REKLAME: MEDIER, EGENSKAPER OG FORBRUK

É nos anos 1970 que encontramos as primeiras publicações a respeito do avanço das empresas latino-americanas no exterior. Ainda que com pouco rigor teórico, as contribuições sobre os aspectos espaciais e setoriais, as formas de in- serção, a atuação estatal, etc. são valiosíssimas. Naquela época, Días Alejandro (1976) afirmou que, “à medida que as economias latino-americanas capitalistas, semi-industrializadas e um pouco abertas aumentam a renda per capita, passa a ocorrer a saída de IED de empresas privadas ou públicas orientadas para o mer- cado, ainda que esses países continuem sendo receptores líquidos de IED” (idem, p.4).

Essa hipótese é interessante porque busca relacionar entrada e saída de IED com o grau de industrialização e de abertura econômica. Sua ideia pioneira foi amplamente trabalhada pelos teóricos da escola inglesa de economia, que propu- seram o caminho de desenvolvimento do investimento. Apesar do pioneirismo, o autor enveredou pelas proposições de vantagens especiais (defendida por Ste- phen Hymer), ao salientar que era possível encontrar nas empresas latino-ameri- canas que “se dedicam ao IED horizontal, uma forma de adaptação específica de

tecnologia estrangeira […] a uma operação em escala relativamente pequena e/ ou adaptação de um desenho de produto às condições latino-americanas” (ibidem, p.5).

Para White, Campos & Ondarts (1977), os IED contínuos e permanentes eram o resultado do processo de amadurecimento das capacidades empresariais. Para eles, “os investimentos diretos vinculados a um certo tipo de vantagens tecnológicas genuínas são características de vários casos de expansão interna- cional de empresas de países em desenvolvimento que alcançaram um certo grau de industrialização, com base na consolidação de setores empresariais nacionais” (idem, p.1).

Os autores supracitados proporcionaram uma contribuição importante quanto às empresas conjuntas ou mistas entre os países latino-americanos e compilaram informações descritivas significativas. Contudo, é um tanto am- bíguo o que eles denominam de amadurecimento empresarial e genuínas vanta- gens tecnológicas, porque as duas proposições, por não serem mais claras, tornam-se vagas a respeito da importância do empresário no processo e se as vantagens são de adaptação ou inovativas.

Rivera & Ruelas-Gossi (2007) defendem que o entorno regional altamente favorável tem beneficiado o desenvolvimento empresarial, mas outras duas forças têm sido importantes: o processo de globalização acelerada por que passa a economia mundial e o amadurecimento do ciclo das tecnologias da informação e telecomunicações. Para eles, “estas duas forças estão alterando radicalmente o cenário mundial e criando as condições para que um conjunto de novos atores assumam o papel de protagonistas na economia global, entre eles as multila- tinas” (idem, p.84).

Segundo Rivera & Ruelas-Gossi (2007), a partir da segunda metade do sé- culo XX, o processo de globalização coincidiu com a explosão das tecnologias da informação e telecomunicações no mundo dos negócios. As novas oportunidades de expansão global foram potencializadas pela “possibilidade de transformar a maneira de administração das empresas, por meio da aplicação de novas tecnolo- gias aos processos de negócios” e “aqueles que interpretassem corretamente o novo entorno e fossem capazes de desenvolver as habilidades competitivas exi- gidas estabeleceriam as novas regras e dominariam suas indústrias” (idem, p.84). Os autores defendem que as desvantagens das multilatinas (tamanho menor e custos maiores, acesso a financiamento em condições competitivas, limitado acesso às tecnologias de ponta e aos centros de pesquisa no plano mundial) “pa- recem ter sido convertidas em fortalezas, pois lhes permitem adaptar-se melhor que suas rivais de países desenvolvidos às novas exigências e oportunidades do atual entorno global” (Rivera & Ruelas-Gossi, 2007, p.90). Para os autores

(2007, p.90), o êxito das multilatinas deve-se “fundamentalmente ao fato de elas terem adotado modelos inovadores de gestão, respaldados por um conjunto de habilidades competitivas necessárias para obter êxito nos países emergentes, que são difíceis de serem copiados pelas suas concorrentes de países desenvolvidos”.

Casanova (2010, p.40) levanta uma série de motivos à expansão das multila- tinas, indo além dos já amplamente conhecidos, como busca de mercados para ganhar tamanho, procura de eficiência na produção – acesso a mão de obra ba- rata – e acesso a recursos naturais. Num diálogo com mais de 200 executivos da região, a autora encontrou outros motivos, entre eles a necessidade de aprendi- zagem, a tentativa de equilibrar mercados voláteis e a busca por financiamento mais barato.

