A Avon é a mais abrangente e antiga empresa de venda direta atuante no Brasil e ocupa a segunda posição do ranking 2013 das maiores empresas de vendas diretas e a primeira posição no ranking por categoria - Beleza e Cuidados Pessoais (DSN 100, 2014). Desde a sua fundação em 1886, nos Estados Unidos, a empresa escolheu o sistema de venda direta ao consumidor. Tudo começou com a estratégia de contratar mulheres, donas de casa, para vender perfumes de porta em porta, o que foi considerado “bastante revolucionário para uma época em que as mulheres raramente trabalhavam fora de casa e só conquistariam o direito ao voto dali a 34 anos.” (KLEPACKI, 2006).
Desde a sua fundação em 1886, a Avon passou por várias transições que a levaram de uma empresa de um só homem – seu fundador David McConnell – até tornar-se um conglomerado de atuação global, de capital aberto a partir de 1946. Através da Avon Foundation criada em 1955, a empresa comprometeu-se com a missão de fortalecer a vida das mulheres e
suas famílias com ações voltadas à educação e foi a primeira empresa do segmento a anunciar o fim dos testes de seus produtos com animais em 1989.
As vendas da Avon ocorrem essencialmente através de suas revendedoras, em sua grande parte, na casa de seus clientes que são constituídos por vizinhos, familiares e amigos. As revendedoras podem atuar basicamente de duas maneiras: ou ela vai pessoalmente ao encontro do interessado, levando as revistas que trazem a lista de produtos para que o cliente possa escolher o que comprar, ou os clientes a procuram através dos meios que ela disponibiliza para este contato. Contando com uma estrutura comercial criada para cumprir ciclos de vendas de duas a quatro semanas, a Avon estruturou um departamento de desenvolvimento de produtos capaz de incorporar aos seus itens de produção as mais avançadas tecnologias lançadas nos segmentos de perfumaria e cosméticos. A empresa realiza mais de dois bilhões de transações anuais e contabiliza a venda de um batom a cada três segundos (KLEPACKI, 2006).
A Avon comercializa seus produtos em mais de 100 países por intermédio de mais de 6 milhões de revendedores autônomos. A empresa está no Brasil desde 1958 e no Rio Grande do Sul - Porto Alegre e Caxias do Sul- desde 1964. Atualmente possui uma fábrica na cidade de São Paulo e três centros de distribuição nos estados de São Paulo, Ceará e Bahia e no Brasil conta com a maior força de vendas Avon em todo o mundo, número que ultrapassa 1,5 milhões de revendedoras.
A segunda maior empresa na categoria Beleza e Cuidados Pessoais constante no ranking Direct Selling News Global 100 (DSN, 2014) é a Natura. Fundada em 1969 por Luiz Antônio Seabra é hoje a mais importante empresa de cosméticos do Brasil. As primeiras fórmulas começaram a ser desenvolvidas em um pequeno laboratório com quatro funcionários em São Paulo e, logo em seguida, foi aberta uma loja com apelo de butique de luxo do ramo de cosméticos, na qual eram vendidos produtos a um público formado prioritariamente por mulheres que gostavam dos produtos da Natura e falavam dos mesmos para as amigas, aumentando, com isso, a clientela através deste contato interpessoal.
As experiências iniciais da Natura com distribuição de produtos via canais convencionais como drogarias e lojas especializadas não foram bem sucedidas, pois os lojistas e atendentes apresentavam dificuldades em passar para os consumidores o conceito terapêutico dos produtos, além de haver poucos recursos disponíveis para campanhas de propaganda para divulgação da marca. Em 1974, foi criada a Pró-Estética, cuja opção de franquear os produtos da empresa
também foi descartada tendo em vista o receio que os sócios tinham de perder o controle sobre a qualidade do atendimento.
Isto fez com que a Natura optasse por recrutar “Consultoras de Beleza”, captadas entre as
próprias clientes da loja, que passariam assim a vender por comissão. Estas, após realizar treinamentos em que recebiam informações técnicas sobre cada produto, repassavam-nos para suas amigas e conhecidas, as quais passariam a orientar e dar conselhos ligados à estética e ao uso do produto. Para a empresa, a venda direta permitiu a expansão geográfica sem a perda das relações pessoais tão importantes para a valorização dos aspectos distintivos da marca.
O tipo de trabalho da “Consultora de Beleza” era um trabalho de aconselhamento técnico
baseado em “estética e bom gosto” que convinha a este perfil de pessoas, composto por mulheres que normalmente não tinham atividade profissional fora de casa, mas tinham um círculo de
relações sociais, no qual o desempenho do papel “consultora de beleza” seria socialmente
valorizado e se constituiria em uma forma de atividade e lazer, permitindo a estas mulheres ganhar uma renda complementar através do exercício de uma atividade social agradável, que incluía visita às amigas nas horas vagas.
