Rivalidade entre as empresas presentes SUBSTITUTOS COMPLEMENTOS Ameaça dos substitutos ENTRANTES POTENCIAIS Ameaça dos novos entrantes FORNECEDORES
Poder de barganha dos fornecedores
Poder de barganha dos compradores
COMPRADORES
Esquema 3.5 – O Modelo Ampliado de Seis Forças segundo Grant (GRANT, 2005 p. 104)
Outro autor que propõe um modelo ampliado é Ghemawat (2000). No capítulo do seu livro destinado à análise do pensamento dinâmico nas relações-chave entre participantes de uma indústria, ao descrever algumas dinâmicas comuns no desenvolvimento das relações entre os mesmos, o autor mostra um esquema incluindo os complementos como parte dessa dinâmica. No seu quadro, que aparece no Esquema 3.6, descreve a presença dos complementos como sendo uma força que exerce influência sobre a indústria e sobre os compradores, chamados por ele de clientes.
• Declínio em economias de escala + heterogeneidade de
clientes → fragmentação do mercado em nichos
• Escalada de custos fixos irrecorríveis → concentração
• Emergência de custos de mudança de fornecedor → entrada inibida
Ameaça a Novas Entradas
• Oscilações no crescimento da indústria
• Mudanças na proporção entre custos fixos e variáveis
• Emergência de um desenho ou produto dominante
• Consolidação
• Fragmentação / Novas entradas
Rivalidade entre Concorrentes E i t t
• Emergência de um novo substituto
• Crescimento ou declínio na relação preço / desempenho de um substituto
• Aumento do conforto dos compradores com um substituto
• Mudança nas barreiras à entrada em mercado substituto Ameaça de Substitutos • Concentração ou fragmentação de compradores • Integração para trás
• Melhorias nas informações dos compradores
• Elevação ou declínio na demanda
• Emergência de novos canais de distribuição
• Novos meios de coordenação com clientes Poder de Barganha de Clientes • Concentração ou fragmentação de fornecedores
• Integração para frente
• Melhorias nas informações dos fornecedores
• Elevação ou declínio de suprimento
• Emergência de insumos substitutos
• Novos meios para
coordenação com a indústria
Poder de Barganha dos Fornecedores
• Emergência de novos complementos
• Mudanças nas barreiras à entrada no mercado de complementos
Disponibilidade de Complementos
Esquema 3.6 – O Modelo Ampliado de Seis Forças segundo Ghemawat (GHEMAWAT, 2000, p. 51)
Em qualquer um dos modelos estes autores incluem uma sexta força no modelo de Porter, o que nos mostra a conveniência de usar este desenho na análise estrutural de indústrias, ampliando assim o alcance do modelo original. A inclusão e uso da mesma têm como fundamento a aceitação, por parte do criador do modelo original, da existência dos complementos e da conveniência da sua consideração para o entendimento da maior ou menor competitividade da indústria. Também para o entendimento de como o “bolo” total de riqueza gerado pela indústria pode ser aumentado através da presença dos complementadores. Assim, a forma como possa ser representada a sexta força, seja como a representa Grant, ou como representada por Ghemawat, carece de maior importância, desde que seja entendido que a presença de produtos complementares ou de complementadores devem ser analisados de
forma ampla quanto à influência que exercem sobre todas as forças presentes na análise estrutural das indústrias, e não como uma força totalmente independente nessa análise.
O próprio Ghemawat reforça este ponto de vista ao escrever:
O resultado final é, às vezes, descrito como a adição de uma “sexta força” à estrutura de “cinco forças” de Porter. Não obstante, a análise do cenário não deve ser considerada uma simples versão ampliada da estrutura das “cinco forças” para análise setorial. As relações cooperativa e competitiva devem ser levadas em conta para todos os participantes, independentemente da “força” sob a qual possam ser listados. (GHEMAWAT, 2000, p. 45).
3.4.1.A Força dos Complementadores
Da mesma forma que ao analisarmos as cinco forças do modelo de Porter entendiam-se as razões pelas quais elas eram mais ou menos importantes na sua influência sobre a indústria, para os produtos complementares e complementadores cumpre fazer a mesma análise.
