Para se conseguir os dados apresentados a seguir, foram coletadas informações diretamente nos sites e em entrevistas realizadas com os executivos dos três sites mais citados:
americanas.com, pontofrio.com e shoptime.com. As informações sobre o saraiva.com, no entanto, restringiram-se ao site, pois é vetado a seus funcionários darem entrevistas ou fornecerem quaisquer informações profissionais. As informações relativas ao site do
submarino.com foram coletadas a partir de um estudo de caso intitulado Submarino.com: The
Challenges of B2C E-Commerce in Latin America, realizado por Lynda Applegate – Harvard Business School, June14, 2001.
Para facilitar e sistematizar a compreensão dos dados e informações coletadas – seja nas entrevistas ou no site / estudo de caso – este trabalho apresenta alguns aspectos adicionais de cada uma das lojas virtuais que podem ser considerados importantes para a contextualização da análise dos modelos e estratégias adotados pela divisão/departamento de e-commerce de cada empresa, no caso onde exista correspondência no mundo real. Assim, a parte seguinte deste estudo traz um histórico bastante preciso sobre o início e consolidação das iniciativas de comércio virtual das cinco lojas Web focalizadas por esta análise, de maneira a possibilitar o entendimento dos modelos de negócios adotados por estes varejistas virtuais ao longo do tempo – dos primeiros projetos-piloto aos sites atuais.
Da mesma forma, outras informações complementares – mas fundamentais para a compreensão da estrutura e consolidação dos atuais modelos de negócios virtuais das cinco lojas – também são apresentadas nas páginas seguintes como, por exemplo, composição acionária dos sites de varejo virtual, produtos e concorrência, além das estratégias empregadas para integração com as lojas físicas (para aqueles sites que possuem correspondente no mundo real), políticas de parcerias, ferramentas para avaliação de desempenho dos consumidores (taxa de conversão de negócios) e logística de distribuição.
I) História das Empresas
a) Data de Fundação e Início das Operações.
Americanas:
Em setembro de 1999 formou-se uma equipe, na LASA – Lojas Americanas S. A.–, com o objetivo específico de colocar o site comercial da rede no ar em um prazo de 90 dias, mantendo seu lema: "Grandes marcas e preços baixos todos os dias". Nesta ocasião, a LASA já possuía um site institucional.
Esta equipe retornou à diretoria com um plano de ação que reduzia o prazo de início das atividades para 45 dias, possibilitando a comercialização de quatro categorias de produtos – incluindo cerca de 300 artigos. O site foi colocado no ar 42 dias depois, oferecendo cerca de 1200 produtos diferentes. Esse programa piloto, porém, concentrou-se na cidade de Curitiba; a compra efetuada poderia ser enviada, sem problema algum, para qualquer outra localidade – mas todo o estímulo de vendas e estratégia de comunicação foi concentrado em Curitiba. Só em março do ano 2000 foi feito seu lançamento nacional.
Atualmente, os três sites – americanas.com, lasa.com e lojasamericanas.com – estão totalmente integrados.
Ponto Frio:
Começou suas atividades em 1995, como site institucional, sem qualquer tipo de ação comercial. Somente a partir de 1997 começa a vender alguns produtos – e de forma tímida, devido principalmente a duas razões: o número de internautas ainda ser bastante discreto, não permitindo grandes esforços; e o negócio de Internet estar mal equalizado na estrutura do Ponto Frio. Naquele momento, o site era administrado pelo Departamento de Marketing, que concentrava sua atenção nos canais tradicionais de vendas.
Em 1999, o Ponto Frio decidiu investir nos canais não tradicionais de vendas, os chamados
atividade desse departamento foi a rentabilização de seu canal na Internet que, até aquele momento, representava uma parte ínfima – R$2 milhões – das vendas do Ponto Frio – R$2,6 bilhões anuais.
Shoptime:
O shoptime.com foi o primeiro canal exclusivo de compras. Inaugurado em 1995, ele ficava no ar 24 horas por dia, durante os sete dias na semana – algo inusitado, na época . Convém lembrar que, até então, havia somente programas do tipo informercial (vendas pela televisão). A veiculação do shoptime.com é feita pela TV a cabo NET e pelas antenas parabólicas; mas como estas últimas têm uma limitação técnica em relação à localização e às dimensões, há uma preferência natural pela NET, a cuja expansão este canal ficou inevitavelmente vinculado, na medida que este processo se deu em um ritmo muito mais lento do que inicialmente se previra.
