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A estratégia de marketing deve voltar-se para o contexto, pois, com o advento da

Internet, ele mudou substancialmente. E o novo contexto exige que as necessidades do

cliente sejam atendidas quando e onde ele se dispuser a comprar. O gerenciamento atual, para lidar bem com a globalização e com o aumento brutal da concorrência que dela resulta, deve dar uma atenção toda especial aos seus prospects, à escolha e à preparação de seus vendedores e fornecedores. Em suma, a toda e qualquer pessoa que tenha contato com seus clientes, pois elas são porta-vozes de sua empresa, agentes fundamentais de sua comunicação. (Sterne, 2000)

Devido ao exposto, os Departamentos de Marketing criaram os chamados Serviços de Atendimento ao Cliente - SAC, também conhecidos como Call Centers. Segundo a Associação Brasileira de Telemarketing, este setor registra um crescimento de 30% e emprega, hoje em dia, cerca de 150 mil pessoas. (Marques, 2000)

Motta (1999) descreve a satisfação dos consumidores como o ‘sentimento do cliente quanto

ao atendimento de suas necessidades e desejos. Reflete o grau de consistência entre o que os consumidores esperam de um serviço e o que recebem após o seu consumo” (Motta, 1999,

p.2). Estabelece, ainda, três níveis de satisfação: com o interior, com o exterior e com o pessoal. A primeira refere-se ao produto em si; a segunda, a fatores ligados ao seu design, como embalagem ou localização, no caso de serviços; e a última delas, à equipe que trabalha no atendimento direto ao cliente.

De uma maneira ou de outra, as empresas terão de continuar a melhorar o atendimento ao cliente, mais exigente após a regulamentação do Código de Defesa do Consumidor. Ainda há muito a fazer. De acordo com Longo (2000), da CBS, em entrevista à Gazeta Mercantil, a estatística mostra que só 10% dos clientes insatisfeitos reclamam; ora, isto significa que uma grande maioria silenciosa deixa de comprar e faz propaganda contrária à empresa – situação extremamente favorável às indústrias com disponibilidade de call center. (Marques, 2000)

Muito tem sido feito na indústria de Telemarketing. Até poucos anos atrás, um call center ou SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor) poderia ser resumido em um número telefônico 0800 para registro de informações e esclarecimento de dúvidas de seus clientes por telefone. Atualmente, as unidades ou departamentos conhecidos ou denominados como

contact centers ou help desk contam com uma infraestrutura de comunicação interligada, que

possibilita a conexão dos clientes através da Web (comunicação on-line), fax ou telefone, além do registro de todas estas comunicações – ou interações com os consumidores – em um banco único de dados, criando (como conseqüência desse processo) uma visão holística de todas as necessidades e/ou solicitações de cada cliente.

O principal motivo da criação das centrais de atendimento a clientes foi a necessidade, decorrente do aumento da concorrência, de criar-se um novo canal de comunicação direta entre empresa e clientes, que não só estreitasse seu relacionamento como, também, e principalmente, possibilitasse a fidelização destes usuários.

Whiteley (1992) demonstra, em pesquisa, que cerca de 70% das razões pelas quais o cliente abandona uma companhia não estão ligadas ao produto em si, mas à rudeza do atendimento (49%) ou à falta de contato e atenção individual (20%). (Forum Corporation, apud. Whiteley, p. 71, 1992)

Um dos grandes incentivos para o crescimento do mercado de call centers no Brasil foi a regulamentação da legislação de defesa do consumidor, que obrigou muitas empresas a implantarem centrais de atendimento a clientes. Estas centrais, a princípio, tratavam apenas de administrar as reclamações dos clientes; com o acirramento da concorrência, no entanto, este canal de comunicação passivo foi, aos poucos, tornando-se também ativo. Hoje em dia, as centrais de atendimento não se limitam, apenas, a esperar clientes, mas esclarecem dúvidas, registram sugestões e reclamações, respondem a questionamentos e atuam na área de telemarketing ativo, buscando novos clientes ou tentando recuperar clientes inativos ou insatisfeitos.

“É muito mais fácil publicar anúncio, um comunicado à imprensa, ou dar uma entrevista coletiva. É muito mais fácil falar do que escutar. Porém, na era do cliente temos que aprender que a comunicação é tão importante quanto o produto.” (Mc Kenna, 1992, p. 125).

O crescimento explosivo da indústria de call center no Brasil também deve ser creditado ao amadurecimento das relações entre a empresas e seus clientes. O call center começou como uma forma de reduzir custos, diz Constantino Valente, consultor sênior da KPMG, em entrevista à Gazeta Mercantil (Gazeta Mercantil, 2000). Nos últimos anos, essa percepção mudou: As empresas começaram a perceber que o redutor de custo, o call

center, poderia ser transformado em gerador de lucro. Segundo Valente,

“Há uma grande diferença entre as duas coisas. O aspecto básico continua o mesmo: resolver o problema do cliente. Mas, em vez de parar por aí, numa etapa posterior o call center assume o papel de vitrine e ponto-de-venda de novos produtos e serviços.” (Gazeta Mercantil, 2000, p. 15).

A importância da Internet como meio de comunicação e relacionamento com os clientes é evidenciada em estudo relatado no caderno da Gazeta Mercantil, que demonstra os resultados de algumas pesquisas recentes do Gartner Group e da Forrester Research: 65% dos internautas que entram em livrarias ou lojas de CDs virtuais com o objetivo de adquirir produtos deixam de fazê-lo, em conseqüência de uma dúvida qualquer. Nessa situação, os mais convictos ligam para o call center tradicional, mas, ainda assim, inúmeras vendas se perdem por falta de integração entre as centrais de atendimento e o canal de vendas virtual, a

Internet. Em um contact center dotado de recurso de voz sobre IP, o consumidor pode fazer

contato de voz com o agente sem sair do site. Outras opções são o chat em real time e, para questões mais complexas, o e-mail. O problema que se impõe às empresas é o de gerenciar esses canais a custos razoáveis.(Marques, 2000)

Os contact centers, nova denominação dos call centers a partir da implementação da comunicação via Web, devem interpretar as reclamações dos clientes e convertê-las em oportunidades. Não há aprendizado maior do que conversar com clientes potenciais e/ou com clientes perdidos. É nessas conversas que emerge a verdadeira imagem da empresa. (Pinho, 2001)

Há diferentes níveis de conhecimento entre os compradores; logo, o comércio eletrônico deve se organizar para dispor de um serviço de atendimento que ajude o consumidor no processo de compra – ele pode necessitar de ajuda, e o vendedor virtual deve estar apto a ajudá-lo em todas as fases de sua compra, da aquisição dos produtos até sua revenda, quando necessário. Este serviço consiste em uma série de atividades que visam a responder rapidamente aos

vários e crescentes questionamentos dos consumidores, aumentando seu nível de satisfação. (Pinho, 2001)

O comércio eletrônico realiza uma dupla tarefa no atendimento ao consumidor: provê informações on-line para um processo de compra off-line e ajuda a transação on-line. O atendimento ao consumidor é mais difícil neste setor, já que consumidores e negociadores não se encontram face a face.

Segundo Turban et al. (2000), existem diferentes tipos de atendimento ao consumidor. Eis alguns instrumentos que uma central pode disponibilizar: páginas personalizadas,

FAQs, chat rooms, e-mails e respostas automáticas, help desks e call centers.