Segundo Rappa (2002), o mais discutido e menos entendido de todos os aspectos da Web talvez seja a modelagem de negócios – que ele define, basicamente, como o modo de geração de receita da empresa e a posição que ele ocupa em sua cadeia de valor.
Timmers (1998), por sua vez, fornece a definição clássica de modelo de negócios – “uma
arquitetura para fazer fluir um produto, serviço e informação, incluindo a descrição de vários atores no negócio e seus papéis; a descrição dos benefícios potenciais dos atores no negócio; uma descrição das fontes de receita” (Timmers,1998, p.4), – e afirma, ademais, que
o importante é identificar-se o eixo "modelos de marketing", ou seja, conhecer-se não só o modelo de negócio como, também, o da estratégia de marketing dos atores do negócio em consideração.
Vê-se que as definições de modelagem feitas por Timmers (1998) e Rappa (2002) diferem entre si, apesar de ambas se fundamentarem na definição clássica de modelagem empresarial. O presente estudo opta por estruturar-se sobre a definição de Rappa (2002), por considerá-la mais atualizada e mais clara em suas categorias de classificação do varejo virtual.
Segundo Rappa (2002), alguns dos modelos de negócio são bastante simples, sendo o lucro, se tudo correr bem, o resultado da receita das vendas, deduzido os custos operacionais. Outros modelos são bem complexos, variando de acordo com vários fatores competitivos e do nível de turbulência do ambiente. O comércio eletrônico está revolucionando as modelagens
tradicionais do mercado real, fazendo com que elas caiam na obsolescência, levando as empresas a reinventá-las no mercado virtual – como os leilões, por exemplo.
Rappa (2002) diz, outrossim, que ainda não há uma taxonomia amplamente aceita para estas novas modelagens e defende a sua própria, constituída de nove segmentos: corretagem, propaganda, infomediários, manufatura e indústrias, afiliações, comunidade, assinaturas e utilidades. Estes modelos podem ser implementados de diversas maneiras e/ou combinados entre si. Rappa (2002) reitera que esta taxonomia não é definitiva, pois a modelagem evolui rapidamente, na Web.
Modelo de Corretagem: os corretores conectam mercados e fabricantes, visando a facilitar as transações de B2B, B2C, C2C e cobrando uma taxa por cada uma delas.
o Buy and Sell Fulfilment (Realização de Compra e Venda) – o corretor cobra ao comprador e ao vendedor uma taxa de transação. Este constitui um dos poucos modelos que trabalham com grandes volumes e despesas baixas para os melhores preços negociados;
o Exchange Market (Mercado de Trocas) – modelo comum no mercado B2B, no
qual a taxa que o corretor cobra do vendedor por cada transação baseia-se no valor da venda;
o Business Trading Community (Comunidades de Comércio) – também chamada
"comunidade de Web vertical", consiste em um site que provê extensa informação sobre um mercado vertical particular. Contém dados sobre produtos em guias de compradores, fornecedores e diretórios;
o Buyer Aggregator (Compradores Agregados) – este site junta compradores individuais para negociarem como um grupo, conseguindo os mesmos valores tradicionalmente dispostos para grandes empresas que compram em grandes volumes. Os vendedores pagam uma pequena porcentagem para cada venda; o Distributor (Distribuidor) – é uma operação do tipo catálogo, que conecta
grande número de fabricantes de produtos aos compradores do varejo, tornando a venda mais rápida e reduzindo o custo para os compradores. Nela, os distribuidores acompanham todo o roteiro de distribuição;
o Virtual Mall (Shopping Virtual) – constitui um site que hospeda muitos varejistas virtuais. Este modelo pode ser mais eficaz quando combinado a um portal generalizado;
o Metadiary – é um negócio que põe compradores e varejistas on-line juntos. Provê serviços de negociação – segurança, financiamento etc;
o Auction Brokers (Leiloeiros) – consiste em um site que conduz leilões para vendedores, sejam individuais ou comerciantes. O corretor cobra do vendedor uma taxa ajustada ao valor da transação;
o Reverse Auction (Leilão Reverso) – é o leilão no qual o possível comprador faz uma oferta final para um produto ou serviço e o intermediário on-line (e-
broker) busca o fechamento do negócio através da identificação de uma oferta
a um preço mais baixo que o lance oferecido pelo comprador, já que seu lucro se encontra na diferença entre o preço real do produto ou serviço e o lance realizado pelo possível comprador;
o Classified (Classificados) – uma listagem de itens à venda para compra,
publicada tipicamente por provedor de conteúdo, por exemplo, os portais, onde o preço da transação pode ou não estar especificado. Neste modelo, a taxa é cobrada pela publicação, independentemente da realização da transação;
o Procure Agent (Agente de Procura) – consiste em um agente inteligente, que
procura em diversos locais o melhor preço para o produto ou serviço especificado pelo comprador;
o Bounty Broker (Corretor de Caridade) – é a oferta de recompensa,
normalmente monetária para se achar uma pessoa ou objeto previamente especificado pelo comprador; e
Modelo de Publicidade: este modelo é uma extensão do modelo tradicional de pagamento às mídias, sendo o meio de comunicação, neste caso, o site da Web. Só é bem-sucedido quando o site apresenta alto volume de tráfego de visitantes, ou quando os visitantes são extremamente especializados.