A meta prioritária do shoptime.com, principalmente em decorrência do acima exposto, passou a ser aumentar produtividade e vendas e, para alcançá-la, era necessário descobrir outras formas de venda e outros canais de comunicação com os consumidores. Foi aí que, em 1997, inventou-se a opção de venda por catálogo. Inicialmente, tratava-se de uma simples mala direta, mas foi evoluindo, significativamente, até ser criado um catálogo com uma média de 50 páginas e edição trimestral.
Submarino:
A história desse site começa em junho de 1999, quando a livraria virtual Booknet, empresa brasileira que operava desde 1996, foi adquirida por um grupo de empreendedores, com o apoio da GP Investimentos.
Após reformulação da empresa e uma primeira capitalização, no valor de US$ 14,5 milhões, lançou-se o submarino.com, em novembro de 1999, simultaneamente no Brasil, na Argentina, no México e na Espanha. A oferta de produtos se limitava, então, a livros nacionais, CDs e brinquedos. A proposta da empresa em todos os países era a de ser um canal inovador e prático em venda.
Submarino aperfeiçoou sua infraestrutura de serviços, passando a oferecer entrega "dia- seguinte" na Grande São Paulo, para mais de 20 mil títulos de livros e CDs, associando à marca o conceito “excelência de serviços”. Suas categorias se ampliaram: além dos livros nacionais, CDs e brinquedos, o consumidor ganhou ampla gama de produtos eletrônicos –
games, DVDs etc. – e de informática, além de livros importados. Naquele ano, este site fez também a última expansão territorial, iniciando atividades em Portugal.
Em 2001, o Submarino consolidou a operação estruturada no ano anterior e – com uma base de 360 mil clientes atendidos – está pronto, tanto para suprir as necessidades dos consumidores através do uso de ferramentas avançadas de "data mining" e marketing direto, como, também, para conquistar novos clientes, através do reconhecimento por parte da comunidade de internautas brasileiros de que é uma das melhores prestadoras de serviços no setor de comércio eletrônico. A capitalização de US$ 20 milhões feita pelos acionistas da empresa criou uma reserva confortável para que o negócio pudesse atingir seu ponto de equilíbrio em 2002, quando deverá estar faturando mais de R$ 250 milhões anuais.
b) Conceito e Estratégias de Fundação.
Americanas:
Os conceitos básicos da versão virtual são os mesmos que as Lojas Americanas tradicionais têm nos dias de hoje: “grandes marcas e preços baixos todos os dias”. Deve-se ressaltar, porém, que atualmente as Lojas Americanas físicas vendem menos categorias e menos produtos diferenciados que as virtuais.
Ponto Frio:
Traçou-se, inicialmente, uma estratégia bem simples, baseada em três pontos:
1. Atratividade: site amigável, interessante e de fácil navegabilidade – o que ficou comprovado quando testado com um usuário teoricamente não habituado ao uso da Internet; no caso, uma senhora de 90 anos sem qualquer prática de navegação na rede que conseguiu realizar suas compras com apenas quatro cliques. Esta estratégia é bem mais fácil de se enunciar do que de se implementar;
2. Abrangência: site conhecido pela grande massa de usuários da Internet. Expansão e investimentos na rede; estratégia de implementação dirigida e não de massa. Priorização dos meios de comunicação de pessoas ligadas à rede; e
3. Fulfilment: site com esquema logístico, facilitação de pagamento e troca. Estas já eram exatamente as grandes vantagens competitivas do Ponto Frio. Bastaria, então, estender o know-how adquirido com a experiência em cobertura de distribuição, controle de estoque e entrega de produtos das quase 350 lojas de sua rede, espalhadas em cerca de 100 municípios, para o novo canal a ser instalado – a
Internet – , sendo necessário para isto, apenas, um pequeno ajuste – que praticamente garantiria o acesso a 100% do território nacional.
