Conforme mencionado anteriormente, embasada pelos três mais importantes trabalhos sobre a relação entre as estruturas econômica e social - o Capital de Karl Marx, Economia e Sociedade de Max Weber e a Divisão do Trabalho na Sociedade de Emile Durkheim - Nicole Biggart (1990) escolheu as empresas de venda direta como objeto de sua pesquisa. Recorrendo à metodologia weberiana para perceber o que chama de Sociologia da Economia, a autora efetuou entrevistas em profundidade, surveys e análises etnográficas de reuniões de membros de cinco empresas: Mary Kay Cosmetics, Shaklee Corporation, Amway Corporation, A. L. Williams Company e Tupperware Corporation. A partir de dois tipos ideais weberianos, burocracia e carisma, Biggart (1990) se propôs a formular um modelo - um terceiro tipo - que pudesse servir de análise comparativa entre as organizações de venda direta, ao qual ela denominou de capitalismo carismático.
Em sua obra, Biggart (1990) declara que as empresas de vendas diretas atingiram a sua estatura financeira e um imenso apelo social através de uma combinação incomum de práticas organizacionais e estratégias de gerenciamento, de forma que para um observador externo, estas organizações podem parecer fora de controle ou até estranhas, principalmente na medida em que não seguem muitos dos princípios e fundamentos atuais de gestão.
Iniciando pela relação entre as empresas e seus revendedores já é possível verificar diferenças se comparadas às empresas tradicionais. A inexistência de local, horário de trabalho e remuneração definidos, bem como a ausência de exclusividade – a consultora pode também revender produtos para outras empresas, tornam difícil a caracterização da relação entre as empresas participantes do Sistema de Vendas Diretas (SVD) e suas vendedoras como sendo uma relação de trabalho.
Abílio (2011) afirma que estas trabalhadoras informais atuam numa indistinção entre trabalho e não-trabalho, não conseguindo expressar exatamente o quanto ganham e são consumidoras assíduas dos produtos e, por isso, nem mesmo reconhecem as suas atividades de vendas como um trabalho. Além disso, a forma como as empresas participantes do Sistema de Vendas Diretas (SVD) se referem pública e publicitariamente às vendedoras, nomeando-as de
‘trabalhadoras autônomas’ ou ‘consultoras’, dificulta ainda mais a constatação de que exista entre
Especificamente em relação à maneira como as atividades de venda acontecem no SVD, principalmente no que tange ao local incerto - podendo ser na residência - e aos horários flexíveis, pode-se dizer que este formato de operação encontra eco na estrutura vigente de desigualdade de gênero na esfera do trabalho. Apesar de ter havido mudanças profundas no status das mulheres nas últimas décadas em que se verificou um aumento considerável na taxa de participação feminina na força de trabalho, ainda é esperado da mulher que ela seja a principal responsável pelo ambiente doméstico e pelo cuidado dos filhos (SINA, 2005), sinais típicos de reforço aos papeis tradicionais dos gêneros aprendidos durante a socialização na infância (GIDDENS, 2012). Dessa forma, a execução de tarefas que permitam a conciliação de suas diferentes funções, fazem das mulheres o maior contingente entre os vendedores das empresas do SVD.
No SVD, a família e as relações de parentesco e amizade encontram-se entrelaçadas com
a prática das atividades realizadas pelos vendedores. A família definida como “grupo de pessoas
ligadas diretamente por conexões de parentesco, cujos membros adultos assumem a
responsabilidade por cuidar de crianças” (GIDDENS, 2012, p. 242) e também as conexões entre
os indivíduos por meio de casamentos ou originárias das linhas de descendência que conectam parentes de sangue, denominadas laços de parentesco, são geralmente os alvos mais frequentes das ações de vendas das consultoras.
Biggart (1990) esclarece que muitas das OVDs integram a família aos negócios das vendas através do uso das emoções e do sistema de autoridade inerente a ela visando atingir seus objetivos econômicos nos mesmos moldes ao que era feito nos anos 1800 pelas incipientes fábricas. As empresas do SDV utilizam basicamente quatro estratégias de gestão em relação á família.