Numa comparação rápida, de um lado, Rivera & Ruelas-Gossi argumentam que é justamente na melhor adaptação das multilatinas às deficiências de seu ambiente que residem suas vantagens diante das mudanças em escala mundial e, de outro lado, Casanova parece mais preocupada em demonstrar que as multila- tinas são o resultado de uma tentativa de equalização das condições externas mais favoráveis que no mercado doméstico, estabelecendo-se em mercados mais estáveis.

Haberer & Kohan (2007, p.2) parecem concordar que o ambiente latino- -americano pode servir de trampolim para as empresas se globalizarem, quando afirmam que “consumidores mais sensíveis a preço, uma infraestrutura de dis- tribuição desafiadora e ambientes econômicos e políticos complexos forçam as companhias a desenvolver capacidades distintas que podem lhes servir bem no exterior”. Porém, o que diferencia esses autores dos demais é que, para eles, o desenvolvimento de capacidades distintas em função do entorno não é suficiente para o investimento no exterior. Mais importante que desenvolver capacidades distintas é “ser capaz de transferi-las ao exterior e isso exige excelentes habili- dades organizacionais” (Haberer & Kohan, 2007, p.2).

Martínez, Esperança & De La Torre (2004, p.48) desenvolvem a ideia de “multinacionais em evolução”. Para eles, à medida que as multinacionais emer- gentes evoluem para consolidadas, elas precisam de mais processos de gestão e organização – centralização do processo decisório, formalização de políticas e procedimentos, planejamento e orçamento, elaboração de relatórios e controle, socialização e aculturação e dispositivos de coordenação para integrar suas ope- rações.

A empresa tem que “adquirir capacidades e práticas de administração e con- tratar as pessoas certas para competir de uma maneira eficiente no mercado local” (idem, p.46). Uma vez feito isso, a empresa começa o processo de interna- cionalização mediante venda e produção em alguns países e, assim, se torna uma

companhia “multinacional emergente”. Por fim, depois de competir e se ex- pandir em vários mercados, começa a perceber que a racionalização e consoli- dação das atividades proporciona eficiência em custos e aprendizado de ideias que podem ser transferidos a outras filiais para lidar com um ambiente mais global. Esse seria o estágio das multinacionais consolidadas.

Para Martínez, Esperança & De La Torre (2004), as multilatinas estariam na condição de multinacionais emergentes e as suas correspondentes de países de- senvolvidos seriam as consolidadas. Salientam, ainda, que as multinacionais de países desenvolvidos estão mais bem preparadas que as multilatinas para com- petir no mercado global – no qual a tecnologia e a inovação são fatores cruciais – e desfrutam de mercados mais homogêneos. Essa abordagem da multinacional envolvente procura, mesmo sem o destaque dos seus propositores, estabelecer uma articulação entre a forma gradual e cumulativa de expansão dos circuitos espaciais de produção das empresas e os avanços necessários nos circuitos de cooperação que, para eles, envolvem administração e gestão, centralização das decisões, fluxos e refluxos de informação, inter alia.

Chudnovsky & López (2000, p.60-3) incorporam as hipóteses do paradigma eclético e do caminho de desenvolvimento do investimento. Para eles, as vanta- gens de propriedade das multilatinas estão baseadas nas capacidades de adminis- tração, conhecimento dos bens cuja tecnologia é bem difundida, experiência no comércio dos produtos, acesso aos recursos financeiros e habilidade de atuar em ambientes culturais similares. A vantagem de internalização decorre das vanta- gens de propriedade tácitas (difícil para licenciar) e da necessidade de ganhar poder de mercado nas escalas regional e global. Por fim, as vantagens de locali- zação variam de acordo com a estratégia, em que as perspectivas de tamanho e crescimento nos países hospedeiros resultam das estratégias de procura por mer- cado, ao passo que em países industrializados os investimentos são à procura de ativos estratégicos.

Para Chudnovsky & López (2000), os IED latino-americanos, desde meados dos anos 1990, “não podem ser separados do processo de liberalização comercial e reestruturação das respectivas economias locais”, pois, como parte do movi- mento de reestruturação econômica, as empresas da América Latina concen- traram seus negócios “nas atividades nas quais tinham competências core e onde podiam melhor competir com as transnacionais” (idem, p.66). Para eles, o fato de o Chile e o México serem os primeiros países a realizar reformas estruturais e também a entrar na terceira onda de investimentos da América Latina “parece fornecer amplo suporte ao argumento de que existe uma ligação entre reformas estruturais e investimentos diretos no exterior de firmas latino-americanas nos anos 1990” (Chudnovsky & López, 2000, p.55).