Shoptime:
A entrada do canal da Internet e a pressão da concorrência intensificaram o investimento interno na integração de sistemas, para aumentar a competitividade. Atualmente, o
shoptime.com representa mais de um terço (35%) do total de vendas da empresa.
Submarino:
A idéia básica dos responsáveis pelo site, um dos líderes do varejo on-line, foi a de replicar os conceitos estratégicos implementados na fundação do pioneiro amazon.com, dentro do mercado ibero-americano.
c) Modelo de Negócio Adotado quando da Fundação.
Americanas:
O modelo de negócios adotado vai além da função institucional de marcar presença dentro da
Web e está diretamente ligado à realização do retorno de capital através da comercialização
on-line de produtos.
Da mesma forma que o modelo adotado pelo seu concorrente no mundo virtual e real, as Lojas Americanas, o conceito inicial do Pontofrio.com vigora até os dias atuais: o site deve gerar o retorno de capital através da venda on-line de produtos.
Shoptime:
O shoptime.com optou pela utilização de um modelo de site institucional, sem interatividade e, portanto, sem a possibilidade de concretização de compras on-line até 1997, quando expandiu suas vendas por catálogo e iniciou suas operações comerciais virtuais. As vendas iniciais através da Web foram insignificantes, principalmente se comparadas às dos outros dois canais utilizados pelo Shoptime – televisão e catálogo – para a mesma finalidade, apesar de apresentar atualmente um crescimento muito superior ao destes dois meios de vendas. Com o boom da Internet, os acionistas deram a este novo canal o status de unidade de negócios independente, contratando profissionais e alocando verba, exclusivamente para o desenvolvimento e o marketing deste produto / canal on-line.
Submarino:
A idéia básica dos responsáveis pelo site (que é um dos líderes do varejo on-line) foi a de replicar, na criação do submarino.com, o modelo de negócios implementado pelo site
amazon.com, só que dentro do mercado ibero-americano. Neste modelo, a realização do retorno de capital acontece através da comercialização on-line de produtos.
d) Composição Acionária.
Americanas:
A composição inicial do controle acionário era de 100% das ações do site nas mãos das Lojas Americanas. A partir de junho de 2000, o site recebeu um aporte de capital de 33%, quando o total de ações correspondente a este aporte saiu do controle do grupo controlador original, além do fato de que parte da composição acionária atualmente é distribuída como bônus (stock options) para os funcionários de nível gerencial.
Ponto Frio:
O site do Ponto Frio é apenas um departamento da empresa e não uma empresa separada. Não possui razão jurídica própria.
Saraiva:
Tem ações em Bolsa, mas pertence ao grupo Editora Saraiva.
Shoptime:
45% das ações desta empresa pertencem à Globo e 55% à Shoptime, que é composta pela GP Investimentos (mesmo grupo do Submarino) e pela Cetros.
Submarino:
Grupo de empreendedores, apoiados pela GP Investimentos.
II ) Produtos e Concorrência.
a) Os Maiores Competidores On-Line.
Americanas:
A resposta a este item da pesquisa foi a de que a maior concorrência para a americanas.com encontra-se nos sites submarino.com, shoptime.com, magazineluíza.com, pontofrio.com e
extra.com. Cada uma destas lojas virtuais, de acordo com as informações fornecidas pela
americanas.com, não pode, no entanto, ser considerada um competidor completo, ou seja, segundo o ponto de vista deste varejista virtual, nenhum deles concorre com a
americanas.com em toda a sua linha de produtos. Um bom exemplo disso pode ser visto na linha de eletrodomésticos, em que o Ponto Frio é considerado o maior competidor na oferta
Ponto Frio:
O Ponto Frio considera os sites americanas.com, shoptime.com e submarino.com como seus principais concorrentes, mas apresenta uma ressalva nesta afirmativa. Segundo o varejista on-
line, estes concorrentes só começaram a comercializar recentemente produtos eletro- eletrônicos, o que ampliou o ticket médio destas lojas virtuais. As informações fornecidas por este site mostram que o pressuposto de que o mercado on-line impõe a comercialização de produtos com média de ticket alta – o que não é o caso de itens como CDs e outros artigos de baixo valor – é usado pelo Ponto Frio como ponto de partida para a formulação de suas estratégias e modelo de negócios.
