Recommendation for future research

O comportamento do consumidor _{é “o estudo dos processos envolvidos} quando indivíduos ou grupos selecionam, compram usam ou descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos” (SOLOMON, 2011, p. 33).

Entender o comportamento do consumidor perpassa por compreender o processo de tomada de decisão do consumidor. Este é composto por um conjunto de etapas que os consumidores realizam antes, durante e o pós compra. Na fase de pré-compra o consumidor reconhece a necessidade do produto e inicia a procura pelo mesmo. Em seguida, os consumidores avaliam todas as possibilidades e após decidir, passa para o próximo estágio de compra do produto e o uso do produto, finalizando com a avaliação pós compra. O estudo do comportamento do consumidor permite que se identifique a necessidade do consumidor, se entenda como as atitudes destes são formadas, quais variáveis influenciam o consumo, como é determinado a superioridade de um produto comparado aos demais, quais as situações que afetam a decisão de compra, quais são os fatores que determinam que o consumidor esteja satisfeito e se voltará a comprar e como e quais são as informações que os consumidores passam aos demais, entre outros (SOLOMON, 2011).

Ainda segundo o mesmo autor, quando o consumidor identifica uma necessidade, é desperto o desejo de satisfazer a necessidade. O desejo gera um estado de tensão que o consumidor busca eliminar ou reduzir e dependendo da dimensão dessa tensão é determinada a urgência do consumo. Quanto mais urgente, maior é o impulso de consumir. O estudo do comportamento do consumidor permite que se reduza o estado de tensão do consumidor, oferecendo bens e serviços que os atendam para satisfazer seus desejos.

Existem muitas teorias que buscam explicar as necessidades dos indivíduos, dentre estas citam três: Teoria de Maslow, Freud e Herzberg. A Teoria de Freud afirma que as necessidades e o que determina o comportamento de um indivíduo tem origem no subconsciente e desta maneira poucos

compreendem de fato suas próprias motivações. Há metodologias para identificar as motivações profundas e podem ser utilizadas pelos profissionais do marketing como o laddering. A Teoria de Herzberg afirma que existem dois fatores que influenciam o consumo: a insatisfatória e a satisfatória. No estudo do comportamento do consumidor identifica-se o que torna o consumidor satisfeito ou insatisfeito com o produto, visando eliminar o que impede o consumo. Segundo a Teoria de Maslow a necessidade pode ser fisiológica quando se buscam produtos de primeira necessidade como agua, alimentos, remédios. A necessidade por segurança, que envolve a busca pela sensação de segurança, abrigo e proteção. Há também necessidades de associação quando as pessoas buscam produtos e serviços que amenizam a solidão e/ou estimulam o amor, a amizade e a aceitação dos amigos como em bares, shoppings, acessórios e roupas. Necessidades de poder quando os consumidores gostam de sentirem que tem o domínio sobre o ambiente como na busca por carros cada vez mais potentes. Necessidades do ego em busca de prestigio, status e realização como a compra de carros, moveis e bebidas alcoólicas. Necessidades de singularidades como uma forma de se afirmar a identidade individual; e, necessidades de auto-realização como em busca de experiências enriquecedoras, nos hobbies, viagens e educação. (SOLOMON, 2011; KOTLER e KELLER, 2006).

Há uma série de fatores que influenciam os desejos e consequentemente o consumo. As principais variáveis demográficas que influenciam o consumo são a idade, gênero, estrutura familiar, classe social e renda, geografia e estilo de vida. A idade, por exemplo, influencia na decisão de compra, pois as mesmas faixas etárias, mesmo com algumas características particulares, compartilham um mesmo conjunto de valores e experiências. Pessoas que são parecidas em níveis de renda, geralmente, possuem gostos semelhantes para música, atividades de lazer e arte. Morar em uma mesma localidade faz com que se compartilhem os mesmos modos de viver. Há outras características como as relacionadas ao estilo de vida denominadas características psicográficas. Estas se referem às coisas que se valorizam, aos gostos pessoais, a forma como cada indivíduo se enxerga, os valores, as compreensões do que é a vida, a forma como agir e como gastar o dinheiro (SOLOMON, 2011). Há também os fatores sociais que influenciam o consumo como grupos de referência e a família. Os

