Presentasjon av materiellinvesteringsprosjektene

Na China, empresários, estrangeiros, funcionários do governo de Hong Kong e Taiwan, bem como trabalhadores urbanos de colarinho branco em cidades de primeiro e segundo nível, são os principais consumidores de bebidas alcoólicas de segmento elevado.

À medida que os padrões de vida pessoas melhoram, cada vez mais chineses bebem vinho. Claro que a cultura do álcool chinês é diferente da cultura do vinho português. Aos olhos do público, o vinho sempre foi considerado como uma bebida exótica e de alta qualidade. Como outros alimentos ou bebidas caras na China, apresenta fortes características de consumo sazonais e festivas. No entanto, influenciado pela cultura do poder, a cultura do álcool é também uma parte importante da cultura cerimonial chinesa. A maioria das pessoas pensa que beber certos tipos de álcool fino e vinho é um símbolo de estatuto social, pelo que é amplamente utilizado no mundo dos negócios. Nos últimos anos, os benefícios para a saúde do vinho português foram amplamente divulgados. Uma grande parte dos consumidores não sabe como apreciar o vinho, e o propósito de beber baseia-se nos tais benefícios para a saúde. Estas e outras considerações fazem com que as marcas internacionais cheguem facilmente ao mercado de gama alta chinês.

Com mais de 270 anos de história, a Rémy Martin é uma das mais prestigiadas empresas familiares da França. Como empresa de renome mundial, a Rémy Martin é líder no mercado de conhaque (top brandy), respondendo por um terço daquele. Ao longo de dois séculos, a tendência global de consumo de brandy tem sofrido oscilações, mas a Rémy Martin continua de pé com o seu charme único, mostrando forte vitalidade, para a qual a contribuição do mercado chinês desempenhou um grande papel.

A Rémy Martin está há mais de 100 anos na China, sendo a primeira marca de conhaque a entrar naquele mercado. Nas décadas de 80 e 90, a marca desenvolveu uma série de produtos mais adequados ao mercado da Ásia-Pacífico em termos de sabor e embalagem, tendo a sua participação no mercado chinês chegado a 50% com o slogan publicitário “A abertura de uma garrafa de Rémy Martin XO dá boa sorte 131”.

Figura 24 Publicidade Rémy Martin OX132

A famosa publicidade da Rémy Martin nasceu em Hong Kong, nos anos 80. Naquela época, Hong Kong estava num estágio inicial do boom económico. Portanto, quando palavras desconhecidas como conhaque e vinho apareceram, assim como outros produtos novos, a sua penetração no mercado era difícil.

Nos casos em que o público não entende totalmente a marca, não é bom começar a anunciar a partir da perspetiva da sua história ou da qualidade de seus produtos. A Rémy Martin mudou de estratégia, usando a cultura local, como sejam, prestar atenção à família, às aspirações e aos hábitos de beber nos dias festivos, usando isso como ponto de apelo publicitário, criando assim uma imagem “familiar”. Podemos ver que há muitos elementos culturais na sua publicidade, como leões dançantes, mahjong e música de fundo festiva, intimamente integrados no apelo da publicidade. Em particular, o anúncio final “a abertura de uma garrafa de Rémy Martin XO dá boa sorte” tornou-se o leitmotive de toda uma estratégia publicitária.

A sagacidade deste anúncio é o facto de tentar outro caminho, ou seja, tentar identificar a cultura alvo. O já referido slogan não só rima e é bem estruturado, com características de fácil memorização e comunicação; como expressa dois significados: primeiro, a Rémy Martin XO é uma bebida adequada a ocasiões festivas, apresentando-se como uma cultura da marca; o segundo refere-se a aspetos supersticiosos, de um povo crente numa cultura auspiciosa. É precisamente devido ao sucesso desta publicidade que a marca potenciou as vendas nos mercados chineses.

Figura 25 Publicidade de "Impressão de integridade" da Rémy Martin

Imediatamente depois, a Rémy Martin lançou uma série de anúncios, como “Impressão de integridade133_{" (Cf. figura 25), onde Huang Qiusheng}134 _{toma uma postura de “sinceridade}

sem retoque”135 _{própria do humanitarismo}136_{, enquanto atributo da Rémy Martin "Impressão}

de integridade". O anúncio usa um tom escuro para criar um efeito visual distinto. No vídeo, o ator Huang Qiusheng também apresenta um ar masculino próprio daquela marca.

A Rémy Martin estendeu-se também a outros media, como a televisão e jornais de todo o género, melhorando a exposição e a popularidade dos seus produtos, despertando a consciência dos consumidores e usando uma ampla variedade de anúncios online. Além disso, convidou Huang Xiaoming 137 e outras estrelas para expandir a influência da marca através dos efeitos frequentes causados pela contratação de celebridades. Outrossim, no auge de temporada de vendas de vinhos, o Festival da Primavera e outros grandes festivais, realizou exposições, provas e outras atividades, criando gradualmente o efeito da marca Rémy Martin nos hábitos do consumidor chinês.

O sucesso da publicidade permitiu que a Rémy Martin ganhasse uma posição de destaque na China e, por arrastamento, difundiu a cultura alcoólica ocidental, conseguindo a promoção e integração da sua cultura. As marcas portuguesas de vinho podem porventura aprender com este sucesso, estabelecendo o seu próprio mercado e promovendo o desenvolvimento do comércio sino-português.

133 _{诚印 (chéng yìn). TdA}

134 _{Huang Qiusheng (黄秋生, huáng qiū shēng) é um ator muito famoso em Hong Kong. NdA} 135 _{无装饰的诚意 (wúzhuānshì de chéngyì). TdA}

136 _{Lembrar o carácter confucionista - 仁 rén. NdA}