Problemstrømmen

Na terminologia institucional surge o conceito de Marcas Turísticas (Livro editado pelo Ministério da Economia, Direcção Geral do Turismo e ICEP, S.A. “ Turismo em Portugal - Política Estratégia e Instrumentos de Intervenção, 2002) assumidas “como elementos de identificação, diferenciação e reputação, com capacidade para acrescentar valor ao produto turístico, aferida através da:

a) Imagem (conjunto de percepções e representações mentais ligadas a um produto) e notoriedade (capacidade do consumidor) da representação seleccionada;

OS SINAIS GEO-TURISTICOS NA ORGANIZAÇÃO E PROMOÇÃO DOS SERVIÇOS E DESTINOS TURISTICOS: O CASO ALGARVE

69

b) Grau de penetração nos mercados, com a distinção entre o mercado interior alargado Portugal/Espanha e os mercados internacionais;

c) Gama de motivações do consumidor na procura do destino.” (p.111).

É proposta uma estratégia piramidal baseada na marca umbrella de Portugal como destino turístico, constituindo-se como referencial de toda a estratégia de comunicação na área do turismo e também como ponto de referência comum de todas as marcas turísticas regionais (destinos regionais), seus produtos e motivações.

Identificadas uma série de motivações turísticas referenciam-se as mesmas, através de marcas turísticas que vão ser trabalhadas por áreas promocionais, cujo conceito já foi definido na introdução (Cap.2.1.).

Esta estratégia de comunicação faz parte da medida 2.1 no sub – programa Promoção e Animação Turística de Portugal do PIQTUR (Programa de Intervenções para a Qualificação do Turismo) publicado no Despacho Normativo n.º 27/2002, de 19.04.02 em que se apresenta um Plano integrado de comunicação do turismo português onde as marcas turísticas regionais e as famílias dos produtos turísticos se devem integrar com a marca turística Portugal em perfeita articulação para potenciar uma percepção imediata e diferenciadora dos atributos do destino turístico Portugal e dos seus destinos turísticos regionais.

Curiosamente, no mesmo programa, não existe, na parte respeitante à estruturação, qualificação e diversificação da oferta turística, cujo regulamento de execução está publicado no D. Normativo n.º 26/2002, de 18.04.02, qualquer palavra das marcas como instrumentos estratégicos ao serviço dessa estruturação ou qualificação. Para além dos PITER já referidos, a nível de sinais, apenas surgem referências na sinalização direccional e urbana e sinalética turística (art.º 16º n.º 2 alínea g) e na potenciação da oferta turística, percursos de visita de relevância turística funcionalizados a temáticas de gastronomia, rotas de vinhos, cultura, ambiente, animação desportiva e termalismo. (art.º 18º n.º 2).

OS SINAIS GEO-TURISTICOS NA ORGANIZAÇÃO E PROMOÇÃO DOS SERVIÇOS E DESTINOS TURISTICOS: O CASO ALGARVE

70

Também a nível das linhas estratégicas de política de turismo publicadas na Resolução do Conselho de Ministros n.º 97/2003, de 01.08.03, as marcas turísticas surgem associadas à dinamização da procura defendendo-se um modelo de concertação assente num Conselho Estratégico da Promoção Turística que procurará reposicionar a marca turística Portugal e as marcas sub-marcas e produtos das diferentes regiões do país e a articulação da promoção dessas marcas entre os vários organismos públicos e privados existentes (sendo a promoção da marca Portugal a ser feita pelo organismo nacional com competências para o efeito e as marcas, sub-marcas e produtos turísticos regionais de cada uma das áreas promocionais a ser efectuada por associações de direito privado sem fim lucrativo e de carácter regional designadas por agências regionais de promoção turística, formadas por associações representativas do sector do turismo, por empresas turísticas relevantes e pelas entidades do sector publico, de carácter ou âmbito regional e local).