grupos de referência “são aqueles que exercem a alguma influência direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento de uma pessoa” (KOTLER e KELLER, 2006, p. 177). Quando essas influências ocorrem diretamente são denominados “grupos de afinidade primários” como família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho. Há outros locais que influenciam o comportamento como igrejas, associações, locais de trabalho e são denominados “grupos de afinidades secundários”. Além dessa influência, quando os consumidores aspiram pertencer a algum grupo, este é denominado “grupos de aspiração” e quando as atitudes de determinado grupo são rejeitadas, este é denominado “grupos de dissociação”. Há também pessoas que realizam divulgação informal, denominadas “líderes de opinião”. Estes oferecem conselhos e informações sobre os produtos, influenciando o consumo de produtos.

Outra importância de estudar os consumidores é compreender a forma como as informações são decodificadas, percebidas e interpretadas por esses. Um produto ou ideia desperta sensações e a forma como os indivíduos percebem essas sensações vai determinar a resposta ao estimulo. O estudo do processo perceptivo dos consumidores permite que se elaborem ações que podem ser realizadas para dar significados aos consumidores que interessam a organização. O processo perceptivo é composto de duas fases. A primeira fase é o momento em que os estímulos sensoriais, que podem ser imagens, sonos, odores, gostos, chegam até os órgãos receptores (olhos, ouvidos, nariz, boca, pele). Em seguida as sensações são selecionadas, organizadas e interpretadas. O designer de um produto, elementos visuais em uma publicidade e as cores selecionadas influenciam as sensações diretamente. Os sons podem afetar os sentimentos e muitos locais de venda utilizam músicas para criar um ambiente adequado as compras. Tocar nos produtos deixa os consumidores mais aptos a levar o produto que previamente sentiram e avaliaram como adequados a compra. O olfato está diretamente ligado com memórias afetivas e o paladar determina quais os sabores que são mais desejáveis (SOLOMON, 2011).

Em relação aos produtos orgânicos e agroecológicos há uma série de estudos do comportamento do consumidor.

Guimarães (2013) analisou 13 pontos de vendas de produtos orgânicos (feiras, supermercados e lojas especializadas) em Campo Grande, no Mato

Grosso do Sul, identificando que a maioria dos consumidores é composta por mulheres, com nível superior e pós-graduação, a maioria compra produtos orgânicos em supermercados e a grande parte dos produtos comprados são verduras e frutas. Não consideram a marca de orgânicos relevante no momento de compra e os preços altos constituem-se a maior limitação para o consumo. Contudo, 83% concordam em pagar mais caro pelos produtos.

Outro trabalho realizado na mesma cidade, em 400 domicílios por Guimarães et al (2013), trouxe resultados referentes ao nível de informação sobre orgânico quanto à classe social dos pesquisados. A classe que mais foi abrangida pela pesquisa foi à classe C, com 55% dos entrevistados. Referente a informação, 60% dos consumidores afirmaram possuir informações sobre a forma como se alimentar adequadamente e 45% e 66% da população da classe D e E, respectivamente, não tem nenhuma informação sobre orgânicos. A percepção dos consumidores quantos aos orgânicos possuem dois fatores importantes identificados. O primeiro é referente aos benefícios dos produtos orgânicos relacionado à saúde, livre de agrotóxicos, respeito ao meio ambiente e fazer bem à saúde. O segundo fator relacionado aos atributos do produto identificou-se três indicadores: serem mais baratos, a marca é importante e melhor aparência.