Shoptime:
Para este site de varejo virtual, a principal concorrência pode ser considerada como a realizada pelos sites americanas.com e submarino.com. O pontofrio.com, entretanto, não é considerado um site concorrente, pela simples razão de não ter a mesma abrangência de mercado, se considerada o item variedade de ofertas; isso pelo fato de as categorias de produtos comercializadas pelo pontofrio.com não serem tão amplas quanto às do
shoptime.com, de acordo com as informações fornecidas por este site.
b) Categorias de Produtos Comercializadas On-Line
Americanas:
Comercializa dezesseis categorias de produtos: brinquedos; artigos para bebês; CDs e DVDs; material de informática; telefones convencionais; telefones celulares; eletrodomésticos; eletrônicos; games; cama mesa e banho; cosméticos; perfumaria; meias; lingeries; utilidades domésticas; e livros.
Ponto Frio:
Oferece dez categorias de produtos: áudio; cine e foto; eletrodomésticos; material de escritório; esporte e lazer; material de informática; móveis; portáteis; telefonia e vídeo.
Saraiva:
Vende cinco categorias de produtos: livros, CDs, DVDs, softwares e presentes.
Shoptime:
As mesmas categorias de produtos dos demais canais: casa e decoração; brinquedos; eletrônicos; lazer; saúde; cosméticos; telefones; artigos para cozinha; fotografia; ginástica; videogames; TV e vídeo; eletrodomésticos; material de informática; jóias; e relógios.
Submarino:
Eletro-eletrônicos; CDs; material de informática; telefonia; DVDs; brinquedos; games; hobby e lazer; livraria; e perfumes. Hoje, o submarino.com possui mais de 10 mil CDs – o maior catálogo da América Latina; 584 mil livros importados; 115 mil livros nacionais; três mil brinquedos em 17 subcategorias; 600 games, das diversas plataformas disponíveis; 900 produtos de informática; 300 produtos de telefonia; 4 mil títulos em DVDs e VHS; 300 produtos eletrônicos; 100 produtos eletroportáteis e eletrodomésticos da linha branca.
c) Alterações Ocorridas nas Categorias desde o Início de suas Operações
Americanas:
O projeto piloto limitou-se a quatro categorias; hoje em dia o site comercializa dezesseis.
Ponto Frio:
Não houve qualquer tipo de alteração.
Submarino:
Inicialmente havia apenas a comercialização de livros, CDs e brinquedos.Hoje em dia o site comercializa mais de dez categorias.
d) Percentual de Vendas para cada uma das Categorias de Produtos Comercializadas.
Americanas:
O número de pedidos aumentou muito na categoria lingerie – mas não volume de vendas, devido à forte associação deste segmento com as Lojas Americanas tradicionais. Os líderes em faturamento são os eletrônicos e eletrodomésticos – em decorrência do alto valor do produto, que aumenta o ticket médio. Em número de peças comercializadas, o CD é o grande campeão.
Ponto Frio:
As categorias de produtos consideradas como líderes de vendas a partir da procura pelos compradores on-line diferem das linhas procuradas pelos compradores das lojas físicas, em função de diferenças significativas existentes nos hábitos de compra entre os dois perfis de compradores, on-line e tradicionais, segundo as informações fornecidas por este varejista virtual.
Esta diferença baseia-se no limite do cartão de crédito e nas formas de pagamento escolhidas. A maioria dos pagamentos no comércio eletrônico é realizada através de cartões de crédito, cheques pré-datados1 e boletos bancários. Não existe, na Internet, a forma de pagamento através de carnê, onde as pessoas necessitam entregar uma série de documentos comprobatórios sobre seus rendimentos e condições de vida. A classe C, apesar de ter condições de possuir cartões de crédito, tem um limite de gastos bastante limitado, não possuindo condições para a compra de produtos caros; por isso, necessita de uma outra forma de pagamento para realizar suas compras. Pode-se concluir que a classe C não tem condições de adquirir produtos em um site como o Ponto Frio – onde um ticket médio é superior a R$500,00 – e a não-adesão deste grupo de clientes às compras virtuais é ainda mais significativo e preocupante para seus concorrentes, cujo ticket médio é inferior ao do Ponto Frio, principalmente se considerados aspectos como a lucratividade destes sites de varejo
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virtuais.