Daniels, Krug & Trevino (2007) também partem da ideia de que os IED dos países ocorrem em estágios, conforme os níveis de desenvolvimento de cada eco- nomia. Contudo, assinalam que a maior parte das economias latino-americanas “tem fortes elementos de desenvolvimento dual no qual elas têm tanto reservató- rios de mão de obra não qualificada que atraem IED como bolsões de técnicos qualificados que são capazes de despejar produtos e serviços competitivos em pesquisa intensiva que ajudam a estimular a saída de IED” (idem, p.44). Argen- tina, Brasil, Chile e México são mais propensos a estar entre os estágios 2 ou 3 do caminho de desenvolvimento do investimento e “é provavelmente seguro afirmar que os países latino-americanos restantes estão no estágio 1 ou 2” (idem, p.45).

As tentativas de articular o paradigma eclético e os estágios de investimento à realidade da América Latina são avanços importantes, especialmente quando se reconhece o aspecto dual das economias e o papel das reformas econômicas e políticas pró-mercado. No entanto, o foco exagerado nas vantagens como prin- cipal motivadora da expansão e nos estágios de investimento como qualifica- dores dos países é amplamente questionável, por conta das características dos setores (grau de concentração nas diversas escalas, movimento dos principais produtores) de atuação das empresas, dos avanços e recuos das companhias no exterior, da desigualdade socioeconômica, etc.

Martinez, Souza & Liu (2003, p.3) advogam que “a competição estrangeira ascendente pressionou as companhias latinas locais, que historicamente serviam seus mercados domésticos, a se consolidar e se expandir em direção a outros países latino-americanos, transformando-se elas mesmas ‘em multilatinas’”. Afirmam, ainda, que “a maior parte das companhias latino-americanas é moti- vada a se tornar multinacional para que elas possam levantar capital em mer- cados estrangeiros a taxas internacionais favoráveis e a aumentar sua liquidez” (idem, p.4).

Para Cuervo-Cazurra (2007, p.1), “o surgimento das multilatinas é uma consequência do processo de liberalização econômica dos anos 1980 e 1990” e “a liberalização econômica impeliu as empresas a melhorar seus níveis de competi- tividade”. E conclui desta maneira: “o resultado da abertura econômica é que as empresas sobreviventes ao impacto da reforma econômica melhoraram suas ca- pacidades competitivas e, consequentemente, puderam se converter em em- presas multinacionais” (idem, p.7).

Cuervo-Cazurra (2007; 2007a) procura mostrar como os fatores macroeco- nômicos influenciam a competitividade das empresas e suas estratégias de inter- nacionalização. Na opinião desse autor, “a multinacionalização das firmas parece ser predominantemente o resultado de uma sequência que começa com as mu- danças nas condições do país que se seguem à crise econômica e a reforma estru-

tural” (Cuervo-Cazurra, 2007a, p.8). Decerto, por trás do avanço internacional das firmas latino-americanas, as reformas estruturais, a abertura econômica e a pressão pela competição se constituem num ponto de partida interessante, porém não são consideradas as possíveis vantagens que as empresas possam ter cons- truído, as diferenças setoriais e tecnológicas, etc.

Para Sull & Escobari (2004), “algumas empresas da região se globalizam para administrar melhor o risco que significa fazer negócios nos turbulentos mercados da América Latina. A falta de liquidez e os altos custos de capital pra- ticamente obrigam muitas a voltar os olhos ao exterior” (idem, p.30). Entre os obstáculos que os empresários citam, estão a alta carga tributária, a escassez e o elevado custo do capital, o câmbio volátil, as políticas governamentais incoe- rentes, as taxas de juros e de inflação imprevisíveis, a corrupção, etc.

A tese subjacente é que as empresas latino-americanas que estão se interna- cionalizando conseguiram construir algumas competências para sobreviver nesse mercado turbulento e as utilizam em busca de novos espaços de acumu- lação. Em outra argumentação, aventam a hipótese de que, “à medida que muitos setores vêm consolidando vários grupos de grandes atores com presença mun- dial, sair do país de origem para competir no mundo virou questão de sobrevi- vência para muitas empresas da América Latina” (idem, p.37).

Essas teses de risco latino-americano e de construção de competências estra- tégicas corroboram alguns pressupostos do paradigma eclético, que relaciona as vantagens de propriedade das empresas com a sua localização doméstica. Quer dizer, tanto Brasil como Estados Unidos e Japão, ainda que apresentem distintos níveis de desenvolvimento, exibirão empresas multinacionais com vantagens an- coradas em características específicas de seus espaços de origem.

As diferentes abordagens apresentadas articulam grau de industrialização ou de desenvolvimento com os fluxos de IED, destacam a construção de capaci- dades vinculadas às “condições ambientais”, a abertura econômica e os seus re- flexos na maior competição, a reestruturação e internacionalização, entre outros fatores. Grande parte dos trabalhos tem como pano de fundo as contribuições da escola inglesa de economia, com a ressalva da construção de capacidades dis- tintas das empresas latino-americanas.