Delmål 9 Effektiv forvaltning

Já em 1998, Kent e Taylor afirmavam que “os profissionais e investigadores de relações públicas expressavam um grande interesse na Web” e que os websites organizacionais já eram vistos pelas relações públicas como “fontes de partilha para comunicados de imprensa, oportunidades para pesquisa de públicos e disseminação de informação organizacional” (p. 322). Apesar de, naquela altura, ainda existir todo um mundo da Internet por descobrir, os investigadores já se começavam a aperceber do potencial do espaço digital. Nesta nova era da comunicação, muito se tem investigado sobre os diversos modos de potencializar a relação público-marca através da Internet, porém todas estas formas acabam por assentar no mesmo conceito: o diálogo.

Hoje em dia, o público já não é um mero espetador e consumidor da marca, é uma comunidade que gosta de interagir, de se manter informada e que procura opiniões e testemunhos reais antes de tomar decisões. E é exatamente aqui que entra a comunicação dialógica, cujo fundamento se baseia no diálogo entre a marca e o consumidor. Kent e Taylor (1998, p. 325) afirmam que a comunicação dialógica se refere à troca de ideias e opiniões e que a mesma “denota um dar e receber ao nível da comunicação”, defendendo que esta se guia por dois princípios. O primeiro é que, apesar do diálogo entre duas pessoas nem sempre ser sinónimo de concordância, ambas partilham a “disposição para alcançar posições igualmente satisfatórias”, enquanto o segundo assenta no facto de que a comunicação dialógica se baseia na “intersubjetividade e não na verdade objetiva ou subjetividade” (p. 325). Kent e Taylor exaltam também os benefícios deste tipo de comunicação, afirmando que a internet “proporciona aos profissionais de relações públicas a oportunidade de criar relações dinâmicas e duradouras com o público.” (1998, p. 326).

Também de acordo com os mesmos autores, para que os meios de comunicação online facilitem o diálogo entre público e organização “não podem simplesmente fazer conexões para o website corporativo para conseguir vendas (...) Em vez disso, devem criar sítios online onde os públicos

33 possam realmente interagir sobre a organização” (Kent e Taylor, 2002, p. 31). Esses sítios, atualmente conhecidos como redes sociais, caracterizam-se pelo seu caráter interativo que possibilita à comunidade partilhar opiniões e dar feedback às organizações. Este contacto permanente, concedido pelas redes sociais, cria um loop comunicacional que permite ao público “consultar as organizações e, mais importante ainda, confere às mesmas a oportunidade de responder a questões, preocupações e problemas.” (Kent e Taylor, 1998, p. 326).

Num mundo cada vez mais digital, as marcas têm encarado uma necessidade permanente de mudança e adaptação às novas formas de comunicar. Vistas como um dos mais poderosos instrumentos de comunicação da atualidade, as redes sociais vieram reorganizar a sociedade contemporânea e reinventar o modo como as pessoas, marcas e organizações se relacionam e interagem entre si. Tal facto é comprovado por Melo, Silveira, Felizola e Ferreira (2011), que sugerem que o surgimento das redes sociais veio alterar significativamente o comportamento das pessoas no dia-a-dia, provocando a adequação das estratégias organizacionais a estes novos comportamentos sociais. Estas novas plataformas sociais representam inúmeros benefícios para as organizações, pois viabilizam um contato mais direto e imediato com os seus públicos ao mesmo tempo que tornam o diálogo mais interativo. As redes sociais vieram, de igual modo, facilitar a partilha de experiências e opiniões a pessoas de todas as idades e origens. O que, antes da internet, demorava dias, meses ou até anos a ser transmitido demora agora metade do tempo.

E como podem ser então definidas as redes sociais? De acordo com Sebastião (2009, p. 151), estas dizem respeito a uma “comunidade virtual que permite a ligação de pessoas conhecidas ou não, agrupadas por interesses ou redes de sociabilidade”. Já de acordo com Safko e Brake (2009, p. 6 citado em Valentini e Kruckeber, s.d., p. 6), as redes sociais referem-se a “atividades, práticas e comportamentos entre comunidades de pessoas que se juntam online para partilhar informação, conhecimento e opiniões utilizando média conversacional”. No entanto, Wright e Hinson (2009, p. 3) explicam que os conteúdos partilhados devem ser desenvolvidos pelas próprias pessoas, portanto as redes sociais referem-se a conteúdo gerado pelo consumidor ou utilizador.

