Forhold knyttet til planlegging og overordnet styring

3.2.2.1 O Apelo da Publicidade Sensual

Pessoas de diferentes países, etnias, culturas, etc., têm tabus diferentes, e tabus diferentes têm efeitos sobre a publicidade.

Na China, o sexo é um tópico extremamente sensível. A cultura sexual chinesa é muito vaga, de modo que a "publicidade sensual" é sempre muito controversa. Há alguns anos atrás, uma publicidade de roupa interior chamada “Ting Mei162_{” foi censurada. Embora Portugal}

seja um país relativamente tradicional na Europa, os elementos sexuais são amplamente

utilizados na publicidade. Por exemplo, imagens e linguagens relacionadas com sexo, como usar roupas de banho, exibir uma certa nudez, falar sobre amor, abraçar e beijar, são comuns, como demonstrado no anúncio da margarina Planta, “O segredo do Sabor Irresistível” (figura 30). A publicidade sensual atrai as pessoas com cenas glamorosas e emocionantes.

Figura 30 Publicidade da Planta “O segredo do sabor irresistível”163

ZHANG, (2006: 78) aponta que,

“Publicidade sensual” é como uma portadora de beleza, que pode dar ao público uma forte sensação de prazer estético e, em muitos aspetos, esse prazer estético excede o impacto de outros tipos de beleza no destinatário, de modo a obter uma maior tentação do que outras publicidades. 164

Diante da comunicação intercultural de anúncios, é necessário entender os tabus locais. A tradição cultural chinesa é geralmente subtil. O autor ZHANG, (2006: 79) explica ainda que a publicidade sensual no contexto chinês “deve respeitar a sua cultura tradicional, ter em consideração as sensibilidades, a visualização e as cores dos chineses.”165

163 _{https://www.youtube.com/watch?v=atWwMvYv1XM (consultado a 26 de junho de 2018).}

164 _{“性感广告”正是作为一种美的载体, 可以给予受众强烈的审美愉悦, 并且这种审美愉悦在很多方面超过了其他种类}

的美对接受者的影响, 从而具备了其他广告难以比拟的诱惑力。TdA

3.2.2.2 Compreensão da Crença

A religião é um elemento profundo de uma cultura, estando a sua influência sobre os membros da sociedade profundamente arraigada. A publicidade deve respeitar os fatores e tabus religiosos na comunicação intercultural, sob pena de causar um impacto negativo.

Portugal é um país maioritariamente católico. A China tradicional também ainda tem elementos socioculturais e religiosos budistas e taoistas, o que não deverá deixar de influenciar, em certa medida, a cultura publicitária, pese embora temas religiosos estejam interditos. A religião é uma parte muito importante da história e da cultura e tem um impacto abrangente e profundo na ideologia e cultura humanas. Sendo tal obrigatoriamente a ter em consideração, seja de que maneira for, na publicidade.

3.2.2.3 Conhecimento da Linguagem Tabu e das Cores

Quando confrontados com consumidores em diferentes regiões e sociedades, as línguas muitas vezes geram entendimentos diferentes devido a diferenças culturais, originando tabus linguísticos. De acordo com LIU e QU, (2006: 37),

No contexto do multiculturalismo, é cada vez mais crucial que uma língua e escrita seja identificada pela cultural local. Assim, na tradução de slogans publicitários, devemos ter uma compreensão profunda da diferenciação e diversificação da linguagem. Temos de estar familiarizados com a linguagem e a escrita do público-alvo, especialmente os seus coloquialismos, provérbios e expressões

idiomáticas, caso contrário, pode causar mal-entendidos na

compreensão e afetar a eficácia da comunicação166.

Na China é muito comum o uso de expressões idiomáticas, como jogos de palavras, nos anúncios, porque existem muitas palavras em homofonia. Por exemplo, o slogan de uma marca de motas é “骑乐无穷 (qílè wúqiòng)”, literalmente “montar/alegria/sem/fim”, que aproveita a expressão com exatamente mesma sonoridade 其乐无穷 (qílè wúqiòng), uma

166 _{在多元文化背景下，语言文字能否得到当地民众的文化认同是至关重要的。所以，在广告语的翻译中，应对语}

言的差异化与多样化做深入的了解，要熟悉对方的语言文字，尤其是一些俗语、俚语和习惯用语等，否则就可能造 成误解，影响传播效果。TdA

expressão erudita muito antiga que significa “cujo prazer é infinito”. Por exemplo, na publicidade a uma determinada motocicleta, usa-se o provérbio chinês é “um prazer sem fim”.

No que diz respeito a tabus, cores e números, diferentes sociedades também têm as suas próprias expressões. A cor é um elemento indispensável para expressar conteúdos na publicidade, seja impressa, televisiva ou em embalagens de produtos. É particularmente importante compreender os tabus de cores. Por exemplo, na China, o vermelho é uma cor festiva, então, a maioria dos anúncios do Ano Novo é vermelha; já a cor branca não é apreciada pois é a cor de luto. Outro exemplo, na China, a cor de fundo das marcas de vinhos de alta qualidade é sobretudo o preto, o vermelho escuro e outras cores escuras, simbolizando mistério e nobreza.

Certa empresa americana ofereceu bonés de beisebol verdes aos consumidores, prática que foi eficaz nos Estados Unidos. No entanto, fracassou quando fez o mesmo em Taiwan. Para os chineses, usar um chapéu verde significa a infidelidade da esposa ou do marido. Portanto, manter a sensibilidade cultural para os tabus de diferentes culturas regionais e ajustar as estratégias publicitárias em conformidade, é crucial para o marketing.

O caráter da nação chinesa é profundamente influenciado pelo confucionismo, que se manifesta principalmente em sutileza e eufemismo. Portanto, muitas palavras tabus não podem ser ditas casualmente. Por exemplo, a palavra "morte" não pode ser expressa diretamente e precisa ser substituída por outros eufemismos. No uso de publicidade sucede o mesmo. Em suma, somente entendendo e respeitando a mentalidade do público, evitando sutilmente os tabus culturais na publicidade, poderá atingir-se o efeito desejado.