A este nível já foi criada em 10.01.03, uma associação de direito privado denominada a Associação Turismo do Algarve, a qual tem objectivo primário contemplar e proteger a promoção da marca “Turismo do Algarve”. Esta associação foi “certificada” pela Confederação do Turismo Português como agência regional de promoção turística ao abrigo de um protocolo celebrado entre o ICEP Portugal, as Secretarias Regionais dos Governos de Madeira e Açores, a Confederação do Turismo Português e a Associação Nacional das Regiões de Turismo em 30.05.03.

A contratualização da promoção turística através de marcas promocionais parece constituir um forte indicador para uma reorganização institucional no sector turístico, o qual na linha de investigação seguida, deverá carecer de uma regulação mais qualificada do ponto de vista técnico – jurídico que desde já se apresenta.

Na verdade, o símbolo que promove a imagem do destino turístico nacional e com a designação Portugal a ele associada, é a figura criativa do pintor José de Guimarães (símbolo que representa esquematicamente uma figura humana de braços abertos por cima do mar, com as cores da bandeira nacional), sinal que surge agregado ao organismo responsável pela promoção turística nacional, o ICEP Portugal –

OS SINAIS GEO-TURISTICOS NA ORGANIZAÇÃO E PROMOÇÃO DOS SERVIÇOS E DESTINOS TURISTICOS: O CASO ALGARVE

71

Investimento, Comércio e Turismo, cuja Lei Orgânica, constante do D.L. n.º 264/2000, de 18.10.2000 define, entre outras, como suas atribuições:

a) “Desenvolver as acções e iniciativas, de carácter permanente ou temporário, tendentes à divulgação e promoção das capacidades, produções e serviços portugueses no exterior, no quadro da afirmação coerente e integrada da imagem de Portugal;

b) Conduzir a promoção da imagem de Portugal, no exterior, para efeitos de investimento, comércio e turismo, quer através de acções em mercados específicos, quer na concepção e aplicação de uma estratégia global” (art.º 5º alíneas g) e h) do D.L. n.º 264/2000).

Como está defendido juridicamente este símbolo, este sinal?

A protecção jurídica deste símbolo, designado como logótipo, por Gómez Lozano (2002) está obtida através do seu registo como marca desde 1993 na Direcção do Serviço de Marcas do Instituto Nacional da Propriedade Industrial promovido exactamente pelo ICEP.

Os logótipos podem ser constituídos por sinais ou conjuntos de sinais susceptíveis de representação gráfica que possam servir para referenciar qualquer entidade que preste serviços ou comercialize produtos (art.º 301º do Código da Propriedade Industrial, adiante designado por CPI), sendo que as marcas também podem ser constituídas por sinais ou conjuntos de sinais susceptíveis de representação gráfica (...) que sejam adequados a distinguir os produtos ou serviços de uma empresa dos de outras empresas (art.º 222º do CPI).

O logótipo distingue o organismo, entidade que promove a venda de produtos ou serviços, a marca distingue os produtos e serviços em si mesmos, mas existe clara complementaridade entre estes dois conceitos, uma vez que o art.º 239 alínea f) do CPI permite o registo do logótipo como marca, desde que aquele pertença ao requerente ou este esteja autorizado a usá-lo.

OS SINAIS GEO-TURISTICOS NA ORGANIZAÇÃO E PROMOÇÃO DOS SERVIÇOS E DESTINOS TURISTICOS: O CASO ALGARVE

72

Têm legitimidade para requerer o registo de um logótipo qualquer entidade individual ou colectiva, de carácter publico ou privado que nele tenha interesse legítimo (art.º 302º do CPI).

O interesse do ICEP no registo de um símbolo, de um sinal, que promova a imagem do destino turístico Portugal resulta das suas atribuições legais, como vimos, e é permitido o seu uso por terceiros por via de uma autorização passada pela Direcção de Informação Turística do ICEP, através de um Manual de Identidade (Gómez Lozano, 2002).

Aqui se verifica desde já o valor qualificacional que pode ser atribuído às marcas através dos simples registo dos logótipos.

A nível regional e das marcas regionais, à mesma conclusão se poderá chegar.

