O top de 2010 - ano de Mundial de Futebol - dos programas mais vistos nas televisões nacionais é marcado por jogos de futebol, que ocupam nove das dez primeiras posições. O único programa não relacionado com futebol ocupa a décima posição. Trata-se do último episódio da novela “Deixa que te Leve”, que a TVI exibiu no dia 21 de Março e que obteve 20,5 por cento de audiência média e 58,7 por cento de share de audiência. Entre os dez programas mais vistos do ano, este foi o único transmitido pela TVI. Dos restantes, quatro foram emitidos pela SIC (dois jogos da Carlsberg Cup, em segundo lugar e quarto lugar e dois jogos da Liga Europa, em terceiro e sexto lugar) e cinco pela RTP1 (todos jogos da selecção,
entre preparação, qualificação e fases do Mundial de 2010, em primeiro, quinto, sétimo, oitavo e nono lugar).
Estes e outros dados do mesmo género, referidos ao longo deste capítulo, permitem- nos concluir, desde logo, que os conteúdos televisivos são o reflexo das audiências que se seduz. São o espelho de espectadores disponíveis concentrados em determinado momento do dia junto dos aparelhos de recepção. São targets, bem identificados, ao alcance do longo braço da publicidade. A televisão, meio de massa abrangente como nenhum outro, precisa de público, da sua atenção, para a sua existência ser viável, para, simplesmente, se auto- justificar. E para alcançar esse desiderato precisa de ser indiscriminada no seu alcance, no seu conteúdo, embora as audiências periféricas sejam cada vez mais apetecíveis e estejam longe de ser despiciendas.
A plena explanação deste conceito de massa só é alcançada num determinado período do dia – o chamado horário nobre – onde se concentram as grandes atenções dos programadores. Os investimentos focam-se neste horário, onde o maior número de espectadores está disponível. Este é o tempo do lazer. E o tempo do lazer é um espaço de competição e de negócios. A televisão, como nenhum outro meio, compete no mundo do lazer, entrega no lar aquilo que muitos auguravam apenas ter fora de portas. O isco é lançado através de programação, mas quem puxa pela cana de pesca são os investidores publicitários. A pesca de arrasto será, mesmo, muitas vezes, a analogia mais correcta para a intensa competição dos canais generalistas no horário nocturno.
A maneira como o tempo da televisão comercial é vendido gera pressões para a quantidade de audiência, em vez de qualidade de apreciação da audiência. Até já tem sido sugerido que alguns anunciantes preferem que os programas de televisão não sejam tão envolventes, com medo que diminua o impacte dos seus anúncios. A isto chama-se teoria «Vamos-dar-ao-público- os-programas-que-menos-gosta-para-ver-os-anúncios». (Curran & Seaton, 2001, p. 227)
A grelha televisiva preparada para o grande embate nocturno é delineada ao milímetro de acordo com a rentabilidade público disponível/publicidade. Os programas emitidos têm que garantir uma boa prestação junto das audiências, que, posteriormente serão “vendidas” aos anunciantes. Nenhuma televisão é rentável se as suas performances não forem positivas no horário nobre. Lideranças noutros segmentos não representam um valor acrescentado decisivo para as suas finanças se não conseguirem entrar na luta pela liderança nocturna, onde os preços da publicidade são imensamente superiores. E são-no porque durante o dia nunca estiveram tantos alvos disponíveis ao alcance da publicidade, como estão neste período.
A abrangência acaba por se tornar palavra-chave, neste contexto. Se, noutros segmentos horários, o que interessa é atingir aqueles que estão disponíveis para ver televisão, como as donas-de-casa e os reformados e, nas férias escolares, os jovens (é notório o incremento de séries infantis e juvenis nas televisões durante esse período), no horário nobre a amplitude de alcance dos programas é forçosamente uma obrigação a que cada programador tem que responder com os meios que tem. Nesse período, mais de quatro
milhões de portugueses já saíram dos seus empregos e parte substancial deles encontra-se em casa, disponível para as propostas da televisão.