Já na perspetiva de Valentini e Kruckeber (s.d.), as redes sociais podem ser vistas como um “ambiente social online que permite às pessoas envolverem-se em diferentes tipos de relações”, sendo elas pessoais, profissionais ou espirituais (p. 8). Os mesmos autores referem que as redes sociais utilizam as conexões entre utilizadores “para criar canais de comunicação e informação para estabelecer relações entre indivíduos e organizações”, sugerindo que as mesmas

34 proporcionam um meio de comunicação que permite entrar num diálogo com públicos estratégicos (p. 6/11). Valentini e Kruckeber (s.d.) defendem também que as plataformas sociais são, por natureza, interativas e requerem a participação de outros para existir. Neste sentido, os últimos afirmam que, no contexto das organizações, estas podem fornecer os meios e as ferramentas para intensificar o diálogo entre os membros das comunidades online, através da criação de feeds relevantes que envolvam os interesses das pessoas e possibilitem o fortalecimento da comunidade.

Conforme sugerem Silva e Tessarolo (2016, p. 3), estar presente nas redes sociais possibilita às empresas o estabelecimento de “uma relação de confiança que acaba por criar influência entre usuários”. Todavia, é necessário as marcas desenvolverem e cultivarem perfis de redes sociais com conteúdo relevante para os seus públicos, de modo a estimularem o envolvimento por parte dos mesmos. Quanto mais interessante for o conteúdo publicado, maior será a interação por parte do público e, consequentemente, a ligação emocional do último à marca. Os gostos, comentários e partilhas resultantes do engagement irão possibilitar uma maior projeção da marca, levando assim ao alcance de um maior número de pessoas.

Na atualidade, as organizações têm ao seu dispor uma enorme variedade de plataformas sociais das quais podem usufruir para comunicar a sua marca. Desde sites de partilha como o YouTube e o Flickr, até sites de redes sociais como o Facebook, Instagram e o Pinterest. Valentini e Kruckeber (s.d., p. 7) sugerem a organização das redes sociais de acordo com o seu âmbito, distribuindo as mesmas por cinco categorias diferentes: informacional, profissional, educacional, pessoal e entretenimento. Esta divisão poderá servir de guia para as marcas, aquando da definição da estratégia digital e escolha das plataformas onde irão pôr em prática as suas ações. A adequação entre a rede social e o conteúdo a ser publicado poderá ter impacto no sucesso da estratégia, pois, tal como afirmam Valentini e Kruckeber (s.d.) forçar conteúdo relacionado a um produto numa rede social pessoal poderá não ser tão eficaz quanto partilhar o mesmo numa plataforma de informação ou entretenimento. Os mesmos autores identificam ainda, como uma vantagem das redes sociais, o facto das mesmas oferecerem diversas possibilidades para a interação, auto expressão e criação de conteúdo.

O surgimento de plataformas como o Facebook, Instagram e Youtube vieram reforçar o potencial das redes sociais, pois permitem às organizações tanto comunicar a sua marca como relacionar- se com o seu público de forma mais interativa. Através das diferentes plataformas, as organizações

35 são capazes de fornecer informações mais relevantes para aumentar a sua notoriedade e fidelizar a sua audiência, enquanto a última ganha uma forma mais instantânea de expressar a sua opinião. As mesmas plataformas permitem às organizações comunicar de uma forma mais lúdica e intimista através de perfis dinâmicos com atividade constante, envolvendo o público em toda a narrativa da marca e desenvolvendo, consequentemente, uma maior relação de proximidade com o mesmo. Dada a afirmação das redes sociais como um novo meio de comunicação e tendo em conta a sua capacidade de projeção e alcance, as marcas procuram cada vez mais tirar partido dos benefícios proporcionados por estas, integrando-as nas suas estratégias comunicacionais. Tal como afirmam Barrichello et al (2013, p. 131 citado em Dreyer, s.d., p. 64), “o substrato das práticas de relações públicas ainda é o mesmo: a relação de uma entidade com os seus públicos, porém, atualmente, é preciso considerar as possibilidades de interação trazidas pelos novos meios e ambientes”. No entanto, tal como defende Sebastião (2011, p. 20-21), a fim de ter sucesso nas redes sociais, as marcas devem considerar o contexto e subcontextos relacionais que se formam nas mesmas, de modo a adequar o seu comportamento online às expetativas e linguagem do seu público-alvo. Este é um processo que requer dedicação e tempo, pois conforme sugere Sebastião (2011), no ambiente digital é necessário sermos sociais e isso é algo que não pode ser simulado, tem de haver um compromisso constante.

Perante este cenário, pode assumir-se que os fluxos de comunicação foram redimensionados, tornando inevitável a adaptação das estratégias de relações públicas a estas novas formas de comunicação. As redes sociais representam, assim, o ponto de viragem desta nova era da comunicação digital. Consideradas como um canal privilegiado entre as marcas e o público, estas plataformas podem ser utilizadas para divulgar produtos e serviços e alcançar notoriedade, dando às marcas a possibilidade de comunicar e interagir com o público a um nível de proximidade que nunca antes tinha sido alcançado. Tudo isto confere às redes sociais um poder inegável, transformando-as numa peça fundamental ao jogo estratégico da comunicação.