A predominância das telenovelas nas grelhas televisivas dos dois canais privados generalistas de sinal aberto nacionais tem algum paralelo naquilo que se passa em algumas das grelhas de grandes cadeias televisivas da América Latina, o solo sagrado deste formato. Lá, como cá, ainda hoje, a fórmula telenovela é garante de sucesso. Em Portugal, o processo de fidelização ao formato começou há muito tempo. Estávamos na década de 70 do século passado.
Tabela 1.9: Programação da TVI de 31 de Janeiro de 2011 06:00 Todos Iguais 06:30 Diário da Manhã 10:15 Você na TV! 13:00 Jornal da Uma 14:25 A Tarde é Sua 17:00 Agora é que Conta! 18:39 Morangos Com Açúcar VIII 19:12 Morangos Com Açúcar VIII
20:00 Jornal Nacional - Inclui Repórter TVI 21:50 Espírito Indomável
22:50 Mar de Paixão 23:35 Sedução
00:33 Série - O Rosto da Mentira
01:25 Filme - Jogos de Poder, o Atentado 03:32 Série - Medium II
05:00 TV Shop
Tabela 1.10: Programação da SIC de 31 de Janeiro de 2011
06:00 Sic Notícias 07:00 Edição da Manhã
09:20 Companhia das Manhãs: Capa de Revista 10:15 Companhia das Manhãs
13:00 Primeiro Jornal 14:25 Alma Gémea 15:45 Boa Tarde 17:35 Lua Vermelha 18:15 Ti Ti Ti
19:10 Escrito nas Estrelas 20:00 Jornal da Noite 21:45 Os Malucos do Riso 22:30 Laços de Sangue 23:40 Passione 00:45 CSI: Nova Iorque 01:40 CSI: Las Vegas 02:40 Toma lá dá cá 03:20 Televendas
Tabela 1.11: Programação da Rede Globo de 31 de Janeiro de 2011 06:30 Bom Dia Praça
07:30 Bom Dia Brasil 08:30 Mais Você 09:52 Globo Notícia 09:56 TV Globinho
12:05 Praça TV - Primeira Edição 12:50 Globo Esporte
13:20 Jornal Hoje 13:50 Vídeo Show
14:40 Vale a Pena Ver de Novo 16:00 Sessão da Tarde O Amor é Cego 17:50 Globo Notícia
17:53 Malhação 18:25 Araguaia
19:10 Praça TV - Segunda Edição 19:30 Ti-ti-ti
20:30 Jornal Nacional 21:05 Insensato Coração 22:15 Big Brother Brasil
22:45 Tela Quente O Reino Proibido 00:35 Jornal da Globo
01:07 Fórmula 1 01:10 24 Horas
02:00 Sessão Brasil Gatão de Meia Idade 04:56 Sagrado
Tabela 1.12: Programação da Rede Record de 31 Janeiro de 2011 09:40 Hoje em Dia
12:00 Record Notícias - HD 14:30 Tudo a Ver
16:30 Todo Mundo Odeia o Chris 18:45 SP Record – HD
20:15 Jornal da Record - HD 21:15 CSI Investigação Criminal - HD 22:15 Ribeirão do Tempo
23:00 Sansão e Dalila 00:00 Série: Trauma 06:00 Balanço Geral – HD 07:15 SP no Ar – HD
Nestas grelhas, o que há em comum, independentemente do número de telenovelas inseridas na programação ao longo do dia, é a aposta neste formato no horário nobre. Invariavelmente, seja nos operadores nacionais em análise, seja nas emissoras latino- americanas, o formato encaixa sempre no período mais crítico em termos de captação de
audiências. Há quem aposte em exibir apenas uma telenovela, há quem exiba duas ou três em cadeia. Lá, como cá, o horário nobre é campo de batalha, onde as telenovelas são a guarda avançada: o primeiro formato a abrir as hostilidades na hora que realmente é decisiva para os operadores televisivos, o horário nobre.