Shoptime:
Os lideres de vendas deste site são os materiais de informática e os eletrônicos.
Submarino:
O submarino.com tem 95% de suas vendas nas categorias Livros e CDs.
e) Produtos Comercializados On-Line e as Diferenças na Composição de seu Mix de Produtos em Comparação com o Canal Tradicional de Vendas (Lojas Físicas)
Americanas:
Há uma grande intersecção entre as categorias de produtos comercializados nas lojas físicas. Na LASA, porém, deve-se ressaltar as diferenças entre elas e o site. Por exemplo: as lojas físicas vendem uma variedade pequena de eletrodomésticos por falta de disponibilidade física – o sortimento de produtos é muito maior nas lojas virtuais; pode-se mesmo dizer que o sortimento de produtos das lojas virtuais complementa o das lojas físicas.
Ponto Frio:
Os produtos são os mesmos comercializados off-line: cine/foto/som, eletrodomésticos, escritórios, esporte e lazer, material de informática, móveis, portáteis, telefonia, vídeo, etc.
Saraiva:
Há categorias de produtos comercializadas nas lojas físicas – artigos de papelaria, por exemplo – que não são comercializadas virtualmente.
Shoptime:
Os produtos comercializados on-line são os mesmos comercializados nos demais canais. Também se tenta manter a mesma estratégia de preços nos três canais, a fim de se conseguir
uma sinergia na comunicação com os públicos-alvos. Não obstante, algumas vezes esta estratégia precisa ser alterada, para não se perder market share. Ressalta-se que o catálogo tem uma validade de até três meses, o que impõe, muitas vezes, uma alteração da estratégia de preços na TV e na Internet – mais dinâmicas, para que o shoptime.com não fique com seus preços defasados, fora do mercado; ou que ofereça, ocasionalmente, uma promoção pontual de ataque à concorrência.
Os três canais de vendas diferem bastante entre si, em termos de impulso de compras. Isso ocasiona diferenças nas categorias líderes em vendas de cada um deles. Por exemplo: a TV gera maior impulsividade nas compras que os demais canais; o site é o canal que apresenta melhor planejamento de venda, o que lhe permite vender produtos mais caros, como material de informática e eletrônicos – produtos mais procurados pelos homens, que ainda constituem o maior público da Internet.
Submarino:
Não possui canal tradicional de vendas.
III ) Missão, Modelo de Negócio, Desenho e Competências Organizacionais.
a) Missão da Companhia
Americanas:
Cerca de dois anos atrás, a missão da companhia poderia ser descrita como: ser o destino preferido de compras on-line da Internet, no Brasil, devido a seu excelente desempenho de vendas on-line, em todos os aspectos – navegação e facilidade de pós-venda, entre outros. Em 2002, percebe-se que a companhia passou a trabalhar com a estratégia de multicanal – ou seja, de integração dos canais, a saber: lojas físicas, lojas virtuais e televendas. Esta estratégia altera sua missão, que passa a ser “tornar-se o destino preferido de compras do consumidor
Ponto Frio:
Aumentar a lucratividade da empresa como um todo e a penetração no mercado de varejo virtual, através do estabelecimento e consolidação de um canal virtual conhecido e eficaz.
Submarino:
Ser a loja on-line preferida dos clientes por exceder sua expectativa de uma forma inovadora e lucrativa.
b) Modelo de Geração de Receita.
Americanas:
A receita se origina somente da comercialização das diversas categorias de produtos. Não havendo outra fonte de receita.
Ponto Frio:
Não há nenhuma outra fonte de receita que não seja a venda de produtos.
Shoptime:
A receita deste canal também se origina exclusivamente da comercialização de produtos. Estudou-se a possibilidade de uma alteração da modelagem do negócio: a comercialização do espaço publicitário – e.g., venda de banners; mas não se levou adiante esta estratégia, para preservar o espaço dos produtos.
Submarino:
A receita primeiramente origina-se da venda de produtos comprados previamente aos fornecedores.
c) Política de Estoque de Produtos das e-Lojas: Compra sob Demanda, Disponibilidade em Estoque ou Consignação. Diferenças dos Modelos Adotados pelas Lojas Virtuais
Americanas: