Durante as décadas de 70 e 80, o mercado brasileiro estava relativamente fechado às importações e os concorrentes eram basicamente empresas multinacionais que fabricavam produtos em massa localmente. A Unilever, a empresa anglo-holandesa de produtos de consumo, havia começado a fabricar sabonetes no Brasil em 1929, seguido por pastas de dentes e, na década de 80, sua afiliada Gessy Lever era um dos maiores negócios do Brasil (JONES, 2005). Poucas outras empresas, porém, especialmente americanas, estavam dispostas a enfrentar a instabilidade política e a hiperinflação do Brasil. Este isolamento relativo do mercado até o início da década de 90 facilitou o crescimento de empresas como a
1 7 9
Natura, que estava desenvolvendo produtos de alta qualidade, feitos especialmente para consumidores locais. Porém, com a estabilização econômica da década de 90 e uma tendência mais geral para a globalização, o mercado de consumo do Brasil sofreu mudanças muito rápidas. As taxas de inflação caíram a um dígito, o que ajudou a fortalecer o poder de compra dos brasileiros e permitiu a emergência de novos grupos de consumo.
De acordo com uma pesquisa de 2004 feita pela Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC), havia aproximadamente 1.258 empresas operando no mercado de cosméticos, perfumaria e higiene pessoal no Brasil. Dezesseis possuíam vendas anuais superiores a R$ 100 milhões, compondo 73% do mercado (ABIHPEC, 2006). “Escala, globalização e altos investimentos contínuos em marketing e desenvolvimento de produtos são os principais vetores para a consolidação no domicílio e cuidado pessoal” escreveu um analista de um grande banco de investimentos (MESQUITA; BRITO; BARROSO, 2005).
As marcas e empresas mais importantes e reconhecidas deste setor já participavam do mercado doméstico da Natura, através de vendas diretas, franchises ou canais de varejo, algumas com posição sólida e ótima reputação. O concorrente mais relevante da Natura no segmento de vendas diretas era a Avon. Com aproximadamente 1 milhão de consultores, a empresa era a líder do mercado de vendas diretas no Brasil. No segmento de varejo, a Natura competia com gigantes globais do mercado de produtos de consumo, como a Unilever, Johnson & Johnson e Procter & Gamble, tendo a última fortalecido sua posição após ter comprado a Gillette e a Wella nos anos recentes. Os seletos concorrentes do canal de varejo incluíam a L’Oréal, a Nivea (uma marca Beiersdorf), a Louis Vuitton e a Chanel (ver Tabela 9.5 para os maiores concorrentes no Brasil e Tabela 9.6 para líderes de categorias de produtos no Brasil).
1 8 0
Tabela 9.5 - Principais Companhias de Cosméticos e Perfumaria - Brasil - 2003
País de Origem Market Share Brasileiro(%)
Principal Canal de Distribuição(1)
Vendas Líquidas - 2003 (R$ milhão)
Gastos com Propaganda - 2003 (R$ milhão) Unilever Netherlands / UK 13,0% SM, HM, P, D 8.100 408 Natura Brazil 11,3% VD 2.700 192 Avon US 7,5% VD 2.900 130 Colgate-Palmolive US 7,4% SM, HM, P, D - - L’Oréal France 6,1% SM, HM, P, D 1.400 - O Boticário Brazil 5,9% F 1.500 50 Gillette US 5,0% SM, HM, P, D 1.300 120
Johnson & Johnson US 2,5% SM, HM, P, D - -
Belcosa Brazil 2,3% SM, HM, P, D - -
Beiersdorf Germany 1,8% SM, HM, P, D 200 55
Fonte: EUROMONITOR, 2005a. (1)
Legenda: SM = Supermercado, HM = Hipermercado, VD = Vendas Diretas, P = Farmácias, D = Drograrias , F = Franquia
Tabela 9.6 - Líderes por Categoria de Produto - Brasil - 2005
Categoria Líder Share (%) # 2 Share (%) # 3 Share (%)
Cosméticos de cor Avon 24% Natura 10% L’Oréal 8%
Fragrâncias Natura 34% O Boticário 23% Avon 12%
Produtos para a pele Natura 24% Avon 20% Beiersdorf 7%
Produtos para bebês J&J 18% Natura 14% Colgate 13%
Produtos para banho Unilever 38% Colgate 13% Matarazzo 11%
Desodorantes Unilever 32% Avon 11% Natura 7%
Produtos de beleza masculinos Gillette 44% Unilever 14% Natura 5%
Higiene bucal Colgate 48% Unilever 16% J&J 10%
Protetores solares J&J 30% Beiersdorf 13% Natura 9%
Produtos para cabelo Unilever 18% L’Oréal 16% P&G 10%
1 8 1
9.3.1 Descrição do Mercado
O mercado brasileiro de cosméticos e higiene era um dos maiores e mais desenvolvidos da América Latina. Multinacionais e participantes locais de nicho procuravam atender suas complexas características étnicas, culturais, climáticas e socioeconômicas. Estas empresas geraram um ambiente cada vez mais competitivo, que por sua vez estimulou a capacidade do mercado para desenvolver produtos mais avançados tecnologicamente e produtos customizados aos requerimentos de um vasto segmento de consumidores. A segmentação de produtos teve um papel fundamental no desenvolvimento do mercado, ao passo que os fabricantes cada vez mais adequavam seus produtos por sexo, grupo étnico e perfis etários específicos – principalmente adolescentes e mulheres mais maduras – satisfazendo portanto todos os desejos e necessidades dos consumidores.
