3.1 Quanto aos fins
Uma vez que este estudo busca entender como a Fiat construiu uma noção de satisfação junto a seu público consumidor, através do site do Projeto Fiat Mio, esta pesquisa tem o caráter de investigação explicativa, que segundo Sylvia Vergara (2010), “[...] tem como principal objetivo tornar algo inteligível, justificar-lhe os motivos. Visa, portanto, esclarecer quais fatores contribuem de alguma forma, para a ocorrência de determinado fenômeno.” (VERGARA, 2010, p. 42).
3.2 Quanto aos meios
3.2.1 Método de estudo de caso
O estudo de caso, por ser uma pesquisa qualitativa, possibilita uma investigação mais profunda e detalhada de um determinado fenômeno (VERGARA, 2010). A disponibilidade de registros, mensagens e declarações de consumidores, a partir do site do Fiat Mio, permitiu a análise de conteúdos da maneira como foram dispostos em uma situação real, sem o estímulo ou presença de um pesquisador, o que poderia acarretar em resultados diferentes dos obtidos através do estudo de caso.
Este trabalho utilizará o método de estudo de caso único. O caso Fiat Mio foi escolhido por apresentar, dentre os casos brasileiros mais expressivos de participação de consumidores na formulação de produtos, grande disponibilidade de informação e registro da interação discursiva entre empresa e usuário. Essas características configuram o fenômeno como peculiar, levando em consideração a perspectiva de pesquisa adotada, o que justifica a escolha do estudo de caso único (YIN, 2001).
O caso Fiat Mio permitiu uma coleta de informação considerada suficiente para a composição de um corpo de dados representativo para a análise de conteúdo. Desta forma, não se mostrou necessária a inclusão de um segundo caso para esta pesquisa no sentido de acrescentar valor adicional ao presente estudo.
3.2.2 Pesquisa bibliográfica
Segundo Vergara (2010), a pesquisa bibliográfica é “[...] estudo sistematizado desenvolvido com base em material publicado em livros, revistas, jornais, redes eletrônicas, isto é, material acessível ao público em geral.” (VERGARA, 2010, p.43).
Foram realizadas pesquisas em livros, revistas, diversos sites e artigos sobre o caso Fiat Mio, em especial o site www.fiatmio.cc, chamado também de plataforma de co-criação. É justamente no material disponível no site, mais especificamente na sessão “O Futuro da Plataforma” que este trabalho estabelece o seu objeto de estudo: o conteúdo presente nas mensagens da Fiat nos 16 vídeos da página e nos 98 comentários dos usuários.
3.2.3 Análise de Conteúdo
Segundo Laurence Bardin (1997), “A análise de conteúdo procura conhecer aquilo que está por trás das palavras sobre as quais de debruça. A linguística é um estudo da língua, a análise de conteúdo é uma busca de outras realidades através das mensagens.” (BARDIN, 1977, p. 44).
Com o objetivo de analisar o conteúdo presente nas mensagens da Fiat no site fiatmio.cc foram selecionados todos os 16 vídeos da sessão “Discussões – O futuro da plataforma”. Esta análise será apresentada como fruto do trabalho de categorização dos conteúdos das mensagens e interpretação desses conteúdos.
Desta forma, buscou-se garantir um corpo de dados que representasse de modo significativo o discurso da montadora no processo de interlocução com seus usuários. Segundo Martin Bauer e Bas Aarts (2002):
Um corpus deve incluir um suficiente espectro de texto dentro da população alvo, onde esta é compreendida como significando uma coleção de materiais textuais demarcada, isto é, rigidamente definida, a partir de diferentes contextos. Estas variações são também chamadas de registros, gêneros ou funções, e diferem de acordo com variáveis situacionais e temáticas. Isso exige uma reflexão cuidadosa. A escolha da população alvo
depende dos objetivos de pesquisa de alguém. (BAUER, AARTS, 2002, p. 13)
O mesmo procedimento foi adotado em relação aos usuários. Foram analisados 98 comentários postados na página, de modo a realizar uma análise significativa da interação discursiva entre empresa e consumidores a respeito dos temas propostas na sessão “O Futuro da Plataforma”. Foram excluídos 8 comentários, os quais continham menos que 10 palavras, por um critério metodológico que procurou descartar informações que não seriam relevantes para o corpo de dados.
Muitas outras mensagens a respeito do Fiat Mio foram postas pela montadora, bem como outros comentários de usuários que estão disponíveis na internet, a respeito de vídeos de
making of do carro-conceito, ou em sites sobre ações de comunicação que abordam a ação da
Fiat. No entanto, a sessão “O Futuro da Plataforma” apresenta uma quantidade de mensagens, tanto da montadora quanto dos usuários, que permitiu uma análise exaustiva e homogênea, considerando o critério estabelecido de analisar a interlocução entre empresa e usuário.
O corpo de dados foi composto por 16 textos transcritos. Para cada texto transcrito foi reproduzida uma tabela, nos moldes da categorização apresentada por Bardin (1977). A partir desta tabela foi extraído um conceito central para cada vídeo e desenvolvido também para cada um deles um texto com uma análise interpretativa sobre as mensagens.
Uma vez que os 16 vídeos estão divididos em 4 grupos temáticos, além da análise individual de cada um dos vídeos, foi feito um estudo sobre os conteúdos presentes em cada tema. Como conclusão da análise da mensagem da empresa, foi desenvolvida uma análise integrada da sessão “Discussões – O futuro da plataforma”.
Assim, o corpo de dados escolhido neste estudo é considerado suficiente para realização do objetivo deste trabalho, que consiste em analisar como a Fiat construiu uma noção de satisfação através da divulgação de mensagens no seu site e dos 16 vídeos publicados sobre 4 grandes temas: Conexões, Brasil, Questões Contemporâneas e Interação Pessoas-cidades.