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1. Aplicação da cultura tradicional

A cultura tradicional representa a história e as características de um país, pode facilmente despertar a memória cultural dos consumidores, sendo um vínculo emocional entre o povo e a cultura. Por exemplo, a publicidade “O Estilo Poético da Dinastia Song” foi lançado durante o Festival do Meio Outono, recorrendo a um grande número de elementos culturais

169 _{明星广告更是充斥着各种媒体和招牌广告，成了中国现代广告的一大奇观，这除了明星的知名度外，隐藏在广}

tradicionais. Alguns valores morais, assim como elementos literários e artísticos, como poesia, caligrafia e pintura, são frequentes.

O Festival da Primavera e o Festival do Meio Outono são as duas principais festividades nacionais, altura em que a atmosfera festiva dos anúncios é mais forte. A cultura tradicional chinesa tem uma longa história e uma grande influência na população em geral.

Outro exemplo é Portugal. A publicidade também envolve muitos elementos tradicionais, designadamente aquando de datas e celebrações. Como na figura 32, a cerveja toma a forma de um ovo, lembrando a Páscoa. Já na figura 33, a publicidade refere elemento Natal.

Figura 32 Publicidade Super Bock “Bock da Páscoa”170

Figura 33 Publicidade Pedras “Pedras faz parte do Natal”171

2. Aplicação da Cultura Pop Contemporânea

Além da cultura tradicional, a aplicação da cultura pop contemporânea também é um tema frequente na publicidade. De acordo com CHUA, (2012: 09),

170 _{Fonte: Companha de Super Bock}

171 _{http://www.hipersuper.pt/2012/12/11/agua-das-pedras-invade-carrinhos-de-supermercado/ (consultado a 29 de junho de}

Convencionalmente, o entretenimento em massa - televisão, cinema e música pop - é referido como "cultura Pop". No entanto, seguindo a proposição de Stuart Hall (1994), o termo "cultura popular" deveria ser reservado para a esfera cultural mais ampla que engloba a vida quotidiana das massas em contradição e contestação com a cultura de elite, enquanto a "cultura pop" deveria ser usada para se referir ao entretenimento de massa produzido pelos média, baseado em lucro e produzido comercialmente. Assim concebida, a cultura Pop é apenas um segmento da cultura Pop.172

A publicidade comercial e a cultura pop são interdependentes e reforçam-se mutuamente, na medida em que a segunda fornece materiais para a produção de publicidade. Na aplicação da cultura pop na publicidade em Portugal e na China, poderemos constatar vários aspetos.

Como parte da cultura pop, o consumo em si é portador de informações sociais, e a sua aplicação na publicidade pode também aumentar a sua eficácia. Tomemos como exemplo o festival “Duplo 11173” e a “Sexta-feira negra174”.

Desde 2009 que o "Duplo 11" se transformou num tema quente para grandes campanhas publicitárias de comércio eletrónico, cada vez mais um verdadeiro “carnaval de compras”. Com a melhoria do ambiente de compras online e a velocidade incrível de desenvolvimento da Internet, aquelas compras tornaram-se uma chave para o estilo de vida das pessoas. Quando o “Duplo 11” chega, os anunciantes usam principalmente promoções publicitárias para estimular a psicologia do consumidor, realizando assim um "carnaval de compras". Os meios de promoção da “Sexta-feira negra” em Portugal são iguais aos do “Duplo 11”. Ambos são moldados como um símbolo cultural no inconsciente coletivo das pessoas e na consciência dos empresários.

O Product Placement175 _{também é uma tendência importante no desenvolvimento de}

publicidade, muitas vezes aparecendo em programas de variedades, filmes, dramas

172 _{Conventionally, mass entertainment-television, film, and pop music-is referred to as "popular culture." However,}

following Stuart Hall's (1994) proposition, the term "popular culture" should be reserved for the larger cultural sphere that encompasses the everyday life of the masses in contradiction to and contestation with elite culture, while "pop culture" should be used to refer to commercially-produced, profit-driven, media-based mass entertainment; so conceived, pop culture is but one segment of popular culture. TdA

173 _{O Duplo 11 (双十一, shuāng shíyī), também conhecido como O Duplo 11 Carnaval de Compras, é um dia de promoções}

online que acontece a 11 de novembro, iniciado pelo e-commerce chinês. NdA

174 _{Conhecida como “Black Friday” em inglês. É considerado como um dia de azar, agora é um dia de festa de compras.}

televisivos e revistas. Devido ao desenvolvimento da indústria do entretenimento, o rápido crescimento do mercado cinematográfico chinês fez com que o Product Placement se popularizasse na China.

No que diz respeito ao Product Placement em Portugal, podemos observá-lo em conferências de imprensa desportivas com muitos jogadores e treinadores usando adereços. Esta técnica de comunicação tem tido um enorme crescimento nos últimos anos. As áreas que mais nela apostam, segundo um artigo do Diário Económico, são as dos telemóveis, bebidas, roupas, automóveis e alimentação. “Segundo um estudo do ISCTE (Instituto Superior de Ciências de Trabalho e Empresas), o Product Placement é bem aceite pelos portugueses”.176

Em comparação com o modelo de apelo direto da publicidade tradicional, a comunicação product placement é mais eufemística e implícita, e as audiências são mais propensas a aceitá-las em situações impercetíveis. Senise, Diego dos Santos Vega, citada por ONO e BATISTA, (2015: 1436) declara que “O product placement pode ser definido como uma “incorporação intencional de uma marca em um veículo de entretenimento”. MARTINEZ e GARCEZ (2014: 13) acrescentam que,

O Product Placement no cinema, mais específico em longas-metragens,

tem seu diferencial, pois as personagens não param para falar ou apresentar tal marca, é algo que acontece de forma natural no decorrer do filme, o que consegue efetivamente transmitir a ideia da marca em questão, ou seja, do que o produto em si quer apresentar.

Também em ambas as sociedades (como já foi repetidamente referido no que toca à China), o ritmo dos períodos mais significativos ao longo do ano devem ser tidos em consideração. Por exemplo, em Portugal, e mesmo em toda a Europa, a temporada de verão significa sobretudo praia, biquínis e sol, logo a publicidade aborda exaustivamente estes temas: veja-se a publicidade da cerveja Sagres na figura 34 e da Venus na figura 35. Na China, os jovens consumidores adoram tirar fotos, sendo que assim a publicidade aposta e promove principalmente a função de fotografia do telemóvel, designadamente em plataformas sociais como Weibo, WeChat e outras, muito apreciadas pelos jovens.

175 _{Product Placement, é um tipo e uma técnica de publicidade, as empresas promovem seus produtos de forma sutil sem de}

fato fazer um anúncio, geralmente por meio de aparições em filmes, televisão ou outras media. NdA

Figura 34 Publicidade Sagres Figura 35 Publicidade Gillette Venus177

3.3 Análise de Casos Publicitários Interculturais Portugueses: Publicidade Super Bock e