Segundo Bowden (2009), o conceito de engagement começou a ser explorado no âmbito do comportamento organizacional como um meio para explicar o compromisso dos colaboradores para com a organização. Neste sentido, foi definido como uma “tarefa comportamental que promove ligações ao trabalho e a outros” e que estimula o desenvolvimento pessoal e aumenta a motivação dos funcionários (Kahn, 1990, p. 700 citado em Bowden, 2009, p. 64). Porém, ultimamente, este conceito tem vindo a ser utilizado como um indicador da força das relações entre as marcas e os consumidores, com base na profundidade dos laços racionais e emocionais entre ambos. Adicionalmente, a mesma autora defende que o processo de engagement do consumidor está ligado ao estado final da lealdade deste para com a marca.
Já na visão de Haven, Bernoff e Glassh (2007) o conceito inclui quatro componentes, consistindo no nível de envolvimento, interação, intimidade e influência que um indivíduo vai construindo com a marca ao longo do tempo. Segundo os mesmos autores, este termo vai para além do alcance e frequência, para medir as opiniões e sentimentos do público em relação às marcas e a possibilidade destes exercerem a sua influência sobre outros consumidores. Tal suposição pressupõe que, à medida que a participação ativa de um consumidor com a marca se vai aprofundando, torna-se importante medir e atuar sobre o engagement, de modo a compreender as intenções do público (Haven, Bernoff e Glassh, 2007, p. 5).
Rappaport (2007, p. 138) defende que o conceito de engagement se centra em duas ideias chave: a elevada relevância das marcas para os consumidores e o desenvolvimento de uma ligação emocional entre os mesmos e a marcas. Mollen e Wilson definem o engagement como:
Um compromisso cognitivo e afetivo para uma relação ativa com a marca, tal como personificada pelo website ou outras entidades mediadas por computador, concebida com o objetivo de comunicar o valor da marca. É caracterizado (…) pela satisfação do valor instrumental (utilidade e relevância) e valor experiencial (congruência emocional com o esquema de narrativa encontrado em entidades mediadas por computador). (Mollen e Wilson, 2010, p. 920)
40 De acordo com Hollebeek, Glynn e Brodie (2014, p. 154), o engagement pode ser conceitualizado como “uma atividade cognitiva, emocional e comportamental relacionada com uma marca, valorizada positivamente por um consumidor, relacionada ou obtida durante as interações consumidor-marca”. A este conceito os autores atribuem ainda três dimensões: o processamento cognitivo, que se refere ao nível de pensamento de um consumidor relativamente a uma marca numa interação entre ambos; o afeto, que diz respeito ao grau de afeto positivo que um consumidor apresenta em relação a uma marca num cenário de interação e a ativação, que se define como o nível de energia, esforço e tempo gasto por um consumidor numa interação entre este e a marca.
Passando agora para um contexto mais direcionado às redes sociais, importa abordar a visão de Afonso e Borges (2013), que afirmam que engage significa estabelecer contacto, participar ou envolver-se num diálogo. Perante a definição dos autores anteriores, Pereira (2014) sugere que este é o termo o adequado para designar as interações do público com a marca nas redes sociais, tanto através de um comentário como uma partilha, um «gosto», um «pin» ou qualquer outro tipo de interação. Já segundo Escobedo (2017), o crescimento de uma base de seguidores nas redes sociais não tem valor se o público não estiver a «consumir» o conteúdo produzido pela marca, ou seja, se uma publicação não obtiver engagement os seguidores não têm qualquer relevância. É exatamente desta premissa que partimos, na tentativa de compreender o engagement nas redes sociais e verificar a sua importância no contexto das mesmas.
Tal como comprovado por O’Brien (2018), as redes sociais vieram mudar o modo como as organizações e o público comunicam entre si, na medida em que criaram uma espécie de fórum, que permite aos consumidores interagirem e envolverem-se com as marcas a diferentes níveis. O mesmo autor define o termo engagement, no âmbito das redes sociais, como uma métrica que possibilita às empresas verificar a eficácia das interações, resultantes das suas ações, com o público no meio digital. O’Brien afirma também que este pode ser medido através de gostos, menções, partilhas, comentários, visualizações, subscrições, etc. e que está relacionado com o número de pessoas que formam laços com a marca. Hoje em dia, considerando que a sociedade se estabelece celeremente no ambiente digital e se orienta cada vez mais pelas plataformas sociais, o engagement pode ser assumido como uma peça essencial, visto que ajuda as marcas a ter uma noção mais profunda do impacto das suas ações e a entender se as mesmas estão, efetivamente, a captar a atenção do público.
