O mercado é composto por “todas as organizações ou pessoas com uma necessidade ou desejo e com capacidade e vontade de fazer compras para suprir essas necessidades ou desejos” (DAHLSTROM, 2011, p.107). As necessidades e desejos associam aos produtos valores sociais, econômicos e ecológicos e as empresas devem identificar a capacidade e a disposição dos consumidores em realizar compras. Essa identificação é importante, pois, em muitos casos há o interesse na compra, no entanto, não há recurso financeiro para adquiri-lo. Para identificar esses consumidores e caracterizá-los existe a técnica de divisão do mercado em segmentos que possuem características semelhantes, facilitando a elaboração de estratégias de marketing especificas para cada grupo. Para se definir um bom segmento deve seguir algumas regras, tais como o tamanho do segmento ser significativamente substancial; ser identificável e comensurável, garantindo a possibilidade de criar categorias;
acessível e que tenham condições de respostas as estratégias criadas. Existem algumas técnicas que realizam a segmentação, sendo as mais frequentes: segmentação demográfica com características como sexo, renda, profissão, idade; geográfica, local de moradia; e, a psicográfica como as atitudes, valores, estilos de vida, etc. (DAHLSTROM, 2011).
Dahlstrom (2011) cita um estudo realizado com consumidores na América do Norte realizado pela empresa Roper Starch Worldwid em que os consumidores verdes são divididos em cinco grupos: verdes verdadeiros, verdes do dinheiro, quase verdes, resmungões e apáticos:
“Verdes Verdadeiros: são aqueles consumidores com fortes valores ambientais que buscam trazer mudanças positivas. Individuos que se identificam com este segmento também tendem a ser politicamente ativos na busca por sustentabilidade. Esses indivíduos têm quatro vezes mais chances de evitar a compra de produtos comercializados por empresas que não são ambientalmente conscientes (...).
Verdes do dinheiro: também são interessados em questões de sustentabilidade, mas não estão dispostos a ser politicamente ativos (...)
Quase verdes: apreciam o mérito das causas ambientais, mas não levam essa apreciação com eles para o mercado. Embora seja pouco provável que esses consumidores paguem mais por produtos ecológicos, podem ser convencidos a fazê-lo com o apelo certo (...).
Resmungões: tendem a ser cínicos sobre sua capacidade de provocar mudanças e é relativamente ignorante com relação as preocupações ecológicas (...).acreditam que os produtos verdes são muito caros e não são tão eficientes quanto os produtos semelhantes não orgânicos (...).
Apáticos: não se preocupam com a sustentabilidade (...)” (DAHLSTROM, 2011, p.111)
Rodrigues et al (2013) segmentou o mercado de consumo consciente na cidade de Lavras/MG. O resultado encontrado permitiu caracterizar três segmentos: “os preocupados, porém consumistas”; “consumidores ecologicamente conscientes”; e, “os indefinidos”. O cluster “preocupados, porém consumistas” é composto por pessoas que possuem certa preocupação com o meio ambiente, tem percepção da própria responsabilidade e no momento de adquirir os produtos são consumistas. O segundo cluster “consumidores ecologicamente conscientes” tem como característica a pró-atividade em relação
ao meio ambiente, pagar a mais por produtos ecológicos e o consumo moderado, sendo realizado com economia e consciência de possíveis danos ao meio ambiente. O terceiro cluster “os indefinidos” é caracterizado por indivíduos que não possuem conhecimento sobre o meio ambiente, mas apresentam traços de ativismo e um consumo racional e consciente. Não estão dispostos a pagar a mais por produtos ecológicos.
Quanto a produção orgânica, Missagia e Rezende (2011) identificou através de pesquisa com 428 consumidores de produtos orgânicos quatro segmentos: os hedonistas, atarefados, vaidosos e holísticos. Os consumidores atarefados não possuem tempo para se alimentar como gostariam, é composto na maioria por mulheres, buscam informações sobre alimentação e saúde, contudo estão mais preocupadas com a aparência física na hora de comprar alimentos. Os hedonistas são os que menos se preocupam com adoção de alimentação saudável, não reconhecem a importância desses hábitos, não pensam que a aparência reflete à forma como se alimentam e não visualizam na alimentação a maneira mais eficaz de se manterem saudáveis. Os vaidosos são na maioria compostos por homens, alta escolaridade e renda elevada. Praticam atividade física e preocupação com a aparência física é o motivo principal por buscarem hábitos alimentares saudáveis. Os holísticos visualizam os benefícios da alimentação saudável para a saúde, aparência física e bem-estar. Não visualizam o tempo e a disponibilidade como obstáculos para os hábitos saudáveis e praticam atividade física com regularidade.