A solução dos programadores que tem vingado dá ênfase ao entretenimento e à ficção, principalmente sob a forma de telenovela, de programas de sketchs de humor – alguns de gosto questionável – ou ainda de concursos.
A pressão sobre a televisão comercial para maximizar audiências conduz, naturalmente, a uma preferência pelo «entretenimento» que se opõe aos programas «sérios». […] O realce dado a certos tipos de programas da televisão comercial é uma consequência directa das pressões geradas pela publicidade para a produção de determinados tipos de audiências. (Curran & Seaton, 2001, p. 228)
Essa pressão determinada pelas audiências é o motor da abrangência que se quer alcançar. Os programas deverão ter a maior amplitude possível. Mesmo num dia feriado, onde a disponibilidade das famílias é maior ao longo do dia para sintonizar a televisão, é o horário nobre que dita as regras.
Assim, e para darmos um exemplo, na lista dos programas mais vistos de quinta-feira, 22 de Maio de 2008,81 feriado nacional em Portugal, apenas três desses programas estavam
fora das fronteiras do horário nobre: O “filme de tarde III”, emitido pela TVI, com uma audiência82 de 9,4 por cento e um share83 de 32 por cento, o “Primeiro Jornal” da SIC, com
9,5 por cento de audiência e 31,2 por cento de share, e o “Jornal da Tarde” da RTP 1, com uma audiência de 9,3 por cento e um share de 31 por cento.
Os restantes sete programas mais vistos foram emitidos durante o horário nobre. A liderança foi alcançada por uma telenovela da TVI, “A Outra” (audiência 15,4 por cento e share de 38 por cento), seguindo-se o “Festival da Canção” (RTP 1), a telenovela “Fascínios” (TVI), o “Jornal da Noite” (SIC), o “Jornal Nacional” (TVI), a telenovela “Desejo Proibido” (SIC), e o “Telejornal” (RTP 1).
As grelhas dos canais generalistas apresentados em horário nobre nesse dia foram as seguintes:84
81 Esta data, como as seguintes, foi escolhida de forma aleatória na altura em que redigíamos o capítulo – maioritariamente ao longo de 2008, Uma comparação sumária com a situação actual mostra que, salvo a mudança de um ou outro nome, o essencial permanece. Acresce que os dados utilizados são-no, sobretudo, como exemplos e ilustrações do que queremos provar.
82 Audiência provável, em cada unidade de tempo, de um determinado período horário. Por outras palavras: audiência ponderada (pelo tempo de visionamento) do conjunto de indivíduos que viram uma estação, num determinado período horário. Exemplo: se um programa, com a duração de 1 hora, obtém 5 por cento de audiência média – esse valor resulta do cálculo da média de audiências do conjunto dos 60 minutos – então, em qualquer momento há a probabilidade de 5 por cento do universo ou alvo contactar com o referido programa.
83 Quota de audiência de cada canal/suporte/programa calculada a partir do tempo total despendido a ver esse canal/suporte/programa relativamente ao tempo total despendido a ver televisão.
Tabela 1.1: Grelha dos canais generalistas de 22 de Maio de 2008
20:00 - 53.º Festival Eurovisão da Canção 2008 – Final Em directo de Belgrado
23:30 - Sem Rasto (2 episódios)
A busca de pessoas que desaparecem de forma inexplicável – com Jerry Bruckheimer, Jonathan Littman, Ed Redlich e Hank Steinberg
20:00 - Jornal da Noite Inclui Perdidos e Achados 21:10 - O Mundo é Pequeno 22:00 - Os Malucos do Riso Série de humor
22:50 - Desejo Proibido
Telenovela, de Walther Negrão, com Fernanda Vasconcellos, Murilo Rosa, Letícia Sabatella, Alexandre Borges, entre outros
23:50 - Duas Caras
Telenovela brasileira com Marjorie Estiano, Dalton Vigh, Antônio Fagundes, Renata Sorrah, Suzana Vieira, José Wilker, entre outros
20:00 - Jornal Nacional 21:25 - Fascínios
Telenovela portuguesa de António Barreira, com Alexandra Lencastre, Rogério Samora, Helena Laureano, entre outros
23:00 - Deixa-me Amar
Telenovela portuguesa com Paula Lobo Antunes, Paulo Pires, António Pedro Cerdeira e São José Correia, entre outros
00:15 - Operação Portugal
Entretenimento, abrangência, programação de largo espectro. Neste dia feriado, de maior disponibilidade das famílias, a filosofia dos conteúdos oferecidos no horário nobre alargou-se também a outros períodos, como o da tarde, o que permitiu que programas emitidos nesse espaço temporal pudessem entrar nos dez mais vistos. Os filmes conseguiram furar a lista dos dez mais. Mas a grande aposta está sempre reservada para a noite. E aí, o mimetismo é assinalável. A fórmula usada mantém-se praticamente inalterada. É aquela que, comprovadamente, arregimenta as maiores audiências. A tabela dos cinco mais programas mais vistos no dia seguinte é apenas uma ligeira confirmação de uma tendência que se vem registando há anos.
