4.1 Single Temperature Threshold
4.1.3 Performance of threshold values
Os modelos de inovação voltados para a indústria da moda partem de definições específicas sobre a moda e seu comportamento. Embora cada modelo tenha suas características, foi possível agrupá-los considerando os seus aspectos congruentes.
Modelo de inovação em desenvolvimento de produto: consiste em descrever as etapas do processo de inovação (da geração de ideias até a difusão) em desenvolvimento de produto de moda. Encaixa-se nesta descrição o modelo desenvolvido por Markevicute e Blazenaite (2011);
Modelo de inovação por tendências de moda: consiste em descrever o processo de inovação desconsiderando os processos internos às empresas, mas ressaltando o desenvolvimento da inovação para o mercado bem como o processo de difusão da inovação. Encaixam-se nesta classificação os modelos desenvolvidos por Jones (2004), Caldas (2005), Sarma et al. (2010) e Tran (2010);
Modelo de inovação por ciclos de moda: consiste em compreender o comportamento da moda e seus ciclos de inovação. Nesta categoria encaixa-se o modelo de Pesendorf (1995);
Modelo de inovação por comportamento de estilos: consiste em compreender que a inovação está relacionada às mudanças de estilos e design, que os produtos de moda assumem ao longo do tempo. Encaixa-se nesta categoria o modelo de Cappetta; Cillo; Ponti (2006).
2.4.1 Modelo de inovação em desenvolvimento de produto
O modelo de inovação por desenvolvimento de produto, para a indústria da moda, de Markevicute e Blazenaite (2011), segue os mesmos padrões dos modelos lineares e sequenciais de inovação, como o proposto por Hansen e Birkinshaw (2007) e Goffim e Mitchell (2010). A sequência tradicional nestes modelos segue a seguinte ordem: (i) geração de ideia; (ii) desenvolvimento, (iii) difusão.
No modelo de Markevicute e Blazenaite (2011) a sequência de estágios (etapas) é encadeada da mesma forma, porém, existe uma subdivisão maior. Para que se possa compreender o processo de inovação proposto por Markevicute e Blazenaite (2011), seguem os estágios do modelo:
1) Pesquisa: consiste em buscar compreender as necessidades dos consumidores; 2) Direcionamento de compras e compras comparativas: consiste em buscar
informações sobre tendências de moda. O intuito é compreender as inspirações de designers das empresas dominantes da cadeia produtiva e observar a concorrência. Retornar à empresa com anotações e produtos de moda (roupas e acessórios) para inspiração;
3) Seleção de fornecedores: consiste em selecionar as empresas que fornecerão matéria-prima para a confecção de produtos. A matéria-prima condiciona o desenvolvimento do produto;
4) Desenvolvimento de produto: consiste em interpretar as tendências de moda e recriar (ou copiar) os produtos lançados pelas empresas dominantes da cadeia produtiva visando apresentar novos produtos;
5) Apresentação dos produtos: consiste em apresentar inicialmente os novos produtos aos compradores (lojistas) para uma avaliação inicial antes de colocar os produtos diretamente para o mercado. Esta apresentação pode acontecer em semanas de moda, desfiles ou eventos (feiras de moda). Os modelos identificados como vendáveis são selecionados para planejamento da coleção; 6) Planejamento da coleção: consiste em compilar os produtos no formato de uma
coleção para a comercialização;
7) Desenvolvimento e finalização dos produtos: definição de padrões tecnológicos e de qualidade para a produção em massa.
A figura 11 é a representação gráfica do modelo proposto por Markevicute e Blazenaite (2011). No modelo estão encadeados os estágios descritos anteriormente.
É possível observar que o modelo de Markevicute e Blazenaite (2011) possui mais do que as quatro etapas dos modelos de inovação tradicionais, lineares e sequenciais. Porém, o que acontece é que no modelo de Markevicute e Blazenaite (2011) estas etapas foram desdobradas em mais de uma etapa.
Assim, o que Markevicute e Blazenaite (2011) descrevem como sendo a etapa de pesquisa, direcionamento de compras e seleção de fornecedores é o que Hansen e Birkinshaw (2007) chamam de geração de ideias. No que se refere ao desenvolvimento de produto, elas possuem a mesma nomenclatura em ambos os modelos. Porém, no processo de difusão dos produtos existe uma distinção. Para Markevicute e Blazenaite
(2011) o processo de difusão ocorre primeiramente para um público selecionado. É a partir desta primeira apresentação que haverá uma seleção dos produtos mais vendáveis para a formação de uma coleção, que será apresentada aos consumidores finais.
Figura 11: Modelo de desenvolvimento de produtos de moda
Fonte: Baseada no modelo desenvolvido por Markevicute e Blazenaite (2011)
2.4.2 Modelo de inovação trickle-dow e bubble-up
Os modelos de inovação por tendências de moda são os modelos trickle-dow (as tendências são difundidas de cima pra baixo, como um desaguamento) e bubble-up (as tendências são difundidas de baixo pra cima, como um borbulhamento) (CALDAS, 2005; JONES, 2004). Ambos descrevem o processo desde o surgimento das tendências até a fase de difusão dos produtos.
O modelo trickle – down, representado na figura 12, consiste na disseminação das tendências de moda a partir dos desfiles de alta costura e das marcas de luxo (prêt - à- porter). Eles definem o que deve ser usado. A elite social é a primeira a aderir este visual (artistas de cinema, personalidades da mídia e consumidores de alta prêt - à- porter). Em seguida, as tendências são demandadas por pessoas associadas aos criadores da moda, aos leitores de revistas de moda e interessados neste tipo de
Pesquisa Direcionamento/ Compras Seleção fornecedores Desenvolvimento produto Apresentação compradores Planejamento coleção Desenvolvimento /finalização
mercado. Por fim, os produtos chegam ao mercado de classe média até atingir o consumo de massa.