o Generalized Portal (Portal Generalizado ou Horizontal) – é um portal com alto volume de tráfego, decorrente de um grande volume de conteúdo genérico e diversificado, que conta com uma ampla gama de serviços misturados com mensagens publicitárias;
o Personalized Portal (Portal Personalizado) – este tipo específico de portal procura desenvolver um processo de empatia e interação com o usuário, pela customização da interface do conteúdo e, conseqüentemente, sustentar uma estratégia de fidelização deste consumidor. A rentabilidade deste portal depende não só do volume, mas também do valor das informações provenientes das escolhas dos usuários. Esta personalização pode suportar, ainda, um modelo de portal especializado;
o Specialized Portal (Portal Especializado ou Vertical) – também chamado de
vortal (portal vertical) onde o menos importante é o volume e o mais
importante é o conteúdo e especializado das informações;
o Attention/Incentive Marketing (Marketing de Incentivo) – consiste no modelo
que paga os visitantes pela sua atenção, pela sua leitura do conteúdo e/ou pelo preenchimento de formulários. Essa abordagem de marketing é muito utilizada pelas empresas que fornecem mensagens complexas sobre seus produtos ou precisam expor grande volume de informações;
o Free Model (Modelo Grátis) – é o que fornece serviços ou conteúdo gratuito
aos usuários. A viabilidade da sustentação deste modelo torna-se difícil quando ele se baseia só no modelo de receita por veiculação de anúncios/publicidade, ficando sua oportunidade na integração com o modelo de Infomediary; e
o Bargain Discount (Desconto por Barganha) – é o local que vende seus bens ou serviços abaixo do custo, buscando o lucro através da veiculação de anúncios. Modelo Infomediary: os dados sobre os consumidores e seus hábitos de compra são
extremamente valiosos. Especialmente se estas informações forem cuidadosamente analisadas e direcionadas às campanhas de marketing segmentado ou direto, para públicos bem específicos. Os infomediários as colecionam e vendem-nas a outros
negócios. Uma das formas mais costumeiras deste modelo é o provedor de acesso gratuito à Internet.
o Recommender System (Sistema de Recomendação) – é um site que permite aos usuários a troca de informações sobre a qualidade de produtos e/ou serviços. Esses sistemas podem aproveitar-se do modelo de afiliação oferecido pelos comerciantes para aumentar sua receita com a venda de informações ao cliente; o Registration Model (Modelo de Inscrição) – sites baseados em conteúdo que são gratuitos para visualização, mas exigem o registro prévio dos usuários. Esta é uma das formas básicas do modelo Infomediary;
Modelo do Varejista: atacadistas e comerciantes tradicionais de bens e serviços usam este modelo, cujas vendas podem ser feitas a partir de listas de preços ou em leilão. Em alguns casos, os bens ou serviços podem ser iguais aos das lojas tradicionais;
o Virtual Merchant (Varejista Virtual) – é um modelo que só opera na Web. Oferece bens tradicionais do mercado não-virtual e serviços específicos da
Web;
o Catalog Merchant (Varejista de Catálogo) – é a migração do pedido, pelo
correio, para sua colocação na Web;
o Click-and-Mortar – é a convívio da loja tradicional (brick-and-mortar) com a
loja na Web. Este modelo apresenta um conflito de canal em potencial; e
o Bit Vendor (Vendedor de Bits) – é o comerciante que negocia produtos e
serviços digitais em sua forma mais pura: conduz a venda e a distribuição só pela Web.
Modelo do Fabricante: este modelo torna possível às indústrias um contato direto com os compradores e a criação de uma pressão considerável sobre os canais de distribuição atacadistas e varejistas, através da geração de demanda de compra de um determinado produto ou produtos ou pela redução de margens de lucro destes canais. Pode fundamentar-se na qualidade do atendimento ao cliente, no alcance da compreensão das preferências do consumidor final ou na eficiência dos serviços; e mostra grande potencial de conflito com os canais estabelecidos pela indústria.
o Brand Integrated Content (Marca e Conteúdos Integrados) – a indústria conta com a mídia tradicional, usualmente, para aumentar ou criar seu share-of-mind. Neste caso, todavia, o fabricante utiliza a Web para integrar sua marca de forma mais íntima com um grande volume de informações.
Modelo de Afiliação: este modelo, em contraste com o do portal generalizado que busca alto volume de tráfego, provê oportunidades onde quer que a pessoa esteja navegando; é adequado para a Web, o que explica a sua popularidade. Bons exemplos dele são a troca de bandeira, o pagamento feito através do “clicar sobre um anúncio”. Modelo de Comunidades: este modelo é viabilizado pela lealdade do usuário, o qual
paga uma determinada taxa, muitas vezes, para ter serviços premium.
o Voluntary Contributor Model (Modelo de Contribuinte Voluntário) – este modelo, bem utilizado por empresas sem fins lucrativos, visa à criação de uma comunidade que manterá o site através de doações voluntárias; e
o Knowledge Network (Rede de Conhecimento) – prevê informações baseadas na
expertise profissional ou experiência de outros usuários. São, tipicamente,
locais onde se pode buscar informações, fazer perguntas e receber respostas de pessoas que, em princípio, têm amplo conhecimento de determinados assuntos. Modelo de Assinatura: este é, sem dúvida, um dos modelos mais simples, no qual os
usuários pagam para ter acesso ao site e ao conteúdo.
Modelo Utilitário: neste modelo os usuários pagam por aquilo que utilizam.