Physiology and metabolism

Há ramos industriais que tradicionalmente operam no comércio. Dotados de processos produtivos pouco capitalizados (mão de obra intensiva), seus produtos se caracterizam pela ampla variedade e baixo custo de produção, não identificados por marca e de consumo regular, operando num mercado muito competitivo. Em síntese, ramos de baixa lucratividade, praticamente impelidos a dividir o lucro com a circulação. Um exemplo clássico é a indústria de vestuário, na qual o sobre preço somente pode advir da diferenciação pela marca, com de alto investimento em marketing (DI GIORGI, 2014b, p. 52).

Outros ramos industriais têm sido compelidos a venderem seus produtos diretamente aos consumidores e em paralelo com seus distribuidores comerciais, com objetivo de aumentar a massa de lucro (incorporação de parte das atividades mercantis) e a rotação de seu capital (eliminação do ciclo comercial). Na realidade, diminuindo o capital comercial que seria necessário à realização dos produtos transformando-o em custo fixo por unidade vendida.

Os principais propulsores de tais ramos comerciais a se apropriarem do lucro mercantil são: aumento do volume de produção; globalização do mercado de consumo e de produção de componentes implicando alto investimento institucional; redução do tempo de instalação das unidades de produção (proximidade do local de consumo); produção de

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mercadorias com conteúdos tecnológicos susceptíveis de melhorias técnicas relevantes e frequentes; redução do intervalo de tempo entre os lançamentos; disponibilidade de licenciamento de plataformas tecnológicas completas para venda não presencial e contratação de serviços complementares e desenvolvimento de agências de propaganda especializadas em marketing digital.

O ramo industrial de computadores pessoais e servidores, altamente oligopolizado e tecnicamente sofisticado, inaugura a incorporação das atividades tipicamente comerciais. A Dell, instalada no Brasil em 199980_{, foi a pioneira, valendo-se do just-in-time bancado pelos}

fornecedores, permitindo-lhe apenas a montagem e testes com baixo capital de giro, inclusive dando condições ao consumidor de escolher os componentes periféricos desejados dado que a produção sucedia a venda.

Este modelo foi sendo imitado com muitas variantes através da estabilização dos processos técnicos e operacionais do comércio eletrônico. A indústria de celulares é um dos exemplos mais marcantes desta tendência. Há características próprias dos celulares que devem ser ressaltadas: o processo produtivo é praticamente independente da intervenção humana (inclusive testes de qualidade), exceto a embalagem e expedição, as máquinas que fazem parte do processo de produção são programáveis. Assim, qualquer modificação nas placas de circuito impresso pode ser rapidamente incluída no processo de produção e o hardware é acionado por um sistema operacional passível de novas versões periodicamente liberadas e com potencial de uso dependente do modelo produzido. Com isso, o prazo de lançamento de novos modelos é reduzido, forçando o mercado a se desfazer dos modelos anteriores. Para se ter uma ideia da obsolescência prematura dos celulares, basta informar que a produção brasileira de televisores em 2013 foi de 14.959.633 unidades enquanto a de celulares foi de 62 milhões de unidades (IBGE.2013, online).

A tabela abaixo mostra como os telefones celulares no Brasil que este produto, dotado de alta tecnologia, são de consumo de massa no Brasil.

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Tabela 4: Produção de celulares no Brasil81

Ainda referente a celulares, a tabela 3 mostra a concentração de mercado e sua competitividade.

Tabela 5: Venda de celulares no Brasil por marca

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As marcas que participam deste mercado são globalizadas, atuantes em vários segmentos industriais, com investimento em P&D e propaganda institucional intensificada. Como constata François Chesnais, este processo é possível devido

“ à crescente anulação (pelo menos por enquanto) da distinção entre o “doméstico” e o “estrangeiro”, com a concorrência entre as companhias exercendo-se com igual força, tanto nos mercado “internos” de cada país como nos mercados “externos”, em decorrência dos investimentos estrangeiros e da liberação negociada do comércio exterior.” (CHESNAIS.

1996, p. 213).

