Perspektiver

Vi antar at en informasjonstjeneste, f. eks. en søkemotor, brukes i en informasjonssøkeprosess. I en slik prosess har brukeren et klart mål om å fremskaffe en bestemt type informasjon. Denne informasjonen kan være mer eller mindre forhåndsspesifisert, men vi antar ikke at informasjonstjenester av

den typen vi studerer her er relevante i en helt åpen og rent utforskende informasjonssøkeprosess (unconditional browsing). Vi kan derfor illustrere oppgavesituasjonen som i figur 1.1.

Figur 1.1 Fra startside til nettsted

Figur 1.1 viser situasjonen vi forsøker å forstå. Brukeren er i en informasjonsletingsprosess, f. eks. som del av en beslutningsprosess eller kjøpsprosess. Det valgte mediet er Internett, og informasjonsletingen finner sted med etablerte informasjonstjenester. Nettleserens startside kan være en portal, nettkatalog, søkemotor eller annen spesialisert tjeneste. Brukeren kan søke informasjon direkte fra denne tjenesten, eller kan benytte et mellomledd for informasjonssøk – en infomediator eller informasjonstjeneste. Det mest vanlige vil trolig være at brukeren velger blant en samling slike informasjonstjenester egnet for ulike typer informasjonssøk. Antakelig vil brukerens vurdering av hvordan ulike informasjonstjenester egner seg for ulike informasjonssøk nyanseres med erfaring. Slike informasjonstjenester kan være portaler, nettkataloger, søkemotorer, mer spesifikke produktkataloger, sammenlikningstjenester eller andre spesialiserte tjenester. Funn av informasjon

Startside Infomediator Nettsted

gjennom disse tjenestene bringer brukeren til det aktuelle nettstedet. I figur 1.1 har vi forsøkt å vise hvordan brukeren kan bevege seg mellom de ulike tjenestene og nettstedene i en informasjonsletingsprosess. I denne prosessen kan vanlige pekere bringe brukeren mellom tjenester og nettsted. I tillegg kan brukerne velge både tjenester og nettsteder fra lagrede bokmerker eller ved å taste inn en kjent URL. Søk, nærmere undersøkelser og gjentatt søk kan gjentas syklisk til brukeren anser søkeprosessen som avsluttet (search-, screen- and investigate cycles).

Den situasjonen de øvrige delene av WebHit-prosjektet bygger på er en situasjon der startsiden eller informasjonstjenesten er en søkemotor.

Problemstillingen er da hvordan eieren av et nettstedet som tilbyr produkter og tjenester skal sørge for at det er stor sannsynlighet for å bli besøkt dersom brukeren gjør et søk etter informasjon på en søkemotor etter noe som nettstedet kan tilby. Vi ser imidlertid av skissen over at dette er en av flere delproblemstillinger som er relevant i brukerens informasjonsletingsprosess. Vi kan tenke oss minst to utvidelser av denne problemstillingen:

• Utvidelse av informasjonskildene/informasjonstjenestene

• Utvidelse av informasjonstjenestenes bruk og betydning

Første utvidelse tar for seg hvordan søkemotorer bare vil være en blant flere informasjonskilder og tjenester som tas i bruk i en informasjonsletingsprosess. I figur 1.1 har vi blant annet illustrert at portaler og nettkataloger også representerer viktige informasjonstjenester. Andre utvidelse tar for seg hvordan søkemotorene brukes i denne informasjonsletingsprosessen. For eksempel vil kunnskap om spørringer og sesjonslengder blant brukerne, hvordan resultatene av et søk brukes, og forholdet mellom treff og besøk fra en søkemotor være viktige for å forstå hvordan et nettsted skal tilpasses for å bli besøkt.