Grant (2005), ao propor um modelo simples no qual inclui a sexta força, discorre da seguinte forma sobre a influência que esta exerce sobre a indústria, e sobre como a mesma pode ser avaliada
Whatever way we introduce complements and complementors into our competitive analysis, the key issue is analyzing their impact. Where products are close complements, they have little value to customers individually – customers value the whole system. But how is the value shared between the producers of the different complementary products? Bargaining power and its deployment are the key. During the early 1990s, Nintendo video game consoles earned it huge profits. Although most of the revenue and consumer value was in the software – mostly supplied by independent developers – Nintendo was able to appropriate most of the profit potential of the entire system. Nintendo’s strategic genius was in the management of its relationships with games developers. Nintendo established a dominant relationship with games developers by controlling its operating system, by issuing developer licenses to many producers of games software developers, and by maintaining tight control over the manufacture and distribution of games cartridges (from which Nintendo earned a hefty royalty).
In PCs, power has been on the side of software suppliers – Microsoft in particular. IBM’s adoption of open architecture meant that Microsoft Windows became a proprietary standard, while PCs were gradually reduced to commodity status.
Where two products are complements to one another, profit will accrue to the supplier that builds the stronger market position and reduces the value contributed by the other. How is this done? The key is to achieve
monopolization, differentiation, and shortage of supply in one’s own product, while encouraging competition, commoditization, and excess capacity in the production of the complementary product. (GRANT, 2005, p. 103-105).
Assim Grant nos mostra a forma de avaliar os complementadores e analisar a forma em que atuam sobre (ou com) a indústria, e se sua influência será positiva ou negativa sobre a fatia de retornos que ficará com a indústria ou com os complementadores. Nota-se que há, nesta descrição, uma alusão clara a um poder de barganha implícito na relação entre a indústria e os complementadores.
Ghemawat (2000) trata de forma similar esta relação com exercício de poder de barganha, destacando algumas formas em que tal poder pode ser demonstrado. Destaca assim algumas formas em que os complementadores terão maior poder de barganha, e com isso ficarão com uma parte maior do “bolo”.
• Concentração relativa.
É mais provável que os complementadores possuam poder para seguir sua própria agenda quando estão concentrados em relação aos concorrentes, e menos provável quando são relativamente fragmentados.
• Custos relativos de mudança de comprador ou de fornecedor.
Quando os custos de mudança de complementadores são maiores que os custos de mudança entre concorrentes, aumenta a capacidade dos complementadores para seguir suas próprias agendas. Por exemplo, é provável que o custo de mudar de software no computador seja mais alto que o custo de mudar de provedor de serviços de Internet, com o que fica claro qual das duas partes será a maior beneficiada na partição do “bolo”.
• Facilidade de separação.
Os complementos tenderão a ter menos poder se os consumidores puderem comprar e usar produtos independentemente deles.
• Diferenças ao puxar a demanda.
Na medida em que os complementadores desempenham um papel maior ao puxar a demanda (p.ex. através de diferenciação), ou o suprimento (p.ex. através de volumes importantes de compras), seu poder provavelmente se expande. Assim, no setor de mídia e entretenimento, os provedores de conteúdo complementam, mas também causam grande preocupação a vários outros tipos de participantes.
• Ameaças de integração assimétrica.
Os complementadores tendem a ter mais poder quando podem ameaçar invadir o território dos concorrentes com maior credibilidade do que teria uma ameaça destes de fazer o contrário.
• Taxa de crescimento do bolo.
A partir de uma perspectiva comportamental, a concorrência com complementadores para ficar com uma parte maior do valor tende a ser menos intensa quando o tamanho do bolo disponível para divisão entre concorrentes e complementadores está crescendo rapidamente.
Desta forma, entendendo os complementadores como uma sexta força, ou como uma influência geral sobre todas as outras cinco forças, as formas em que estes podem ganhar uma parte maior de valor nas transações pode ser analisada seguindo os parâmetros descritos aqui.