Este estudo está enquadrado no âmbito das Ciências Sociais e Humanas (CSH) e tem no paradigma interpretativo/investigativo o mais indicado para o seu desenvolvimento, visto que possibilita compreender e interpretar a ação humana em um determinado contexto social. Este tipo de paradigma, em estudos sociais, decorre principalmente no campo pessoal dos sujeitos, onde o comportamento do indivíduo e suas interações são muito mais interpretadas do que mensuradas estatisticamente (Coutinho, 2014). Torna-se, portanto, pertinente enquadrar este estudo dentro do paradigma interpretativo e de uma metodologia qualitativa, visto que, apesar do seu objeto empírico envolver um canal de uma jovem youtuber portuguesa, as ações e os discursos da própria youtuber, bem como as interações sociais advindas do consumo cultural do referido canal, também representam um rico material de interpretação.
Como afirma Clara Coutinho (2014), os estudos em CSH hoje seguem a tendência de integração metodológica, com a utilização conjunta de distintos métodos e técnicas que se complementam e podem oferecer resultados mais ricos com base na problemática estruturada. Neste sentido, fizemos uma observação sistemática do canal escolhido que pode ser classificada como uma análise netnográfica e levamos em consideração também o seu “entorno discursivo” (Tomaz, 2017), formado por reportagens jornalísticas, programas de entrevistas, peças publicitárias e conteúdos disponíveis em outras redes sociais (Instagram, Facebook e Twitter). Além disso, utilizámos como técnica para estudo dos vídeos a análise de conteúdo, que inclui a indexação e codificação manual dos dados para em seguida serem interpretados (García-Rapp, 2017). A análise de conteúdo é um procedimento sistemático, objetivo e quantitativo com vista a identificar e categorizar os diferentes tipos de mensagens presentes no objeto empírico (Igartua & Humanes, 2004). É sistemático ao exigir o mesmo tipo de tratamento na recolha e codificação dos dados para todos os tipos de
conteúdos examinados. É objetivo quando a análise acontece de forma não obstrutiva, “do conteúdo latente, das intenções, desejos e atitudes (representações) que surgem no documento, com base, única e exclusivamente, no conteúdo manifesto nele” (Igartua & Humanes, 2004, p. 9). Por fim, é quantitativo no sentido de gerar uma categorização dos conteúdos presentes nas mensagens.
Já a netnografia permitiu, por meio da observação e de uma análise interpretativa, alcançar resultados mais aprofundados e subjetivos. A netnografia difundiu-se no campo da comunicação, nomeadamente no da cibercultura (Tomaz, 2017), e desenvolveu-se a partir da etnografia, não se limitando à mera transposição das técnicas de observação sistematizada e acompanhamento dos atores sociais e suas dinâmicas comunicacionais em meio on-line (Amaral, Natal & Viana, 2008).
Segundo Fragoso, Recuero e Amaral (2011, pp. 198-199) a netnografia é um:
neologismo criado no final dos anos 90 (net + etnografia) para demarcar as adaptações do método etnográfico em relação tanto à coleta e análise de dados, quanto à ética de pesquisa. Relacionado aos estudos de comunicação com abordagens referentes ao consumo, marketing e ao estudo das comunidades de fãs.
As pesquisadoras destacam ainda a importância de ver a netnografia como um aporte metodológico complexo, que vai além das etapas observacionais e descritivas, gerando análises e relatos mais densos. Amaral et al. (2008) complementam afirmando que a netnografia representa um rico instrumento para os estudos da cibercultura, especificamente no que diz respeito aos processos de sociabilidade, às práticas de consumo e aos fenómenos comunicacionais que ocorrem em blogues, plataformas, redes sociais e comunidades virtuais.
Apesar de Hine (citada em Tomaz, 2017) esclarecer que hoje não seja mais estritamente necessário o uso de terminologias específicas para demarcar as pesquisas em ambiente online e offline, visto que a Internet permeia cada vez mais o quotidiano das pessoas, optamos por manter o uso do termo netnografia pelo facto deste estudo empírico decorrer, em sua totalidade, no campo do digital.
Ao fazer um comparativo com a etnografia, Kozinets (citado em Amaral et al., 2008) afirma que a netnografia não oferece ao pesquisador as nuances dos gestos e expressões que a pesquisa face a face permite observar, mas em contrapartida, pode ser menos invasiva e decorrer em um ambiente que não foi previamente preparado para a entrevista. “O pesquisador quando vestido de netnógrafo, se transforma num experimentador do campo, engajado na utilização do objeto pesquisado enquanto o pesquisa” (Amaral et al., 2008, p. 36). Portanto, embora o pesquisador opte por uma inserção no campo de forma silenciosa, ainda assim, o objeto estará suscetível a ser modificado, de alguma forma (Fragoso et al., 2011), a partir do momento em que é utilizado e estudado pelo pesquisador.
Um dos pontos centrais deste trabalho está em perceber como a audiência constrói sentidos sobre os conteúdos comerciais presentes no canal. Desta forma, analisar os comentários feitos por alguns dos subscritores foi uma etapa importante do processo e que se desenvolveu de forma silenciosa, para que houvesse o menor sinal de intervenção possível e a ética e a privacidade dos indivíduos fossem preservadas. Tomaz (2017) reitera o valor deste posicionamento de observação silenciosa, também nomeada de lurking, em listas de discussão, chats e fóruns online, que envolvam crianças e adolescentes. É fundamental assegurar sua proteção e respeito às suas vozes, principalmente em meio digital, onde a vulnerabilidade dos mais jovens se acentua. Para além disto, diante do volume e do teor dos comentários, não foi necessário um incentivo por parte das pesquisadoras a maior interação dos usuários. Mais adiante explicaremos em detalhes como ocorreu esta etapa da pesquisa empírica de análise dos comentários.
Considerando o YouTube como o campo empírico deste estudo, escolhemos o canal de moda e beleza SofiaBBeauty, da jovem Sofia Barbosa, como objeto a ser analisado. A escolha se deu não só por sua representatividade, mas pelo reconhecimento conquistado ao longo de seis anos em que produz conteúdo neste site de rede social e pela visibilidade e popularidade que tem no contexto português, especialmente entre os jovens, conforme descrevemos a seguir.