Karan e Zoldan (2003) realizaram pesquisa em três tipos de ponto de venda de produtos agroecológicos na Grande Região de Florianópolis/SC, tanto nos locais quanto com os respectivos consumidores. Os locais escolhidos foram 12 supermercados, 11 pequenas unidades varejistas (UV) e 8 feiras. Nos supermercados a maioria dos consumidores pesquisados foi de mulheres. A idade variou entre 21 e 59 anos. As motivações levantadas são referentes às razões de saúde, filosofia de vida, razões ecológicas, origem à zona rural, receio a agrotóxicos, modismo e/ou influencia da mídia. O principal produto adquirido são as hortaliças, seguidas dos cereais e derivados. A diversificação de produtos nas compras é encontrada mais fortemente nas feiras e UV. No entanto, há maior frequência de compras em supermercados, pela praticidade, acesso e horário de funcionamento. Os consumidores apresentam maior grau de instrução e nível de renda elevado. Nos supermercados há preferência por produtos certificados, enquanto nas feiras e UV destacam-se as relações de confiança. O preço

elevado dos produtos é a maior limitação de compra segundo os consumidores entrevistados.

Moura et al (2010) ao pesquisar feiras orgânicas e um ponto fixo de venda em uma metrópole brasileira identificou que o perfil dos consumidores entrevistados é caracterizado por pessoas preocupadas com o meio ambiente, com a preservação do solo, da água, do ar e também com questões sociais referentes a vida de agricultores familiares e também buscam mais qualidade de vida a partir de alimentação saudável e prática de exercícios físicos. O maior problema para se consumir orgânicos é o preço seguido da distribuição e acesso a esses produtos. No entanto, devido aos atributos considerados como ser mais saudável, sabor agradável e a preservação do meio ambiente, os consumidores acreditam que compensa o valor mais alto. Para os consumidores o processo de comunicação e divulgação dos benefícios do consumo de produtos orgânicos intensificaria o consumo destes. O produto orgânico é considerado um produto natural, sem contaminação de agroquímicos e com um sabor diferenciado. Os consumidores o buscam devido à preocupação com a saúde

Roboredo et al (2010) pesquisou consumidores de três supermercados e uma feira livre em Alta Floresta/RS. Seus resultados apontaram que 51,6% dos consumidores sabem o que são produtos orgânicos, contudo a maior parte afirmou não consumir nenhum tipo de produto orgânico. O maior consumo de orgânicos é em supermercados, uma vez que a maioria dos consumidores (59,7%) afirmou que se os produtos estivessem em locais visíveis e identificados os compraria. Nos supermercados são os locais onde se encontram os produtos mais identificados.

A pesquisa realizada em Vitória da Conquista/BA por Trevisan e Casemiro (2009) identificou que a maioria é do sexo feminino entre à faixa etária 20 - 45 anos, tem renda e escolaridade mais elevadas, embora não tenham observado a relação positiva entre renda e consumo de produtos orgânicos. Os autores não identificaram associação entre participação em causas ambientais e o consumo de produtos orgânicos. 80% afirmaram ler rótulos dos alimentos antes de efetuarem as compras. Os consumidores vinculam os orgânicos, em primeiro lugar, à saúde e à segurança alimentar, depois relacionam ao meio ambiente, sabor dos alimentos e geração de empregos. Quanto a influência do consumo orgânico, os consumidores informaram receber primeiro dos nutricionistas e

médicos e depois de professores e ambientalistas. Para 63% dos entrevistados o selo de certificação é essencial para a compra dos produtos e outros 15% afirmaram levar em consideração à aparência.

Hoppe et al (2010) pesquisou consumidores de tomates orgânicos em uma feira orgânica e um supermercado em Porto Alegre/RS. O perfil dos consumidores é caracterizado pelo sexo feminino, maioria de nível de escolaridade fundamental completo e predominância de faixa etária de 46 a 65 anos, sendo os frequentadores de feiras com idade mais avançada. O autor identificou que mesmo que os consumidores apresentem eventual falta de conhecimento em produtos orgânicos isso não diminui à intenção em comprá- los. Além disso, são públicos fiéis de consumo e confiam nos atributos de crença dos produtos. Para estes consumidores a opinião de terceiros não influencia no consumo, sendo os conhecimentos subjetivos do tema é a fonte mais decisiva para a compra dos produtos.