A primeira estratégia diz respeito ao recrutamento de membros da família para trabalharem no mesmo negócio. Há muitas associações entre irmãos, primos, mãe e filha, marido e esposa presentes nas empresas do SDV e, não raras vezes, os programas de incentivos nela existentes concedem premiações ao casal e não a um individuo separadamente. Quando os parentes auxiliam uns aos outros nas suas vendas, estão reproduzindo as suas relações sociais e não as de negócio de tal forma que não há diferenciação entre os interesses individuais e os interesses mantidos em conjunto com quem eles estão ligados por laços de afeto (BIGGART, 1990).
As OVDs estimulam que os maridos apoiem suas esposas que são revendedoras, muitas vezes, criando atividades de recreação para que eles participem junto quando elas estão nas reuniões ou seminários de vendas. A razão para que as OVDs adotem a prática de “envolver” os maridos é para que estes não se oponham quando elas possuem atividades de vendas em horários que seriam normalmente dedicados à família, como, por exemplo, o turno da noite. Dessa forma, eles ficam mais receptivos para realizarem tarefas que usualmente seriam delas como “esquentar
a janta” e cuidar das crianças (BIGGART, 1990).
A segunda estratégia utilizada pelas OVDs advoga uma ideologia que prega que a família é mais importante que o trabalho. Tentando fazer com que os revendedores se isentem da culpa de ficarem muito envolvidos com as atividades da venda, as empresas do SVD formulam um
aforisma: “Deus em primeiro lugar, a família em segundo e, em terceiro, a carreira”, o qual pode
funcionar para aqueles que acreditam em dogmas (BIGGART, 1990).
A terceira estratégia refere-se ao argumento utilizado pelas OVDs de que o compromisso com as vendas diretas pode fortalecer o casamento na medida em que as mulheres que estão envolvidas com as vendas diretas tornam-se mais interessantes para seus maridos. Há também o cuidado por parte de algumas ODVs, principalmente aquelas que recrutam quase que exclusivamente mulheres como é o caso da Tupperware, de garantirem que os ganhos que serão obtidos por elas com as vendas diretas não ultrapassarão os ganhos de seus maridos, de modo a assegurar que o homem continue com a posição de provedor do lar (BIGGART, 1990).
A manutenção da imagem de que o homem é que é o grande responsável pelo sustento do lar é garantida até pelas OVDs que recrutam ambos os sexos como Amway, por exemplo, fazendo com que o casal estabeleça dois papeis diferentes no exercício da venda direta. O homem fica responsável por abrir uma oportunidade de negócio aos prospects enquanto a mulher fica responsável por fazer a demonstração dos produtos propriamente dita. Há ainda os maridos que ficam relutantes com as ausências das esposas, mas acabam aceitando suas atividades em razão da receita gerada por elas (BIGGART, 1990).
E, como quarta estratégia utilizada pela OVDs estão as crianças, pois na medida em que suas mães possuem horarios de trabalho flexíveis, o compromisso com os filhos pode ficar em primeiro plano. Muitas mulheres declaram ser esta a principal razão pela qual elas trabalham com as vendas diretas. Nos casos das famílias em que o marido e a esposa estão no negocio da venda direta, eles inserem as crianças em algum tipo de atividade ligada às vendas como atender
telefone, entregar produtos, e muitas vezes são até remunerados pelos pais por isso. Em algumas OVDs com forte ideologia empreendedora, os seus participantes acreditam que com a inclusão das crianças nas atividades das vendas diretas eles estarão ensinando-lhes os princípios morais das empresas capitalistas, o que não é muito diferente de ir à igreja visando dar o exemplo aos filhos (BIGGART, 1990).
As empresas que se utilizam da venda direta realizam uma forma de integração organizacional bastante diferente dàquelas utilizadas pelas grandes empresas nas quais a lógica burocrática com sua divisão de tarefas e poderes, e a racionalidade econômica estão visívelmente presentes. As empresas do SDV desenvolvem com seus agentes de vendas autônomos uma
relação baseada em uma “lógica social” que metaforiza a família, possibilitando a interpenetração
das vidas econômica e familiar e tornando-os, além de vendedores, também consumidores (SOUZA, 1996).