Tabela 1.2
:
Top 5 de Programas de 23 de Maio de 2008Fonte: Marktest
O risco mínimo é assegurado por uma programação que, comprovadamente, dá resultados junto das audiências. Os riscos que as televisões estão dispostas a correr são mínimos em qualquer segmento horário, sob pena de deitarem muito a perder. No horário nobre, só a hipótese de correr riscos arrepiará, ainda mais, o mais destemido dos programadores. Assim, a marcação directa ao adversário é sempre a melhor hipótese. Seguir a fórmula vencedora é a melhor maneira de garantir que se está a fornecer ao espectador aquilo que, aparentemente, ele deseja ver. À novela responde-se com novela. À informação responde-se com informação (cujo conteúdo não nos ocupa no âmbito deste estudo, mas que também mereceria demorada abordagem e reflexão). Conclui-se que, nas grelhas apresentadas, todos se tentam imitar e reduzir, assim, ao mínimo o risco de um fiasco, que deixaria fugir as audiências e, com elas, os contratos publicitários. Assim, seguir a carruagem da frente é sempre a melhor aposta. As grelhas são cada vez mais iguais. E não só no horário nobre. As alternativas do telespectador estão cada vez mais reduzidas. O medo do risco torna o espectro televisivo minimalista. Veja-se o caso do período da manhã:
Tabela 1.3: Grelha dos canais generalistas de 26 de Maio de 2008 - Manhã
06:05 - Nós
06:30 - Bom Dia Portugal
Magazine informativo diário com Carlos Albuquerque e João Tomé de Carvalho 10:00 - Praça da Alegria
Talk-show diário apresentado por Jorge Gabriel, Helder Reis e Sónia Araújo
06:00 - SIC Notícias Espaço informativo 09:10 - Dia em Grande Concurso
10:10 - Fátima
Talk-show diário apresentado por Fátima Lopes
# Canal Início Descrição Rat% Shr%
1 TVI 21:57:50 A OUTRA 16.6 43.1
2 SIC 21:22:15 OS INCRIVEIS – QUARESMA 14.9 36.6
3 TVI 22:59:53 FASCINIOS 13.3 40.1
4 RTP1 20:00:01 TELEJORNAL 11.1 32.0
06:30 - Todos Iguais 07:00 - Diário da Manhã
Magazine diário de informação apresentado por José Carlos Araújo e Sofia Barciela ou Rute Cruz
10:15 - Você na TV!
Talk-show com Manuel Luís Goucha e Cristina Ferreira
As diferenças saltam à vista? Não, não saltam. Esta é a programação matinal dos três canais generalistas nacionais agendada para 26 de Maio de 2008, mas poderia ser a dos dias 27, 28, 29 ou 30. Invariavelmente inicia-se com informação – a tal informação útil que a televisão está a tentar subtrair à rádio, como já referimos noutras páginas – que quer incidir em quem está a prepara-se para ir para o emprego, com notícias sobre o trânsito, meteorologia, revista de imprensa, etc., num segmento que está a competir com o anterior
medium exclusivo neste horário (a rádio). A captação destas audiências termina com a sua
saída para os empregos. Aí a atenção dos programadores centra-se em quem fica em casa: as donas de casa e reformados com concursos, talk-shows – sustentados, muitos deles, em casos da vida, na bisbilhotice sobre a vida pública e privada dos “famosos”, criando-se, até verdadeiros fóruns para tal – onde se vendem muitos artigos para o lar. Colchões e conjuntos de cozinha são comuns nestes programas, cabendo até aos próprios apresentadores o papel de vendedores. Esta é, supostamente, a fórmula que agrada a quem fica por casa nas manhãs dos dias de semana. É-a, porque se imita e ninguém parece com desejos que seja de outra forma.
