Desenvolver novos produtos e modelos de negócios para segmentos populares é uma considerável oportunidade de crescimento e também um grande desafio para empresas estrangeiras multinacionais e para as empresas brasileiras. Este grupo de consumidores tem um poder de compra coletivo expressivo (ZANCUL et al, 2004).
Para se ter uma idéia do potencial de consumo de países emergentes e suas respectivas classes populares, D’Andrea, Stengel e Goebel-Krstelj (2004) apud Zancul et al (2004) estimam que o mercado de bens de consumo para os 250 milhões de consumidores de baixa renda na América Latina seja de aproximadamente US$ 120 bilhões ao ano.
Zancul (2005) cita que o PDP no mercado popular, deve preservar algumas características de produtos e de processos que são essenciais para a manutenção do mercado consumidor. Dentre outras, as seguintes características de produto devem ser seguidas:
a) Inovações para redução de preços: redução de atributos e a substituição de materiais caros por mais baratos;
b) Produtos com alta qualidade: qualidade dos produtos não pode ser negligenciada apesar do baixo preço de venda;
c) Produtos robustos para enfrentar condições mais severas: os produtos populares precisam ser projetados considerando que os clientes muitas vezes submetem os produtos a condições de uso diferenciadas, como uso mais intenso (as famílias são maiores) e operação adversa (ruas com buracos, exposição a intempéries, entre outros fatores);
d) Produtos bonitos e que atribuem status: importância à beleza e ao status atribuído pelos produtos;
e) Produtos fáceis de operar: a facilidade de operação aumenta a satisfação dos usuários e minimiza o potencial de quebras por uso inadequado; f) Inovação em embalagens: adequar a exposição do produto ao mercado
consumidor e reduzir custos.
Já as características de processo podem exemplificadas com:
a) Equipamentos modernos e com alta tecnologia: equipamentos novos proporcionam maior produtividade e menores custos;
b) Redução do número de fornecedores e utilização de matéria-prima nacional: trata-se de medidas tradicionais utilizadas nas empresas para reduzir o custo de suprimentos;
c) Inovação em processos com foco em redução de custos: a inovação em processo pode levar à redução significativa de custo.
A caracterização do desenvolvimento de produtos em empresas de médio porte é descrita abaixo através do estudo de caso apresentado em Zancul et al (2004) de uma empresa de linha branca de médio porte cujo principal produto é a lavadora semi-automática.
A seleção e a priorização dos novos projetos são geralmente realizadas pela alta gerência da companhia, que domina tecnicamente a tecnologia utilizada nos produtos e tem ampla visão do mercado de atuação. Ou seja, como a empresa é de médio porte, a alta gerência consegue ocupar-se com a parte técnica, fazendo com que seja possível que a seleção dos projetos seja realizada por ela.
Após a definição de um novo desenvolvimento, o projeto passa a ser gerenciado por um comitê de marketing, que é composto por representantes da diretoria, engenharia de produtos, produção e fornecedores. Duas empresas são contratadas para dar suporte de marketing e para realizar o design dos novos produtos. Os relatos dos entrevistados evidenciam que a empresa busca uma integração forte com os fornecedores ao longo do projeto de desenvolvimento.
Ainda em Zancul et al (2004), o pessoal envolvido no projeto atua em fases pré-determinadas comuns a praticamente todos os projetos de desenvolvimento. A coordenação dos trabalhos no dia-a-dia fica a cargo de um gerente da área de engenharia de produto.
Ao longo da execução do projeto são construídos até quatro protótipos, sendo no máximo três maquetes e um modelo funcional, que contempla a carcaça, motor e todos os outros componentes responsáveis pelo funcionamento do produto. As maquetes são utilizadas na avaliação da estética, cores, grafismo, volume e ergonomia, e após a aprovação desta, é construído um modelo funcional, responsável pelos testes de funcionamento e de transporte.
Zancul et al (2004) citam que a alta administração acompanha o desenvolvimento por meio de reuniões mensais do comitê de marketing, mas como a empresa é de médio porte, o acompanhamento informal também ocorre de maneira mais freqüente. O quadro 5.4 apresenta os principais elementos de gestão do processo de desenvolvimento de produtos identificados na empresa.
Em geral, aproximadamente doze meses são necessários entre a concepção de uma nova plataforma de produtos e o seu lançamento no mercado. No caso de produtos derivados e renovações de linhas existentes, o desenvolvimento leva em média seis meses. Quadro 5.4 - Características mais relevantes do desenvolvimento de produtos em empresas de médio porte.
Elementos básicos do modelo de desenvolvimento de produtos
utilizado na empresa
Elementos do PDP conforme
figura 2.1 Características na empresa
Definição do Projeto (i) Projeto Informacional Alta administração define os novos conceitos e prioriza os projetos. Organização e Staffing (ii) Projeto Conceitual Organização funcional envolvendo predominantemente ainda dois
fornecedores. Gerenciamento e Liderança
NA A coordenação dos trabalhos no dia-a-dia é realizada por um gerente da área de engenharia de produto. Fases pré- determinadas comuns a praticamente todos os projetos de desenvolvimento.
Solução de Problemas, Teste e Prototipagem
(iii) Projeto Detalhado O fornecedor de serviços de marketing apresenta os atributos mais valorizados pelos clientes identificados em pesquisa
focus-group. Três maquetes utilizadas na
avaliação da estética, cores, grafismo, volume e ergonomia. Modelo funcional utilizado em testes de funcionamento e de transporte.
Revisão e Controle (iv) Preparação Produção Reuniões mensais do comitê de marketing e revisões informais freqüentes. Correções em Curso (iv) Preparação Produção Projeto pode voltar para fase anterior. Fonte: Adaptado de ZANCUL et al, 2004.
Sendo assim, Zancul et al (2004) identificaram duas características fortes na gestão do desenvolvimento de produtos de bens populares. A primeira delas é a utilização intensiva do conceito de plataforma de produtos, compartilhando diversos componentes entre os seus modelos, o que permite ganhos de escala e maior utilização de ativos. A segunda característica identificada é a terceirização de atividades de desenvolvimento para fornecedores, com a contratação de um escritório especializado em design que participa ativamente do desenvolvimento, evitando o aumento da base de custos fixos da empresa.