O sucesso de tal formato nem sequer foi de difícil implantação em Portugal. No longínquo ano de 1977, numa televisão ainda a preto-e-branco e organizada em dois canais públicos, sem emissão contínua, explodiu um fenómeno que muitos portugueses ainda recordam efusivamente: Gabriela, o nome da primeira telenovela a ser exibida em Portugal (Cunha, 2003a). Numa programação soturna, cinzenta, tal como os ecrãs, a adaptação da obra de Jorge Amado protagonizada pela actriz Sónia Braga foi a provocação por que o público ansiava nessa pós-revolução. Por entre a agitação social nas ruas, a revolução não chegou à televisão pela mão de um apresentador de farta barba revolucionária, numa mesa com o serôdio telefone e de cigarro na mão. A revolução antes da cor chegou pela mão da brasileira Rede Globo, e pelo produto Gabriela. Estava iniciado o processo que levaria, mais de 30 anos depois, a manter esta fórmula, a par do futebol, como a única praticamente infalível para garantir as audiências (vide em qualquer jornal diário quais os programas mais vistos do dia anterior). Telenovelas em horário nobre são o maná a cair do céu há mais de 30 anos.
Nestas mais de três décadas, a telenovela instalou-se no sistema televisivo nacional com uma intensidade variável, mas sempre seguindo uma filosofia de reforço, em crescendo. Nos anos de serviço público em emissão exclusiva, telenovelas de qualidade como Dona Xepa,
Roque Santeiro, Guerra dos Sexos, Pedra Sobre Pedra ou o Bem Amado marcaram a história
da televisão portuguesa, com repercussões sociais. Estávamos na era da telenovela brasileira em horário nobre, fidelizando milhões de espectadores sem grandes alternativas - canais privados e televisão por cabo eram, à época, uma mera abstracção, do domínio do sonho. Estava em curso um processo de criação de apetências e de fidelização a um formato junto de um vasto público.
A exibição da telenovela Gabriela, Cravo e Canela […] alfabetizou o país num novo género e numa nova estética, após 40 anos de ditadura propagandística e dois anos de revolução manipuladora televisiva. Simultaneamente, inaugurou o que alguns críticos, comentaristas e jornalistas designaram por país televisivo, ou seja, o início, em Portugal, dos fenómenos inerentes à indústria cultural e à massificação das audiências centrada na televisão. (Cunha, 2003, p.70)
A prova da importância deste formato decisivo para garantir as audiências foi feita aquando do surgimento das televisões privadas.88 A SIC conseguiu, na sua génese, arrancar das
mãos da RTP o exclusivo da exibição das telenovelas da Globo – o que representou um golpe na televisão pública, a perda de um tesouro em favor da nova televisão. E, paulatinamente, a SIC começou a afirmar-se em termos de audiência, muita dela sustentada nesta pesada
88 Como refere Cunha (2001, p. 65), a SIC iniciou as suas transmissões em Outubro de 1992, tendo a TVI
âncora do exclusivo da transmissão das telenovelas da Rede Globo em Portugal. Durante anos foi a incontestada líder de audiências, mesmo com uma ainda indefinida TVI já em emissão.
Mas uma nova revolução estava em germinação. A escassez, neste caso, aguçou o engenho e a TVI, sem acesso às telenovelas da Rede Globo e sem apostar em novelas brasileiras de outra produção – um factor de risco, pois eram produções com menor notoriedade, quer a nível da qualidade e do reconhecimento de actores junto das audiências, quer a nível de enredo – apostou nas telenovelas de produção nacional. Inesperadamente, ou talvez não, a insistência deu resultado e o estigma sobre a produção nacional deste formato foi-se diluindo e remeteu as produções da Rede Globo para lugares secundários nas audiências. Como se pode verificar na Tabela seguinte, o top dos programas mais vistos no mês de Outubro de 2008 é disso exemplo. As telenovelas de produção nacional e o futebol são os dois grandes factores que ditam o sucesso.
Tabela 1.13: Top de programas em Outubro de 2008
Esta ordenação mostra um share de audiência que coloca a TVI em destaque e a SIC em terceiro lugar no ranking, com apenas dois programas na tabela dos 15 mais vistos em Outubro de 2008, sendo que nenhum deles é uma telenovela. A RTP alcança o segundo lugar em share de audiência, sustentado principalmente na transmissão de jogos de futebol – três dos seus quatro programas classificados nos 15+ são transmissões deste desporto. A TVI consegue encaixar oito programas no top 15. A primeira telenovela de produção nacional aparece no segundo lugar. O lugar seguinte também ocupado por outra telenovela. Dos três programas mais vistos de Outubro, dois são telenovelas de produção nacional. Antes de fechar o alinhamento dos dez programas mais vistos ainda aparecem mais duas telenovelas deste operador, no oitavo e nono lugar. Futebol e telenovelas representam 11 dos 15 programas
mais vistos durante o mês. O resto distribui-se pela informação e pelo humor. Um factor comum, mas relevante: todos os programas são de produção nacional.