Andrade e Bertoldi (2012), classificou os consumidores de Feiras orgânicas em Belo Horizonte em 7 grupos:
(1) “convívio social”: caracterizado pela ação do produto orgânico em sociabilizar e permitir o convívio social, mediados pela confiança mútua;
(2) “social e ambientalmente responsável”: os consumidores têm como característica a percepção de que ao comprar um produto orgânico estão participando e contribuindo para o bem-estar social e ambiental, se preocupam com o homem do campo, com a preservação ambiental, buscam uma melhor qualidade de vida e igualdade social. Se posicionam contrários ao sistema capitalista, da produção em larga escala, dos produtos industrializados, da desigualdade social, dos riscos à saúde, desemprego, violência, stress e sentem-se cumprindo seu papel no mundo;
(3) “saúde e economia”: os consumidores acreditam que ao consumir produtos orgânicos estão preservando a saúde e também prevenindo gastos financeiros com tratamentos médicos relacionados às doenças futuras. Compreendem que a saúde é precondição para uma vida satisfatória e feliz;
(4) “alimentar com segurança”: os consumidores têm a segurança na procedência com principal fator na escolha do produto. Consomem produtos com selos de certificação e possuem uma série de características perceptíveis e não perceptíveis que devem estar presentes para adquirir os produtos como garantia da forma de produção, sabor e aparência;
(5) “prazer e nostalgia”: estes consumidores têm dois aspectos que os caracterizam como o prazer na alimentação gerando bem-estar e a relação emocional com os alimentos com valores como vida familiar, vida no interior, colhidos na hora e comida caseira;
(6) “prazer e energia”: os consumidores consomem os produtos orgânicos pois estes geram naqueles não somente o prazer do produto pelo sabor como também sentem que os alimentos são fonte energética para enfrentar as adversidades do dia a dia, pois sentem que os alimentos orgânicos reduzem à má digestão e o mal-estar proporcionando melhor disposição para as atividades diárias e estimulando mais o consumo de produtos orgânicos. Estes consumidores também percebem essa relação entre orgânicos e energia em relação aos filhos e estimula-os a ter uma alimentação saudável;
(7) “práticos - facilita minha vida” - neste grupo encontram-se os consumidores que os valores tempo e dinheiro condicionam o comportamento de compra. Produtos que permitam que estes consumidores aproveitem mais à vida são objetos de escolha destes consumidores e os alimentos orgânicos fazem parte destes produtos.
Guimarães (2013), na análise de cluster identificou três perfis: (1) consumidores despreocupados, (2) consumidores pouco conscientes e, (3) consumidores conscientes. Os consumidores despreocupados identificados caracterizam-se por mulheres, acima de 50 anos, com nível superior completo, a maioria consome orgânicos todos os dias, tendo o hábito entre 2 e 5 anos, não participam de projetos sociais e/ou ambientais. A motivação principal é a saúde, contudo não possuem práticas esportivas e dieta e/ou reeducação alimentar. Não economizam água e energia, não reaproveitam embalagens, mas separam
lixos. Apesar de consumirem orgânicos não possuem outra ação de cuidado com saúde e com o meio ambiente, por isso a denominação consumidores despreocupados. O segundo grupo é parecido com o primeiro, pois é composto por mulheres, com ensino superior, tendo hábito de consumo entre 2 e 5 anos, não praticam atividade física e dieta/reeducação alimentar, não participam de projetos sociais e/ou ambientais, contudo diferenciam pela faixa etária ser entre 30 e 50 anos, economizarem água e energia, mas não separam lixos. O terceiro grupo é formado por mulheres de 30 a 59 anos, nível superior, possuem hábitos saudáveis em relação a alimentação e meio ambiente, pois afirmam ter alimentação saudável e balanceada, economizar energia e água, separam lixos, aproveitam embalagens.
3 METODOLOGIA