma metassemiótica: enquanto a língua, no seu caráter metalingüístico pode servir, ela própria, como o meio de comunicação sobre si mesma, transformando-se assim num discurso auto-reflexivo, imagens não podem servir como meio de reflexão sobre imagens. O discurso verbal é necessário ao desenvolvimento de uma teoria da imagem”. (SANTAELLA e NÖTH, 1998, p. 13).

Em uma visão mais abstrata, Santaella e Nöth (1998) dividem o mundo “imaginário” das imagens em dois domínios: a) a imagem como representações puramente visuais, representadas por desenhos, pinturas, gravuras, fotografias, imagens cinematográficas e televisivas, etc. e b) o domínio imaterial da imagem em nossa mente. Dentro deste domínio, as imagens aparecem como visões, fantasias, imaginações, esquemas, modelos ou, em geral, como representações mentais.

Esses dois domínios estariam interligados, sendo que “não há imagens como representações visuais que não tenham surgido de imagens na mente daqueles que a produziram, do mesmo modo que não há imagens mentais que não tenham alguma origem no mundo concreto dos objetos visuais” (SANTAELLA e NÖTH, 1998, p. 15).

Caberia aqui uma observação importante sobre a imagem construída de um destino: “a imagem de um local é um determinante básico da forma como os cidadãos e os negócios reagem a um lugar” (HAIDER et al, 1994, p.151). Logo, é necessário que a

localidade – seja ela cidade, estado, região ou país – faça bom uso de uma impressão positiva ou busque amenizar a imagem negativa projetada na mente de seus consumidores-cidadãos.

De fato, ainda antes de se deslocarem para algum destino, as pessoas já terão entrado em contato com ele. Seja por meio de visual – e aí entram as imagens difundidas (novelas, filmes, documentários e materiais publicitários de divulgação), os cartões postais, folhetos, jornais, entre. – ou pela imagem formada na mente das mesmas. Gastal (2005) chama a atenção para a existência de “imaginário”, que seria o resultado da soma dos sentimentos que alguém tem em relação a locais, objetos, e até mesmo pessoas.

Uma outra consideração a ser feita deve-se ao fato de que a imagem, enquanto algo transitório, assim como o desejo e as emoções humanas, pode mudar ao longo de um determinado período. Assim, torna-se fundamental a monitoração do seu impacto na mente de seu consumidor e também – quando necessário – a adaptação da imagem para sua melhor compreensão.

Como pôde ser percebido, diversas são as definições e as conceituações de imagem. Uma gama de elementos subjetivos – idéias, sentimentos, convicções, percepções, etc. – se unem para a sua formação. E por ser a imagem algo tão subjetivo, e tão singular, sua definição torna-se algo complexo. Por fim, após tantas definições apresentadas, a adotada, dentro do escopo desse trabalho, será a de Dubois (1993), que apresenta um conceito amplo da imagem, como sendo ela “o conjunto de percepções que um consumidor tem a respeito de um produto, de uma empresa, de uma pessoa ou de uma idéia” (DUBOIS, 1993 p.66)

Faz-se necessário, também, analisar o posicionamento adotado pelo destino, uma vez que “o desafio do posicionamento de imagem é criar uma imagem que transmita os benefícios e atributos exclusivos que fazem com que uma localidade se destaque das outras” (HAIDER et al, 1994, p.152).

Por fim, a relação coletivo x individual na construção de uma imagem deve ser analisada, de modo a não confundi-la com o estereotipo. Enquanto este “sugere uma imagem amplamente difundida que é bastante distorcida ou simplista, que provoca uma atitude favorável ou desfavorável em relação a uma localidade”, a imagem “é mais uma opinião pessoal que varia de indivíduo para indivíduo” (HAIDER et al, 1994, p.152).