Por menor frequência que o vendedor realize as atividades de venda dentro de seu domícílio, somente o fato de poder fazê-lo já é um indicativo da característica peculiar do negócio do SVD. Sendo a solidariedade “um dos conceitos mais importantes em Sociologia” (GIDDENS, 2012, p. 325), é oportuno ressaltar que os vendedores do SVD movimentam o seu círculo de familiares, amigos e conhecidos em função de suas atividades de vendas, impregnando as suas relações sociais com uma ideia de participação solidária destes membros em prol do seu sucesso.
Outra questão diz respeito à forma de ingresso das pessoas como revendedores das empresas do SVD, igualmente remete ao aspecto de que os laços afetivos e vínculos familiares são utilizados como facilitadores para esta adesão, revelando a existência de um mecanismo de recrutamento e seleção de trabalhadores diversos dos processos utilizados pelas empresas burocráticas. Além disso, o fato de não ser exigido nenhum tipo de capacitação ou experiência, confere às atividades de vendas diretas um rótulo de baixo prestígio ocupacional. Prestígio é um recurso social o qual pode ser usado como um meio de troca similar ao dinheiro ou poder, de modo que quem possui prestígio consegue obter acesso ao que está inacessível para aqueles que não o possuem (SWAN; ADKINS, 1981)
Ainda que não haja uma medida precisa para determinar as causas do prestígio ocupacional, a literatura de Sociologia do Trabalho identifica cinco critérios que produzem o prestigio das ocupações nossa sociedade: (1) a distinção entre ocupações de colarinho branco e
colarinho azul; (2) remuneração; (3) liberdade de ação; (4) educação e treinamento; e (5) poder (MASON, 1965). No caso das vendas diretas, os itens 1, 2 e 3 parecem ter respaldo quando se trata das vendas diretas, entretanto, o item 4, relativo à educação e treinamento, constitui-se num critério parcialmente atendido, pois não é requerido nenhum tipo de educação formal como um pré-requisito para o cadastramento do vendedor junto à empresa. Igualmente o item 5, o poder entendido como a incumbência ou autoridade que uma ocupação tem em controlar o comportamento de outras pessoas, não se aplica aos vendedores, pois não cabe a eles “controlar” os potenciais compradores (MASON, 1965; SWAN; ADKINS, 1981).
As reuniões realizadas regularmente pelas empresas do SVD com seus vendedores constituem-se em interações sociais que transcendem o simples evento para a divulgação de novidades em relação aos produtos. Nestes encontros, que podem ser denominados de rituais, tendo em vista a regularidade com que são realizados, acontecem várias situações, entre elas a apresentação dos programas, projetos e metas de vendas, bem como são exercidas algumas formas de controle por parte das empresas do SVD. Com isso, estão presentes o status, os papeis e as normas os quais definem o caráter destas interações sociais (BRYM et al., 2006).
Outro elemento que integra o conjunto de práticas das empresas do SDV em relação a seus vendedores é o processo de oferecimento de recompensas na forma de brindes, prêmios pecuniários ou não, e menções honrosas. Os incentivos contribuem para o estabelecimento de um interacionismo simbólico na medida em que os significados são construídos e transformados pelo grupo social, visando, de certa forma, a modificação do status de seus membros (BRYM et al., 2006; GIDDENS, 2012).
De uma forma geral, podem-se distinguir como aspectos sociológicos da venda direta aqueles que dizem respeito ao recrutamento e seleção dos revendedores; a relação que é mantida pelas empresas do SDV com seus revendedores autônomos; a indistinção entre as esferas privada e pública, caracterizando, de certa forma, um uso econômico das relações sociais; as questões de gênero que permeia a estrutura do SDV e a ideologia empreendedora que caracteriza as atividades da venda direta.