As 13 horas assinalam novo espaço mimético, que já vem decorrendo desde as primeiras horas da manhã. É a hora em que todos apostam na informação. Hora de almoço, que marca a entrada no período da tarde.
Tabela1.4: Grelha dos canais generalistas de 26 de Maio de 2008 – Tarde
13:00 - Jornal da Tarde
Apresentação de João Fernando Ramos, Helder Silva e Carlos Daniel - inclui O Tempo
14:25 - Prova de Amor
Telenovela brasileira, com Lavínia Vlasak, Marcelo Serrado, Leonardo Vieira, Bianca Rinaldi e Patrícia França, entre outros
15:35 - Portugal no Coração
Talk-show com Tânia Ribas de Oliveira e João Baião 18:00 - Portugal em Directo
As notícias do país apresentadas por Dina Aguiar 19:10 - O Preço Certo
13:00 - Primeiro Jornal
As primeiras notícias do dia com Clara de Sousa 14:15 - Terra Nostra
Telenovela brasileira em reposição com Ana Paula Arósio, Thiago Lacerda, Antônio Fagundes e Raul Cortez
16:00 - Contacto
Magazine diário de entretenimento apresentado por Rita Ferro Rodrigues e Nuno Graciano
18:05 - Beleza Pura
Telenovela brasileira, com Edson Celulari, Regiane Alves, Carolina Ferraz e Humberto Martins
19:00 - Sete Pecados
Telenovela, de Walcyr Carrasco, com Giovanna Antonelli, Priscila Fantin e Reynaldo Gianecchini, entre outros
13:00 - Jornal da Uma
Susana Ramos e Pedro Carvalhas fazem a primeira síntese de Informação do dia na TVI
14:12 - As Tardes da Júlia Talk show com Júlia Pinheiro 17:00 - Quem Quer Ganha
Concurso apresentado por Leonor Poeiras 18:15 - Morangos com Açúcar
5.ª série (repetição)
19:15 - Morangos Com Açúcar 5.ª série
Mais uma vez cabe perguntar se as diferenças saltam à vista. O conservadorismo dos programadores televisivos é sustentado pelo pânico de perderem audiências. Um décimo de ponto percentual a menos são milhares de euros perdidos. Um passo em falso representa milhões de euros evadidos em publicidade. A navegação é sempre feita à vista. A televisão também vive com o medo. A massa é a sua maior aliada, mas também a sua maior inimiga. E a garantia da fidelidade dessa massa é o cerne da questão. A fidelidade conquista-se e perde- se. Mas como não se pode fugir para aquilo que não existe, não se arrisca.
No horário da tarde, a filosofia permanece praticamente inalterada. Os targets mantêm-se centrados em quem está fora dos locais de trabalho e das escolas, em quem tem tempo livre para ver televisão – essencialmente as donas-de-casa e os reformados. São estes quem garantem, na sua esmagadora maioria, as audiências nestes períodos do dia. Telenovelas e talk-shows continuam, assim, sem surpresa, a marcar o andamento do dia televisivo. Contudo, no final da tarde, pretende-se alcançar um efeito do arrastamento, que consiga fidelizar as suas audiências e arrastá-las para dentro do horário nobre, para a verdadeira roda dos milhões. Aí as apostas começam a ter outra intensidade. Um concurso de sucesso e duas telenovelas também com respeitáveis presenças nas tabelas de audiência, com especial ênfase para a da TVI, tentam provocar esse arrastamento até ao serviço noticioso das 20 horas, que marca o início do horário nobre. Aí, o mimetismo mantém-se, mas os investimentos na programação são mais elevados.