Den informasjonsletingsprosessen vi har illustrert over er relevant i mange forskjellige kontekster. Tre eksempler kan være beslutningskonteksten, problemløsningskonteksten og produktsøkekonteksten. Ulike faglige tradisjoner innen informasjonsatferdsforskning har tradisjonelt konsentrert seg om ulike oppgavetyper, oppgaveforståelser og brukerkontekster. For å videreføre eksemplene over har f. eks. økonomisk orientert teori om informasjonssøk ofte vært brukt for å forstå beslutningskontektsen, teori fra

”information retrieval” forskning har ofte vært brukt for å forstå problemløsningskonteksten, og konsumentatferdsteori fra markedsføringsfaget har ofte vært brukt for å forstå produktsøkekonteksten. Samarbeidet på tvers av disse faglige tradisjonene har tradisjonelt vært lite, og selv om de teoretiske modellene ofte har mange likhetstrekk, har det ikke vært vanlig å samordne empiriske resultater på tvers av tradisjoner. Vi kan på mange måter snakke om ulike teoretiske og metodiske perspektiver på informasjonsletingsprosessen.

Disse tre perspektivene kompliseres også gjennom ulikt teori- og modelltilfang i hvert enkelt perspektiv. For å forenkle fremstillingen har vi valgt å dele perspektivene inn i to – beslutningskonteksten og problemløsningskonteksten.

Med beslutningskonteksten tenker vi oss situasjonen der brukeren står i en beslutningssituasjon og søker målrettet etter informasjon får å ta en beslutning.

Informasjonssøkeprosessen blir da en delprosess i beslutningsprosessen. Selve beslutningsprosessen kan ha mange utfall, hvorav valg og kjøp av et produkt kan være flere. Vi behandler tre ulike teoretiske perspektiver på beslutningskonteksten. For det første trekker vi inn økonomisk informasjonssøketeori og teori om eksterne informasjonssøk fra forbrukeratferdsforskning. Vi trekker også inn nyere teori rundt mer åpne informasjonssøkeprosesser på Internett. Et eksempel på denne typen teori er

”flyt-teoriene” til Hoffman og Novak (Hoffman og Novak, 1996, Novak, Hoffman og Yung, 2000). I problemløsningskonteksten behandler vi

informasjonsletingsprosessen som en delprosess av en problemløsningsprosess som ikke nødvendigvis skal munne ut i en beslutning. Eksempler på alternative utfall kan være at informasjonen skal brukes i en utviklingsprosess, at den skal videreformidles til andre eller at den skal danne grunnlag for videre informasjonssøkeprosesser, slik som f. eks. i litteratursøk. Det viktigste teorigrunnlaget i dette perspektivet er atferdsorientert teori i IR-forskning (information retrieval). Også Spink et al. (1999) betegner forskningen på informasjonssøk i IR-tradisjonen som forskning innenfor problemløsningskonteksten (context of a theoretical model of the problem-solving process). De fleste studier av atferd på søkemotorer referert i avsnittene over bygger på dette teoriperspektivet. Det finnes imidlertid også andre teoretiske tilnærminger til problemløsningskonteksten. Et eksempel er psykologisk navigasjonsteori som bygger på prinsippene for navigering i fysiske rom (Hodkinson, Kiel og McColl-Kennedy, 2000).

Siden WebHit-prosjektets antakelser også inkluderer antakelser om at høyere relevanstreff også leder til mer salg, kan vi se litt på hva studier indikerer gir økt salg i nettbutikker. Bellmann et al. (1999) studerte salgsvariasjon i den såkalte ”Wharton Virtual Store” studien. De fant at erfaring med Internett og modus i informasjonsletingsprosessen var viktigst for salg. Den variabelen som best predikerte salg var om forbrukeren var i en produktsøkeprosess, mens Internett erfaring var nest viktigst. Moe og Fader (2000) har også studert kjøpstilbøylighet og fant at besøksfrekvens og endring i besøksfrekvens var viktigst for kjøpstilbøylighet. Det er altså mye som tyder på at økt trafikk mot et nettsted øker kjøpstilbøyligheten, men kanskje minst like viktig er at kunnskap om atferdsmodus, trinn i informasjonssøkeprosessen og om hvilken type informasjonstjeneste og evt. hvilken type søk forbrukeren har utført kan være viktige for å møte kunden på ulike måter og dermed øke salget på nettstedet som blir besøkt.

I kapittel 2 oppsummerer vi en del av de empiriske resultatene de ulike perspektivene har gitt med relevans for vår problemstilling. Vi presenterer også kort det teoretiske grunnlaget for hvert enkelt perspektiv.