Uma das aproximações teóricas que se pode fazer para se compreender melhor a inversão das preferências da grande audiência das telenovelas da Rede Globo para as de produção nacional - factor determinante para a inversão do domínio da SIC para a TVI no horário nobre - é, para além da qualidade do enredo expectável para um formato deste tipo, e da cada vez maior notoriedade dos actores nacionais, a adaptação para a realidade portuguesa dos enredos em contextos sociais e económicos tipicamente brasileiros. João Luís van Tilburg refere, a este propósito:
Ao afirmar que a telenovela se constitui um instrumento de educação permanente, evidencia- se que sua especificidade se apresenta na sua forma de tratamento da mensagem e não na mensagem propriamente dita. A telenovela, pois, como as demais mensagens da televisão, cinema, imprensa e rádio, deve ser considerada um produto da sociedade na qual se apresenta, por ser produzida por esta sociedade. Sendo produto de uma determinada sociedade, traz em si a prática desta sociedade, isto é, revela como esta sociedade se organiza, quais os seus valores, quais os seus costumes. (Tilburg, s/d, pp. 1-2)
Esta cada vez maior aproximação entre a realidade ficcionada e a realidade social do dia-a-dia do telespectador foi, também, de relevante importância para a mudança de paradigma e a adesão à proposta da TVI. Estamos perante um formato cuja adaptação aos padrões europeus se revelou de pleno sucesso no contexto português. Um exemplo que também começou a ser seguido pela SIC. O formato, esse, continua a ser de inatacável sucesso.
Figura 1.7: Share de audiência em Outubro de 2008
A prosperidade das telenovelas repercute-se, naturalmente, no peso que a produção nacional tem nos diferentes canais. A RTP é o único canal generalista em sinal aberto que não aposta na emissão de telenovelas em horário nobre, dando especial destaque, nesse período,
aos concursos, informação, debate e programas de entretenimento nacionais. Daí não espantar que seja o operador que mais aposta na produção nacional, também devido às suas obrigações de titular do serviço público de televisão. Já na TVI, a produção nacional tem um peso elevado muito por causa da emissão de telenovelas - cujas estreias são muitas vezes noticiadas no serviço noticioso da noite, que abre o horário nobre -, com a emissão diária em dias de semana de quatro telenovelas, três delas em horário nobre. A SIC é o canal que menos aposta na produção nacional. A grelha de 21 de Outubro de 2008 anuncia a exibição de cinco telenovelas, mas apenas duas são de produção nacional, embora o título de uma não o sugira
- Rebelde Way. De salientar, ainda neste canal, a presença importante de séries de produção
norte-americana, com exibição praticamente diária.
Figura 1.8: Peso da produção nacional na audiência – Janeiro a Junho de 2008
Os dados que temos vindo a analisar permitem inferir a preferência dos espectadores pela produção nacional nos canais generalistas de sinal aberto. Quase 72 por cento da oferta televisiva destes canais é de produção nacional, sendo que 82 por cento da audiência total da TVI é fruto dessa aposta - muito distante do outro operador privado, já que a SIC consegue apenas garantir 57,3 por cento da sua audiência com programação nacional. Aqui fica patente uma política de programação, que não implica formatos substancialmente diferentes, mas apenas de origens distintas. Como se pode verificar nos gráficos seguintes (que permitem comparar a procura com a oferta), de Janeiro a Abril de 2007 as telenovelas foram o tipo de programa mais consumido pelos espectadores portugueses. Em cada cinco minutos vistos, mais de um foi relativo a estes programas.
Figura 1.9: Programas mais vistos – Janeiro a Abril de 2007
Figura 1.10: Programas mais frequentes – Janeiro a Abril de 2007
Em termos de síntese deste capítulo, podemos dizer que o desempenho dos canais comerciais nacionais segue uma fórmula marcada pela rigidez de formatos, que são aqueles que são tidos como os mais eficazes para a atracção das audiências. Como tal, as mudanças, principalmente em horário nobre, são demasiado sensíveis e arriscadas para que qualquer operador tome a iniciativa de quebrar estas rotinas instaladas e pacificamente aceites. O procedimento usado em praticamente todos os segmentos diários é o de uma marcação cerrada, com idênticos formatos a sucederem-se nos dois canais privados e mesmo no canal generalista público. A três televisões generalistas que captam diariamente mais de 70 por
cento da audiência nacional demonstram que a prioridade é o entretenimento através de conteúdos amplamente acessíveis.