Lima et al (2011) pesquisou 74 consumidores ou potenciais consumidores em São Joaquim da Barra/ SP. O perfil é predominantemente de mulheres entre 21 e 50 anos. A predisposição ao consumo não foi vinculada aos entrevistados de maior poder aquisitivo, mas à preocupação com a saúde, qualidade de vida e a busca por produtos mais saborosos. A fonte de conhecimento que mais influenciou sobre orgânicos para 48% dos entrevistados foi a televisão, 29% dos entrevistados não sabiam o que seria um produto orgânico e 54% avaliavam que havia falta de informação sobre produtos orgânicos, tendo como consequência a dificuldade de diferenciação entre produtos orgânicos e convencionais e à inexistência de conhecimento sobre os benefícios à saúde. O acesso aos produtos é outra limitação apontada pelos entrevistados. Além disso, todos os entrevistados afirmaram que as informações contidas nos rótulos são insuficientes. O local de venda preferido é diretamente do produtor e depois em supermercados. Para o aumento de consumo os entrevistados sugerem à diminuição do preço, aumentar à divulgação, regularidade dos produtos e obrigatoriedade da certificação.

Oliveira (2012) ao descrever as características dos consumidores de produtos orgânicos de Porto Alegre/RS utilizou a metodologia de análise de conteúdo e relacionou as entrevistas com os princípios da produção orgânica do IFOAM. Quando os consumidores apresentam seu entendimento sobre

produtos orgânicos utilizam inúmeros termos como puro, não artificial, natural, sem agrotóxicos, sem químicos. Esses termos remetem ao princípio da saúde trazendo benefícios no bem-estar físico, mental, social e ecológico. No entanto, os consumidores apenas retratam à saúde no nível individual e da própria família. Outro termo utilizado foi “produto de época” remetendo à ecologia e fundamentado nos ciclos naturais dos sistemas ecológicos. Os termos artesanais, produção pequena, mão de obra familiar e menos etapas de industrialização remetem ao princípio da precaução quando se avalia todas as possibilidades e tecnologias a serem utilizados e avaliam os riscos a todos envolvidos na produção. O princípio da justiça é percebido quando os consumidores relatam o consumo de animais e derivados em que alguns deixaram de comer esses produtos devidos às condições de exploração animal contida em muitos sistemas produtivos como também que visualizam no consumo uma forma de dizer não aos monocultivos, estimular os produtores locais e o policultivo. A autora mostra que as características dos produtos como sabor diferenciado, cheiro acentuado e o tamanho normalmente menor que os convencionais atestam a qualidade do produto. Alguns entrevistados mencionaram que ao não consumir orgânicos reduziria as chances de desenvolver câncer e à insegurança quanto aos alimentos transgênicos. Em relação à certificação, consumidores de supermercados são mais sensíveis à presença de selos garantindo a idoneidade do produto, quanto os de feira não os procuram devido à confiança nos produtores e nenhum entrevistado soube informar o que exatamente o selo atesta e não citaram as três formas de certificação presentes no país. Uma percepção de um consumidor de supermercado é que os selos encarecem o produto. Os consumidores consomem produtos pensando em valores pessoais individuais, com maior precaução para o benefício próprio e não para os coletivos e sociais.

Smith (2008) ao pesquisar consumidores de orgânicos na cidade de Lavras/MG identificou que os entrevistados tinham pouco conhecimento sobre a produção orgânica, confundindo-a com hidropônica e outros sistemas produtivos. Acrescenta-se que para 60% dos entrevistados os produtos orgânicos não são isentos de transgenia. Contudo, o entendimento dos consumidores a respeito dos produtos é associado à ausência de agrotóxicos, plantado de forma natural, somente com utilização de esterco, sem conservantes

e a produtos mais saudáveis. O preço é o fator mais limitante na venda e, segundo os consumidores, a limitação é vinculada à dificuldade de produção, falta de produto no mercado e ausência de propagandas que demonstrem os benefícios dos produtos.