Na verdade, verificando-se que as marcas, sub-marcas ou produtos turísticos regionais vão ser promovidos por organismos públicos ou agências regionais de promoção turística (Cap.1.1.), todas têm interesse em envolvência de não ver o seu logótipo utilizado deficientemente ou incorrectamente para fins que não sejam promocionais, numa óptica de qualidade do destino promovido.

Assim, por exemplo, a Região de Turismo do Algarve, tem um kit de normas para utilização do seu logótipo (v. Capítulo 4.4.) que é, cedido, neste momento, a título gracioso a todos os interessados.

Essa organização, em envolvência, também deve possuir valor qualificacional intrínseco (seja pela capacidade técnica, seja pela representatividade) para ter legitimidade na promoção das marcas em causa.

Essa protecção a que o registo é associada vale desde o inicio: o simples registo tem custos a serem suportados pelo ou pelos interessados e a lógica da sua utilização promocional implica a envolvência dos mesmos no seu financiamento e na sua utilização.

OS SINAIS GEO-TURISTICOS NA ORGANIZAÇÃO E PROMOÇÃO DOS SERVIÇOS E DESTINOS TURISTICOS: O CASO ALGARVE

73

Assim, dir-se-à que o registo da imagem do logótipo das marcas, sub-marcas ou produtos turísticos regionais tem um valor intrínseco, associado pela envolvência dos interessados na sua utilização, que pode ser qualificado através dos próprios valores territoriais que lhe estão associados.

Assim, defende-se que as marcas promocionais devem ser enquadradas juridicamente como instrumentos jurídicos da propriedade industrial que podem, não só funcionar como institucionalizadores de benefícios à actividade criativa produtora de bens ou serviços turísticos, como também de veículos de comunicação e organização privilegiados do ponto de vista jurídico entre a qualificação, os valores dessa oferta de bens ou serviços, caucionada pelas marcas a favor de uma clientela apta a aprovar tais valores, enquanto verdadeiras marcas territoriais de produtos e serviços turísticos.

As marcas regionais ou outros sinais territoriais devem estar ligados aos mecanismos de enquadramento, valorização e diversificação da oferta turística.

No ponto de vista do Autor, a marca Portugal terá valor qualificacional do ponto de vista territorial, quanto mais ampla for em rede a concertação de interesses públicos e privados, assentes em estruturas de gestão técnica qualificadas que uniformizem os valores territoriais próprios de regiões qualificadas turisticamente (APT’s, por exemplo), de forma a promover uma imagem turística unitária do destino turístico Portugal, ainda que assente em produtos turísticos diversificados.

Os mecanismos da propriedade industrial como vimos simplificadamente neste sub- capítulo e como veremos nos Capítulos 5 e 6 ajudarão nesta tarefa.

De outra forma, parece que será difícil que a simples marca Portugal, por mais esforços promocionais que sejam feitos, possa acrescentar valor aos serviços turísticos que sejam produzidos em Portugal.

Como exemplo feliz dessa concertação temos a rede de Pousadas de Portugal, já comentada do ponto de vista histórico (Cap.2.6.2).

OS SINAIS GEO-TURISTICOS NA ORGANIZAÇÃO E PROMOÇÃO DOS SERVIÇOS E DESTINOS TURISTICOS: O CASO ALGARVE

74 2.9.CONCLUSÃO.

Neste capítulo foi nosso objectivo fundamentar e precisar o conceito de “sinais geo- turísticos”.

Verificamos que este conceito é portador de um valor promocional e distintivo dos destinos turísticos. Esta distinção assenta numa componente territorial simbólica portadora de valor acrescentado à qualificação e organização dos serviços e organizações nas áreas destino-turísticas. O conceito é uma evolução da designação “denominações geo-turísticas”, ao serviço da promoção da imagem dos destinos turísticos. Em qualquer caso, são antigas as expressões que associam um destino a uma denominação de fantasia ou linguagem promocional.

Na ausência de regulação normativa deste conceito, procurámos, com base em literatura científica e técnica estrangeiras e no estudo de mecanismos instrumentais simbólicos próximos (marcas, logótipos, etc.) analisar funções, posicionamento e valores possíveis associados aos “sinais geo-turísticos”.

