Vernon (1966) propôs-se a lidar com uma linha promissora de generalização e síntese que parecia ter sido um tanto quanto negligenciada pela escola neoclássica. Ele “coloca menos ênfase sobre a doutrina dos custos comparativos e mais sobre o tempo de inovação, os efeitos das economias de escala e os papéis do desconheci- mento e da incerteza na influência dos padrões comerciais” (idem, p.190).
A sua suposição de partida é que as empresas, em qualquer um dos países avançados do mundo, não são distinguíveis daquelas localizadas em outros países avançados, quanto ao acesso ao conhecimento científico e à capacidade de compreensão dos princípios científicos. Outra hipótese é que os empresários dessas economias estão mais conscientes da possibilidade de introduzir novos produtos no mercado local que outros situados em outros lugares. Os tipos de produtos refletiriam as características específicas do mercado de atuação dos empresários.
Para ele, os Estados Unidos oferecem certos tipos únicos de oportunidades de introdução de novos produtos quando comparados aos demais países, por dois motivos. Primeiro, porque o mercado estadunidense consiste de consu- midores com uma renda média que é mais alta que qualquer outro mercado na- cional. Segundo, porque os Estados Unidos são caracterizados pelo custo de trabalho alto por unidade e pelo capital relativamente não racionado, condicio- nando a demanda por bens de consumo e de produtos industriais.
A partir disso, afirma que
[…] nos Estados Unidos, os empresários são primeiro conscientes das oportuni- dades de satisfazer novos desejos associados com níveis de renda altos e custos de trabalho por unidade elevados […] a evidência de uma necessidade não preenchida e a esperança de algum tipo de monopólio caído do céu para o pri- meiro entrante são fortes suficientemente para justificar o investimento inicial geralmente envolvido na conversão de uma ideia abstrata em um produto co- mercializável. (Vernon, 1966, p.193)
Por isso, acredita que há motivos para esperar que taxas mais altas de gastos com o desenvolvimento de novos produtos sejam assumidas pelos produtores estadunidenses, em vez de empresários de outros países, pelo menos nas linhas de mercadorias que substituam os custos de capital com trabalho ou que satis- façam a demanda de pessoas de alta renda. Portanto, a combinação grande eco- nomia de mercado, altos custos da mão de obra por unidade de produto e a
demanda de novos produtos por consumidores de alta renda colocam os Estados Unidos como o espaço privilegiado para o surgimento de inovações.
Depois de responder onde surgiriam as inovações, propõe-se a explicar por que a localização inicial dos estabelecimentos produtivos seria nos Estados Unidos, em vez de em outros países onde o fator custo seja mais baixo. Para ele, os primeiros fabricantes de um produto novo planejado para os Estados Unidos são atraídos para uma localização nesse país por “forças que são mais fortes que as considerações de fator custo e transporte” (idem, p.194) e porque a natureza não padronizada do design no estágio inicial carrega consigo um número de im- plicações locacionais.
Entre as implicações espaciais de localização, destaca três razões, quais sejam: os produtores no estágio inicial estão preocupados particularmente com o grau de liberdade que têm de mudar seus insumos, a elasticidade de preço de demanda para a produção de firmas individuais é relativamente baixa, e, por último, a ne- cessidade de comunicação efetiva e rápida por parte dos produtores com consu- midores, fornecedores e até mesmo competidores é especialmente alta nesse estágio inicial (Figura 2).
À medida que a demanda pelo produto se expande, temos certo grau de pa- dronização e de maturidade do produto, apesar dos esforços de diferenciação. Isso ocasiona algumas mudanças locacionais importantes quanto às unidades instaladas nos Estados Unidos, por causa do declínio da flexibilidade e necessi- dade de aumento da escala de produção e da maior preocupação com a redução dos custos de produção.
Como o produto possui elasticidade de renda alta de demanda ou é substi- tuto para altos custos do trabalho, a demanda com o tempo aumentará muito ra- pidamente em economias relativamente avançadas – como aquelas da Europa ocidental – e esgotará as vantagens de escala de uma única localização (Vernon, 1966, p.197-8). Se os custos de produção e de transporte dos produtos expor- tados forem menores nos Estados Unidos que nos mercados externos, os produ- tores evitarão o investimento, ao passo que, se forem mais altos, muitos preferirão se aventurar em outros mercados e substituir as exportações por IED. Outros fatores, como a ameaça de novos competidores nos países importadores, a pro- teção tarifária, a situação política no país de perspectivas para investimento, jogam também um papel importante.
Portanto, na segunda fase do produto, quando já possui uma padronização e uma busca pela redução de custos, outros países desenvolvidos além dos Es- tados Unidos serão candidatos a receber IED. A produção nesses novos mer- cados substituirá as importações do mercado interno e será destinada, também,
Figura 2 – Estágios de desenvolvimento do produto
ao abastecimento de terceiros mercados e do próprio consumo estadunidense. Entre os exemplos usados pelo autor, temos as indústrias de bens de capital e de produtos elétricos e eletrônicos.
A terceira e última fase compreende o produto padronizado, a competição à base de custos com o trabalho, investimentos intensivos em capital e baixa re- dução de incerteza quanto ao mercado. Vernon (1966), apesar de reconhecer na época a falta de dados para comprovar a sua tese, defende que os países menos desenvolvidos tornam-se, na terceira fase do ciclo do produto, espaços privile- giados para receber IED de empresas com produtos padronizados, tecnologia amplamente conhecida, necessidade de mão de obra pouco qualificada, etc. As indústrias que se deslocam aos países menos desenvolvidos são têxteis, eletrô- nica e produtores em massa de tubos e resistores.
Em resumo, podemos afirmar que Vernon (1966), ao analisar os IED esta- dunidenses, procura mostrar as mudanças no padrão do ciclo de vida dos pro- dutos. Ele propõe que o produto passa por algumas etapas: desenvolvimento, exploração do mercado, crescimento, saturação e declínio. As três primeiras etapas ocorreriam nos países desenvolvidos, na matriz. Com a saturação e o de- clínio, a competição deixaria de ocorrer via tecnologia e passaria a ser baseada nos baixos preços, levando as empresas a transferir a produção para um novo mercado onde a mão de obra seja barata e o produto seja novo.
Por um lado, a principal contribuição da teoria é a introdução da dimensão espacial que tem implicação importante em cada fase do ciclo, tanto em termos de demanda por produtos quanto em condições de produção. Por outro lado, a teoria do ciclo do produto sofreu várias críticas por não explicar por que certas firmas, mas não todas, são inovadoras, por não fazer uma distinção clara entre inovação de processo e de produto, por ser determinista e por pressupor a imi- tação/generalização do modelo de consumo estadunidense pelos demais países do mundo, por não dizer nada sobre a duração de cada fase e o tempo de tran- sição entre elas (Dicken, 1992, p.141; Andreff, 2000, p.160).