A caracterização do mercado consumidor de alimentos orgânicos, em Belo Horizonte/MG, foi realizada por Andrade e Bertoldi (2012); este trabalho identificou ser a maioria do sexo feminino, faixa etária superior a 30 anos, ensino superior completo e renda familiar elevada. Os consumidores definem os produtos orgânicos isentos de agrotóxicos, produtos químicos sintéticos e transgênicos e com maior nível nutricional em comparação aos convencionais. 51% identificaram à agricultura familiar como os maiores beneficiados da agricultura orgânica e 98,8% informaram que perceberam à melhoria na saúde devido o consumo de alimentos orgânicos. Para os entrevistados o consumo de orgânicos foi incentivado pela busca por um estilo de vida mais saudável, incluindo uma alimentação balanceada e redução da ingestão de substâncias tóxicas. Hortaliças e frutas são os principais produtos consumidos. Os consumidores mostraram descontentamento quanto ao preço elevado dos produtos, oferta irregular de produtos e 25,8% afirmou baixa qualidade dos mesmos. 55% dos entrevistados não estariam dispostos a pagar a mais pelos produtos. As feiras e locais específicos de venda de produtos orgânicos são os locais preferidos para compra para 69,9%dos entrevistados devido à facilidade do acesso, o hábito e a maior variedade de alimentos orgânicos ofertados. 59% dos entrevistados não verificavam se o produto era realmente orgânico, confiando no local de compra ou no produtor e 50% informou não conhecer o selo de certificação. A respeito do hábito de leitura dos rótulos, 32,5% afirmou ler e que as informações como benefícios à saúde e selos contidos eram fundamentais para a efetivação da compra. Os dados da pesquisa demonstraram que os interesses pessoais são mais pronunciados que o interesse no bem-estar coletivo, uma vez que entre os 400 consumidores entrevistados apenas um consumidor apontou a preocupação do meio ambiente como fator que impulsionava o consumo.

Resultados semelhantes a Andrade e Bertoldi (2012) sobre o perfil dos consumidores de orgânicos de Belo Horizonte/MG foram encontrados em Noronha (2008) e Vilas-Boas (2005). Complementa-se que 84% dos

consumidores entrevistados por Vilas-Boas (2005) afirmaram que não tem uma dieta estritamente orgânica, pois não conseguem encontrar todos os produtos que necessitam e 76% afirmou que há poucos pontos de vendas e que possuem dificuldade de acessar estes pontos, motivo também pelo qual não consomem somente orgânicos. Além disso, alguns consumidores percebem no uso de embalagens com uma conotação negativa e contrária aos princípios da agricultura orgânica por muitos utilizarem embalagens não recicláveis e não biodegradáveis. Também foi criticada a prática de eliminarem parte dos alimentos na venda como talos, folhas, caules para adequarem-se melhor nas embalagens alegando desperdício dos produtos e isso os fazia diminuir à intenção de compra, uma vez que essas partes seriam um dos diferenciais em relação aos produtos convencionais. Outros percebem à embalagem como um atributo de proteção ao produto e conveniência na hora de comprar por não precisarem escolher os produtos e os mesmos estarem íntegros.

De maneira geral, outros trabalhos elaborados sobre o perfil do consumidor como Graff (2015), Krischke e Tomiello (2010), Zamberlan et al (2006), Neutzling (2010), Pereira et al (2015), Silva (2010), Sampaio et al (2014), Vilela (2006), Shimada et al (2015), Souza Neto et al (2016), Barbé (2009), entre outros, apresentam-se resultados similares como os descritos acima.