81 _{http://www.teleco.com.br/celprod.asp. Acesso em 30/11/2015} 82 _{http://www.teleco.com.br/pais/celprodw.asp em 30/10/2015}

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Com tal poderio, depreende-se a relativa independência de distribuidores, a ponto de uniformizarem o preço de venda ao consumidor, podendo negociar o preço de venda ao distribuidor segundo acordos pontuais, envolvendo todas a linhas de produção, propaganda cooperada, cláusulas de fidelidade etc. Desse modo, o comércio eletrônico, por sua natureza, elimina vários fatores determinantes da necessidade da esfera da circulação, para que a realização de mercadorias similares as de celulares sejam exclusividade dos distribuidores.

O primeiro destes fatores foi a eliminação de pontos de venda físicos, cuja viabilidade econômica exige um nível de faturamento difícil de ser superado pela venda de mercadorias de uma única marca. A loja virtual não tem esta restrição e junto com ela abstrai-se da figura do vendedor para a captura dos pedidos de venda, análise de crédito e pagamento, agora substituídos por funções da Web Store.

O segundo fator se refere às funções logísticas tradicionalmente estranhas à indústria: separação da mercadoria por pedido, expedição e entrega em domicílio, justamente funções que tem sido alvo de fortes investimentos e incessantes pesquisas do grande varejo do comércio eletrônico, parte constitutiva de sua essência como negócio, cujos processos de trabalho e eficiência se tornaram indiferentes à natureza da mercadoria. Este alto grau de generalização permite a transformação de tal conjunto de funções num serviço de movimentação de mercadorias de terceiros. A logística interna e externa de pequenos pacotes e em alto volume pode então a ser contratada.

O terceiro fator é o atendimento pós-venda aos consumidores. Tratando-se de mercadorias de valor unitário alto, fabricadas por marcas de qualidade internacional, as devoluções por defeito ou por arrependimento ocorrem em menor número do que com mercadorias pouco especificadas. Isso reduz a complexidade e a quantidade de postos de atendimento de pós-venda (call center), facilitando a terceirização e treinamento de pessoal. Num resumo, seguem as palavras do presidente da Xioami do Brasil, Hugo Barra, empresa cujas vendas são feitas exclusivamente pela internet:

“Enquanto outros fabricantes não dispensam os importantes canais de venda através do varejo e das operadoras, a Xiaomi optou apenas pela venda direta, ao menos neste início de operação. Isso já é suficiente para cortar a pesada margem imposta pelo varejo, que chega a cobrar 30% em cima do preço do produto, o que eleva bastante os custos para “os consumidores. Essa taxa de varejo é particularmente alta no país: “30% só aqui no Brasil, né? Não existe nada assim no mundo inteiro. Na Best Buy você não paga isso O chamado “custo de venda”, que inclui a comissão de toda a cadeia de distribuição (fornecedores, varejistas e operadoras) e os gastos com marketing, também é reduzido na Xiaomi, que corta intermediários e gasta pouco com publicidade, tendo uma estratégia de marketing bastante focada em redes sociais. ” (BARRA, 2015, online).

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Com a contratação dos serviços de licenciamento de uso do software de Web Store, da logística interna e externa com uso do sistema de atendimento lógico e físico dos pedidos de venda, do serviço de atendimento aos clientes na pós-venda, de uma pequena equipe de profissionais especializados em comércio eletrônico e uma agência de marketing digital, a indústria, com as características anteriormente descritas, pode lançar-se à venda diretamente aos clientes, reservando para si a política comercial, as regras de atendimento aos clientes, o marketing, o portfólio de mercadorias ofertadas e a disponibilidade de estoque.

Além de aumentar a massa de lucro por meio da eliminação do lucro mercantil e da taxa de lucro pelo aumento da rotação do capital por meio da eliminação do ciclo comercial, a indústria, pela venda direta por meio de uma loja virtual exclusiva, tem outras vantagens: tornar disponível a linha completa de seus produtos, não somente os best sellers que têm a preferências dos distribuidores, incluindo modelos mais antigos; oferecer produtos importados de sua fabricação orientados para nichos; oferecer acessórios aos seus produtos fabricados por terceiros; oferecer aos seus clientes a segurança na compra que a marca transmite e, sobretudo, manter a especificação completa, oficial e atualizada de seus catálogos.