Concluímos que os “sinais geo-turísticos” têm uma função económica fundamental na promoção dos destinos turísticos e dos produtos e serviços turísticos que lhes servem de suporte, funcionando como instrumento estratégico, activo incorpóreo, reserva de valor na promoção territorial dos destinos turísticos.

Tal função económica deve ser analisada não só numa visão comercial e publicitária, mas também numa perspectiva industrial e financeira, de capitalização e posicionamento que os “sinais geo-turísticos” são portadores para a própria área destino ao pouparem não só custos de transacção aos turistas em tempo e informação sobre os atributos dos destinos e serviços turísticos, mas também como indutores de uma qualificação e organização dos agentes e serviços turísticos e seu funcionamento que são admitidos simbolicamente ao uso do sinal.

Construímos figuras explicativas do valor, posicionamento e utilidades dos “sinais geo- turísticos” (Figuras 1 e 2), concluindo que os “sinais geo-turísticos” são sinais

OS SINAIS GEO-TURISTICOS NA ORGANIZAÇÃO E PROMOÇÃO DOS SERVIÇOS E DESTINOS TURISTICOS: O CASO ALGARVE

75

distintivos da organização, qualificação e promoção dos territórios turísticos e dos serviços turísticos neles existentes, actuando como canais de comunicação privilegiados, não só entre as áreas destino turísticas e os turistas, como também entre os agentes e instituições produtoras de serviços turísticos nessas áreas, permitindo a organização e qualificação da oferta turística numa perspectiva espacial e horizontal, poupando custos de transacção nos mercados turísticos, custos na produção e distribuição turísticas, com criação de valor para uma lógica de financiamento endógeno nas áreas destino-turísticas.

Para procurarmos suporte na demonstração do conceito, fizemos uma retrospectiva histórica da evolução do nosso turismo. Concluímos na primeira fase de regulação territorial turística que esta sempre privilegiou a montante a qualificação territorial dos destinos, para permitir a jusante a criação de uma organização institucional adequada para a promoção turística dos mesmos. A primeira fase do turismo português assentou nesta óptica em dinâmicas quase exclusivamente locais.

A evolução da economia e a necessidade de projecção a uma escala regional dos destinos turísticos encontrou dificuldades em Portugal, fruto entre outros factores, de indecisões políticas, deficientes articulações do modelo de regionalização turística com um modelo de regionalização administrativa e voluntarismo de política legislativa nem sempre condizentes com a realidade da oferta e procura turísticas. Apelidamos esta fase da organização geo-turística do nosso território, como “arrelias da regionalização turística”, elucidativa das dificuldades sentidas.

Estas dificuldades impediram a consolidação do conceito dos “sinais geo-turísticos”, existindo desarticulação dos mecanismos promocionais com a qualificação dos territórios, o que conduziu a uma menos valia – estratégica na organização e qualificação dos serviços e destinos turísticos portugueses.

As mais recentes tendências estratégicas de desenvolvimento turístico tentam inverter esta situação, apostando numa nova qualificação territorial turística dos territórios, com territorialização das políticas de turismo, buscando coincidência das áreas promocionais com regiões de planeamento e ordenamento existindo, através de diversas acções

OS SINAIS GEO-TURISTICOS NA ORGANIZAÇÃO E PROMOÇÃO DOS SERVIÇOS E DESTINOS TURISTICOS: O CASO ALGARVE

76

promocionais e estratégias de organização turística, uma lógica de promoção produto- marca-organização, com o recurso tendencial a simbologias (marcas ou produtos) geográficamente referenciadas.

Os futuros desenvolvimentos previstos com a nova Lei dos Órgãos Locais e Regionais de Turismo, territorialização das políticas de turismo ou a estratégia de comunicação das Marcas Turísticas, constituem um campo fértil para o desenvolvimento e utilização do conceito de “sinais geo-turísticos”, cuja evolução merecerá ser cuidadosamente acompanhada.

OS SINAIS GEO-TURISTICOS NA ORGANIZAÇÃO E PROMOÇÃO DOS SERVIÇOS E DESTINOS TURISTICOS: O CASO ALGARVE

77 CAPÍTULO 3