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Antes de tratar da criação da Som Livre, filial fonográfica das Organizações Globo, é necessário discutir brevemente a trajetória das telenovelas, no que diz respeito à percepção de um produto específico, que se torna capaz de impulsionar outros produtos culturais.

As telenovelas foram, juntamente com a profissionalização do jornalismo, as principais apostas da TV Globo. De acordo com o que já foi dito anteriormente, a TV

Globo inicia suas atividades com um modelo de trabalho pré-estabelecido: ser uma TV que produz programas de qualidade e que, por consequência, valoriza os produtos dos anunciantes. A fim de agremiar os melhores anunciantes, a emissora constrói uma programação condizente com as expectativas dos consumidores no que tange à qualidade e ao refinamento. Por conta disso, os programas veiculados eram pensados a partir de critérios rígidos de apresentação e adequação ao público, o que ajudou a tornar a empresa, rapidamente, líder no mercado.

A programação, desde a fundação da empresa, leva em consideração os potenciais resultados financeiros, e não apenas pelo viés artístico (pensamento comum entre as emissoras amadoras e de propriedade de entusiastas da época). A estratégia da TV Globo se baseou em reunir os melhores profissionais de TV, teatro e cinema, com os da administração e da propaganda. Apesar de ser hoje uma construção óbvia, para a época, era uma revolução, com paralelos somente em empresas multinacionais.

Fruto das pesquisas de mercado, as telenovelas ocuparam, em curto prazo, um grande espaço de programação. Isso se deu devido ao produto agradar aos brasileiros desde as radionovelas, de grande audiência nas décadas de 1940 a 1960. Se as histórias, mais próximas do melodrama, constituíam uma fórmula que funcionava bem para o rádio, então, adaptadas à TV, teriam também sucesso. Embora a telenovela, de modo geral, tenha sido entendida, inicialmente, como uma produção pouco sofisticada de segunda classe, a direção da TV Globo dedicaria esforços para melhorar suas condições técnicas, auxiliando a criatividade dos escritores, atores e diretores, até modificar esse status, transformando-a em uma produção cultural de alto nível, como é reconhecida atualmente.

No interior dessa modificação da TV, que passou pela profissionalização, tornando-se um veículo de massa privilegiado para a propaganda, a música ocupa um espaço acessório, restrito às trilhas sonoras, que eram parte das radionovelas e das telenovelas, emprestando emoção às situações e aos personagens de destaque, mas não mais atraindo investimentos para programas em que ela fosse a protagonista, como os antigos festivais. Dessa forma, sua função era apenas preencher um espaço narrativo, porque ela não era mais considerada um negócio propriamente dito e, quando muito, poderia ser tratada como parte de um investimento maior, do produto cultural, que eram as novelas.

Ciente dessa condição, a TV Globo, inicialmente, faz uso da música nesses mesmos padrões, mas percebe que a exposição diária e por longos períodos poderia também ser um espaço para difusão de artistas e suas gravadoras. Em pouco tempo, ainda no começo da década de 1970, a empresa passa a entender a trilha sonora e até mesmo a escolha das músicas como parte de uma estratégia de negócio. Sendo assim, as músicas continuavam a ter papel auxiliar na narrativa, mas as escolhas das canções, dos artistas e das gravadoras passaram a ser alvo de negociações e estratégias de curto e longo prazo. A telenovela, aos poucos, revela-se um produto cultural de massa, e também um eficiente canal de divulgação de música e outros produtos apresentados em segundo plano, indiretamente.

Toledo (2010, pp. 28-29) resume bem este contexto: nas “diversas relações entre os diferentes meios produtores e reprodutores da música e da cultura, é que temos, então, a associação da canção com a novela, esta última que aparece, em tempos da cultura industrializada, como nosso produto mais bem acabado, de reconhecimento internacional e de grande penetração no imaginário popular”. De acordo com a autora, “a trilha sonora representa, possivelmente, um dos modelos mais sofisticados no que diz respeito às formas e maneiras de divulgação e disseminação da produção musical e de inter-relação entre diferentes setores da mídia”.

Quando a TV Globo, diferenciada tanto em estrutura técnica quanto em alcance, elege as telenovelas como um dos principais programas de sua grade, passa, estrategicamente, a empenhar-se para torná-las um produto bem acabado e digno dos melhores horários da programação. A novela é vista, então, como um meio de elevar a audiência, pois, tendo cada vez mais televisores ligados em sua frequência, atrairia patrocinadores, interessados na TV como um veículo apropriado para divulgar seus produtos (TOLEDO, 2010, p. 61).

A novela e seu crescimento na audiência e como veículo chefe da programação de algumas emissoras foi tomando para si o espaço por excelência de divulgação de canções e artistas na grade de programação da TV e seu impacto no mercado fonográfico não passou despercebido. Por certo, esta possibilidade se mostrou possível no decorrer da consolidação da trilha sonora e não como um dado a priori (tanto que no início, houve resistência por parte dos artistas e das gravadoras em comporem as trilhas de telenovelas) (TOLEDO, 2010, p. 57). Inicialmente, a trilha sonora serviu mais à novela do que à indústria fonográfica,

visto que, em 1970, ainda não havia indicações de músicas a ela relacionadas entre as mais tocadas nas rádios brasileiras, segundo o ECAD (1978). A estratégia foi sendo consolidada aos poucos, vinculando música de boa qualidade e aceitação às personagens marcantes das novelas. Para tanto, sempre que elas entravam em cena, a canção era tocada – era a onipresença da música. Ao longo dos meses de produção da novela, aquela música seria constantemente executada, relembrada e associada a fases importantes da narrativa. Posteriormente, como resultado, foi possível notar alterações no cenário de vendas e nas listas das musicas mais tocadas. A trilha sonora torna-se, então, uma excelente estratégia de lançamento de novos artistas e consolidação de outros (TOLEDO, 2010, p. 64).

2.3.2.4. Concretização da Som Livre e a interdependência das empresas da indústria