Tabela 1.5: Grelha dos canais generalistas de 26 de Maio de 2008 - Noite
20:00 - Telejornal
Apresentação de José Rodrigues dos Santos, José Alberto Carvalho e Judite de Sousa (inclui O Tempo)
21:00 - Notas Soltas
As opiniões de António Vitorino 21:30 - Quem Quer Ser Milionário Concurso apresentado por Jorge Gabriel 22:35 - Prós e Contras: Como vamos resistir? Moderação de Fátima Campos Ferreira
20:00 - Jornal da Noite Inclui Reportagem Especial 21:30 - Os Incríveis
22:00 - As Aventuras do Camilo Série de humor
22:45 - Desejo Proibido
Telenovela, de Walther Negrão, com Fernanda Vasconcellos, Murilo Rosa, Letícia Sabatella, Alexandre Borges, entre outros
23:45 - Duas Caras
Telenovela brasileira com Marjorie Estiano, Dalton Vigh, Antônio Fagundes, Renata Sorrah, Suzana Vieira, José Wilker, entre outros
20:00 - Jornal Nacional 21:15 - Repórter TVI 21:45 - A Outra
Telenovela com João Perry, Lídia Franco, Alexandra Leite, Nuno Homem de Sá e Margarida Vila-Nova, entre outros
23:00 - Fascínios
Telenovela portuguesa de António Barreira, com Alexandra Lencastre, Rogério Samora, João Perry, Helena Laureano, entre outros
00:00 - Deixa-me Amar
Telenovela portuguesa com Paula Lobo Antunes, Paulo Pires, António Pedro Cerdeira e São José Correia, entre outros
Com a excepção da RTP 1 – que, convém lembrar, é a concessionária do serviço público televisivo em Portugal – que aposta, neste dia, num programa de grande debate, as duas estações que lideram as audiências em Portugal (TVI e SIC) fazem marcação cerrada em grande parte da noite de horário nobre. Telenovelas de produção nacional (três consecutivas na TVI) e brasileiras, adquiridas à Rede Globo, a maior produtora mundial deste formato televisivo (duas consecutivas na SIC), marcam a fatia de leão do horário nobre, colmatada com os tradicionais programas de humor e concursos. Está ditada outra vez a fórmula que garante audiências: programas de entretenimento e ficção, onde se incluem séries de humor, concursos e telenovelas. O risco, palavra proibida, continua ausente.
O pós-horário nobre, onde os consumidores de televisão diminuem drasticamente, é marcado pela emissão de séries e de filmes. A grande massa, entretanto, dissolveu-se e ficou disponível, maioritariamente, jovem. Numa primeira fase, no início da madrugada, as séries que vão para o ar são as consideradas de “qualidade” para um público que, neste segmento, terá a rede cabo e satélite como grande alternativa. O pós-horário nobre é tido em conta pelos programadores como um espaço onde ainda é possível conquistar e fixar audiências, centradas num público mais exigente.
A madrugada, depois, ficará a cargo de filmes, programas de baixo custo e a repetições, pois as audiências disponíveis nesse horário a mais não justificam:
Tabela 1.6: Grelha dos canais generalistas de 26 de Maio de 2008 - Madrugada
01:45 - Filme: Amor e Sacrifício
Wallis and Edward. De Dave Moore, com Joely Richardson, David Westhead, Lisa Kay. GB, 2005, 90 min.
03:30 - Euronews
04:00 - Portugal no Coração Repetição
00:30 - C.S.I. Las Vegas
7.ª temporada – os casos da equipa de Gil Grissom (William Petersen) 01:30 - C.S.I. Miami
Os casos da equipa de Horatio Caine (David Caruso) 02:35 - Quando o Telefone Toca
Concurso
00:30 - Operação Portugal 00:45 - Dr. House
4.ª temporada
01:45 - Mini-série: 5 Dias Para a Morte 02:30 - Sempre a Somar 03:45 - O Escritório Sitcom 04:30 - Eureka Série 05:30 - Tv Shop