Dentre os segmentos da indústria e a predominância do setor de higiene pessoal, era bem claro o sucesso de produtos associados a necessidades básicas, com baixos valores unitários e ampla presença no mercado de varejo. Dada a distribuição de renda e os baixos níveis médios de renda disponível do Brasil, o fato de que 36% das vendas de cosméticos eram de produtos dentro das categorias mais caras de produtos de beleza - como cosméticos para cor, fragrâncias e cuidados com a pele - mostraram sua importância ao consumidor brasileiro. Linhas desenvolvidas especificamente para o verão assim como produtos rotulados com “bem estar” provaram ser uma tendência forte e bem sucedida em 2003 e 2004. Estas estratégias de desenvolvimento de produtos e marketing permitiram que os fabricantes alcançassem resultados mais eficazes ao customizar suas campanhas de marketing e propaganda (ver Tabela 9.7 para as vendas de cosméticos e de produtos de higiene pessoal por setor no Brasil).
1 8 2
Tabela 9.7 - Venda de Cosméticos e Perfumaria por Setor (em %) - Brasil - 1999-2004
1999 2000 2001 2002 2003 2004
Cosméticos de cor 8,9% 9,1% 9,1% 8,9% 7,9% 8,1%
Fragrâncias 13,4% 14,2% 15,0% 16,5% 16,8% 16,1%
Produtos para pele 9,9% 8,5% 9,5% 9,6% 10,9% 11,4%
Produtos para bebês 2,4% 2,2% 2,6% 2,7% 2,6% 2,6%
Produtos de banho 10,1% 10,3% 9,5% 8,4% 8,9% 8,2%
Desodorantes 6,6% 7,1% 7,9% 8,0% 8,1% 8,1%
Produtos para cabelo 26,4% 27,0% 25,1% 26,5% 26,5% 28,7%
Produtos de beleza masculinos 8,9% 9,4% 9,8% 9,9% 9,9% 9,0%
Higiene bucal 14,3% 13,4% 12,7% 10,7% 9,7% 9,3%
Depiladores 0,5% 0,5% 0,5% 0,5% 0,5% 0,4%
Protetor Solar 1,4% 1,4% 1,9% 2,2% 1,8% 1,8%
Vendas Totais (R$ Milhões) 12.978,3 14.247,5 16.935,9 20.117,6 24.141,6 28.537,3
Crescimento com relação ao
ano anterior (%) - 9,8% 18,9% 18,8% 20,0% 18,2%
Fonte: Euromonitor, 2005a.
Nota: A soma dos setores é maior que o tamanho do mercado porque os produtos de higiene para homens estão incluidos nos produtos de beleza masculinos e em outros setores de higiene e perfumaria relevantes.
Canais de vendas no Brasil tinham um papel importante na dinâmica da indústria. Supermercados e hipermercados eram o canal dominante, contribuindo com quase 40% das vendas totais, mas focavam basicamente em produtos de massa. Lojas de departamentos e lojas populares tinham um papel menos importante no Brasil que na América do Norte e muitas quebraram nos anos 80. Do mesmo modo, farmácias e drogarias, com uma participação de 26% no Oeste Europeu, contribuíram com somente 10% das vendas totais no Brasil. Por outro lado, especialistas, como O Boticário - a segunda maior empresa de cosméticos brasileira -, tinham uma posição bem estabelecida no Brasil, ocupando o sexto lugar em termos de participação de mercado. O Boticário foi fundado em 1977 e havia adotado o modelo de franchising. Em 2005, O Boticário possuía 2.328 lojas no Brasil e 59 lojas e mais de 1.000 pontos de vendas em 24 países, vendendo linhas de produtos que, assim como a Natura, enfatizavam as raízes brasileiras da empresa e um vínculo com a natureza (BOTICÁRIO, S.d.).
As vendas diretas, responsáveis por 27% de todas as compras, eram um método popular e bem desenvolvido no Brasil. Porém, ao concentrar quase 55% das vendas em categorias relativas à beleza, que representavam 36% do mercado inteiro de cosméticos e higiene pessoal no Brasil, o canal começou a mostrar sinais de exaustão. A maioria dos consumidores já possuía um representante de vendas e o modelo dependia de um empurrão por parte destes representantes, ao invés de um impulso por parte dos consumidores (ver Tabela 9.8 para a distribuição de vendas por intermédio de canais de varejo).
1 8 3
Tabela 9.8 - Venda de Cosméticos e Perfumaria por Canal de Varejo (em %)– Brasil e Continentes - 2004
Brasil América Latina Europa Ocidental Europa Oriental América do Norte Ásia Pacífico Supermercados/Hipermercados 39,4 39,2 34,3 16,5 14,8 17,6
Lojas de Comida Independentes 0,3 2,4 3,0 5,4 0,9 5,1
Lojas de Conveniência 0,1 1,0 1,5 0,8 0,2 7,2 Farmácias 10,2 11,6 26,9 10,3 17,3 16,1 Discounters 0,1 0,2 3,1 1,5 24,9 3,2 Lojas de Departamento 4,3 4,8 9,8 19,2 17,4 16,0 Especialistas 16,1 12,0 14,3 13,5 7,0 14,6 Vendas Diretas 27,4 25,9 4,7 18,9 9,0 17,2
Mercados Abertos (feiras) 0,8 0,7 0,4 10,8 0,2 1,2
Outros 1,4 2,2 2,1 3,2 8,2 1,8
Fonte: Euromonitor, 2005a; 2005e.