41 Sobre a importância do engagement nas redes sociais, O’Brien (2018) diz que a construção de uma forte presença e base de seguidores nestas plataformas potencia um maior envolvimento dos mesmos com o conteúdo produzido pelas marcas, trazendo efeitos positivos importantes, entre os quais se destacam:
A oferta de uma “prova social” da marca: uma página com uma forte base de fãs concede à marca um estatuto semelhante ao de um patrocínio de uma celebridade ou uma opinião positiva de um cliente. Isto proporciona à mesma um certo nível de popularidade no meio social, possivelmente incentivando o público a querer fazer parte dela;
A amplificação do alcance da marca: a globalização das plataformas sociais torna possível a interação da marca com seguidores em qualquer parte do mundo. Esta possibilidade viabiliza o alcance de potenciais consumidores a nível mundial;
A estimulação da notoriedade de marca: quando um indivíduo interage com o conteúdo produzido, seja através de um comentário ou uma simples partilha, os seus seguidores e até mesmo seguidores da marca irão testemunhar essa interação. Este envolvimento e partilha por parte do público vai trazer visibilidade à marca e fazer com que a notoriedade da mesma aumente, potenciando a conquista de novos clientes;
Confere uma opção mais económica do que a publicidade tradicional: as campanhas de engagement nas redes sociais que produzem uma quantidade elevada de partilhas têm a capacidade de gerar um maior número de visualizações e, consequentemente, mais publicidade para a marca. A estimulação do engagement em estratégias nas plataformas sociais permite às marcas obter um alcance maior a um custo mais reduzido.
Perante este cenário, as marcas têm uma preocupação cada vez maior em alcançar este comportamento participativo, comummente conhecido como engagement. No entanto, para tal, as marcas devem conhecer bem o seu público, de modo a produzir e partilhar conteúdo relevante e interessante nas redes sociais, que vá de encontro aos seus interesses e, consequentemente, estimule a interação e o envolvimento dos seguidores.
Quando falamos de engagement na ótica dos influenciadores digitais, importa abordar a perspetiva de Lauren Jensen. A autora defende que o termo engagement “não se refere apenas ao envolvimento que um influenciador apresenta relativamente aos seus seguidores, mas também ao
42 envolvimento da marca com os influenciadores com que a mesma escolhe colaborar”, ou seja, não importa apenas olhar para o nível de engagement de um influenciador digital (2018, p. 30). Para além disso, aquando da escolha do influenciador para colaboração, a marca deve ter em conta o seu grau de envolvimento com o mesmo. Jensen (2018) afirma também que os influenciadores que criam conteúdo «engaging» que, de certa forma, encaixa no estilo de vida deles são vistos como credíveis pelo consumidor. A mesma autora acredita ainda que, para que as campanhas com influenciadores digitais tenham sucesso, as marcas devem trabalhar de perto com influenciadores de modo a desenvolver conteúdo que o público considere interessante e queira consumir (Jensen, 2018, p. 31). Assim, a partir da perspetiva da autora entende-se que se torna essencial que o influenciador e o seu estilo de vida se adequem ao da marca e que, por sua vez, este seja a personificação da identidade, essência e valores da mesma. E porquê? Ora quanto maior for o conhecimento da marca e o envolvimento do influenciador com a mesma, mais genuíno será o conteúdo produzido. Isto irá acrescentar credibilidade à pessoa e viabilizar um maior grau de interação por parte do público.
Em modo de conclusão, pode afirmar-se que o conceito diz respeito ao nível de envolvimento, intimidade, interação e influência que o consumidor desenvolve com a marca com o passar do tempo. O engagement vai muito além do número de gostos e comentários que uma marca obtém numa determinada rede social, é o resultado das interações entre os consumidores e as marcas - envolvendo um comportamento de participação. Para além de permitir às últimas medir o nível de interação com o público, este funciona como um indicador do número de pessoas que interagem e “prestam atenção” à marca diariamente. Adicionalmente, a construção deste nas redes sociais estimula e favorece a notoriedade da marca, tornando mais fácil a conquista de novos clientes. Pode-se então assumir que todas estas vantagens fazem do engagement uma peça fundamental ao puzzle da comunicação estratégica e digital das marcas. O conceito de marca, central e de particular importância no presente trabalho, será agora aprofundado com especial enfoque na temática da notoriedade.