Em apenas trinta anos de existência, em 1999, a Natura passou a ser a maior empresa brasileira de cosméticos e a mais lucrativa do setor e, em 2001, inaugurou uma nova fábrica com 646 mil m² de área total e 84 mil m² de área construída. A abertura de seu capital ocorreu em 2004
e a empresa opera, exclusivamente, pelo sistema de venda direta na modalidade “face-to-face”
(há organizações do SDV que operam também com a modalidade “party plan”).
Ao final do ano de 2013, 1,3 milhão de pessoas compõem a rede de consultores da Natura no Brasil que cobrem todas as regiões, em mais de 4.500 municípios do país. A empresa possui ainda mais 11.957 denominadas Consultoras Orientadoras as quais, além da venda de produtos, atuam também na promoção do crescimento da rede de consultoria e no incentivo de produtividade das consultoras. No exterior a empresa se faz presente com seus produtos distribuídos através de 366,5 mil revendedores, sendo 97,8 mil no México, 94,6 mil na Argentina, 70,6 mil no Peru, 59,6 mil no Chile, 42,3 mil na Colômbia e 1,7 mil na França (ABIHPEC, 2013).
Basicamente todas estas empresas do SDV do setor de HPPC possuem um sistema similar de relacionamento com seus revendedores, as quais podem ser sintetizadas da seguinte forma:
a) A natureza da relação estabelecida entre as OVDs do setor HPPC e os revendedores
(vendedores autônomos) é comercial e não trabalhista. Um contrato trabalhista (cuja legislação, no Brasil, é especialmente voltada para a proteção de direitos individuais e coletivos dos trabalhadores) por um contrato comercial (cujo princípio jurídico básico é a igualdade plena de direitos e poderes entre as partes), reduzindo, assim, custos e compromissos legais, além de reforçar, nos trabalhadores, a imagem de que são autônomos ou"donos de seu próprio negócio". Ou seja, os revendedores compram os produtos da empresa e são livres para revendê-los a sua maneira.
b) A flexibilidade de administração do tempo apresenta-se como um dos principais
benefícios do SVD, possibilitando aos revendedores revender os produtos nas horas que melhor lhes convier, inclusive nos feriados e finais de semana. Os que exercem a atividade de vendedores em tempo integral determinam os horários e dias de atuação conforme sua conveniência.
c) A divulgação por parte das OVDs do setor HPPC sobre a inexistência de riscos no
negócio, haja vista que o investimento inicial é muito pequeno ou desnecessário constitui-se num atrativo de natureza econômica. Além disso, é enaltecido que não há necessidade de se manter um capital de giro, pois os produtos revendidos são, na maior parte das vezes, pagos com o dinheiro recebido na venda; as empresas estimulam para que o indivíduo adquira produtos mesmo não tendo recebido qualquer pedido de seus clientes para comprá-los.
d) Ainda que não assumido explicitamente pelas OVDs do setor de HPPC, há um sistema
de monitoramento e controle de vendas e resultados feito sobre os revendedores de forma que é estabelecida e mensurada a venda por revendedor ativo. O ranqueamento dos vendedores funciona como reconhecimento dos que são mais produtivas; operando também como referência geral entre os revendedores sobre medidas de produtividade.
e) O relacionamento entre as OVDs do setor de HPPC e os revendedores é estimulado e
monitorado de várias formas: por meio de reuniões periódicas, e pelos canais de comunicação. A forma mais direta, entre as mencionadas, são as reuniões com as promotoras de vendas.
f) As OVDs do setor de HPPC desenvolvem um conjunto de programas que visam
reconhecer o valor do relacionamento com os revendedores, reforçando atributos expressos em vários níveis – tempo na atividade, número de clientes, volume de compras, presença em eventos e frequência nos encontros promovidos pelas empresas. Este reconhecimento é viabilizado através da entrega de prêmios como produtos, viagens e trofeus de venda.
g) As OVDs do setor de HPPC procuram estabelecer com os revendedores uma relação
de parceria, pois eles representam a principal ligação com o consumidor final, exercendo fundamental papel na disseminação dos conceitos e valores das companhias.
h) O relacionamento cada vez mais próximo e a força da marca das OVDs do setor de
HPPC constituem-se em importantes fatores de atração dos revendedores.
Com isto encerra-se a revisão da literatura prevista para este estudo a qual reuniu aspectos teóricos relevantes para a compreensão do varejo sem loja como canal de distribuição e o sistema de vendas diretas no setor de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos. No capítulo seguinte é apresentada a estratégia metodológica contendo as etapas que foram seguidas para a consecução deste estudo.