A figura 12 tem o formato de uma pirâmide e mostra a sequência dos processos de geração e difusão. O modelo de inovação trickle-dow remete às fases dos modelos de inovação guiados para desenvolvimento de produto apresentados nesta revisão. Todos os modelos de inovação têm como etapa inicial a geração de ideia e terminam com o processo de difusão dos produtos junto ao mercado. A seta colocada no modelo indica o sentido o processo de difusão dentre os segmentos de consumidores.
Figura 12: Modelo de inovação por tendência trickle – down
Fonte: Adaptado de Jones (2004, p.51)
No modelo bubble-up, representado na figura 13, o movimento é contrário. A moda é gerada nas ruas, nos movimentos de cultura alternativa ou underground. O processo de difusão do produto segue por diferentes segmentos do modelo anterior. Depois dos membros da cultura underground, os consumidores de classe média são os próximos a aderí-la e definem o visual adquirido como tendência. Em seguida, o novo visual é divulgado pela mídia (revistas, jornais e TV). Os formadores de opinião e conhecedores de moda demandam as novas tendências e as versões aparecem primeiro nas lojas de consumo da classe alta e depois é adquirido pelo consumidor de massa.
Exclusivo da alta cultura
(artistas) Primeiros adeptos (associados a eles) Leitores de revistas e jornais. Lojas independentes (primeiras
copias)
Classe média (melhores lojas) Público em geral e de cultura alternativa
Figura 13: Modelo de inovação por tendência bubble-up Fonte: Adaptado de Jones (2004, p.51)
Independemente da forma como as tendências de moda surjam e se difundam, o estilo e o design absorvidos pelo consumo de massa torna o produto obsoleto. O que leva a este processo é o fato de que a moda reflete a necessidade que as pessoas de classe inferior têm em querer se assemelhar à elite. Ao atingir o consumo de massa, os produtos são rejeitados pela elite.
2.4.3 Modelo de inovação por formação de tendência
O modelo proposto por Sarma et al. (2010) analisa o processo de inovação pelo surgimento de tendências e geração de ciclos na moda. Para os autores as tendências de moda são representadas por escolhas substituíveis por diferentes produtos. Estas escolhas são preferências manifestadas pelos consumidores, ao longo do tempo, em função de diferentes fatores. O modelo desenvolvido tem a função de otimizar as escolhas dos produtos feitas pelos consumidores visando maximizar a utilidade de cada decisão.
A utilidade é vista pelos autores (SARMA et al., 2010) como um fator inato ao produto. A utilidade é identificada pelo valor adicional que o seu consumo gera a cada indivíduo. Esta visão da utilidade é semelhante à visão da teoria econômica neoclássica, que apregoa que o valor de determinado produto tem origem na satisfação que ele
Versões caras em lojas exclusivas
Conhecedores de moda demandam versões especiais
Divulgação das tendências em revistas jornais e tv Classe média dá nome à tendência Moda de rua e grupos alternativos (underground)
proporciona ao consumidor (HUGO, 1995). Além disso, o processo de escolha de um produto também é condicionado por fatores sociais, como o de consumir determinado produto porque as pessoas que são admiradas pelos consumidores os consomem.
Os fatores que influenciam no surgimento e formação de tendências são (SARMA et al., 2010):
Utilidade inata: é um item que captura o valor inato identificado por qualquer indivíduo. Ele é fixado independentemente de outros fatores;
Tédio individual: é associado com o uso repetitivo de um item. Quando se usa o mesmo produto por um longo período de tempo a apreciação por este produto declina. A consequência é que este produto deixe de ser consumido;
Influências sociais no consumo: o valor de um produto muda em função das pessoas que o usam e da influência que estas pessoas causam sobre quem deseja adquirir este produto. Pessoas que possuem prestígio social ou que pertençam a uma classe socioeconômica privilegiada exercem influência nas escolhas de consumo.
Ao compreender o impacto dos vários fatores (tédio, utilidade e influências sociais) nas escolhas de moda feita pelos consumidores, é possível explicar a existência de ciclos da moda e seu ritmo de mudança. O modelo é baseado num algoritmo para maximizar a utilidade nas escolhas dos consumidores. A utilidade de um item fica reduzida a cada quantidade de tédio que se acumula ao longo do tempo. Este tédio aumenta a cada uso do item e decai exponencialmente quando não utilizado. O tédio é a variável que pode explicar o ciclo da moda, pois é o fator que gera maior contribuição neste processo (SARMA et al., 2010).
Através desse estudo os autores concluíram que as tendências de moda não podem ser vistas apenas como o efeito da influência de um grupo privilegiado de pessoas. Na verdade, existe um processo democrático que mobiliza as mudanças nos padrões de consumo. O tédio é uma força psicológica inata que estimula o consumo de produtos inovadores. As tendências também sofrem diferentes estímulos motivados por diversas sensações (visuais, olfativas, sensitivas e sonoras) ao longo do tempo. O tédio estimula a constante inovação na moda (SARMA et al., 2010).
As escolhas são o resultado das opções pessoais de cada indivíduo. As influências nas escolhas são dirigidas pelas forças de mercado e pela influência social. Porém, existem outros fatores que não foram considerados no processo de construção teórica do modelo que se mostram importantes na formação das tendências de moda. Fatores externos que vão além dos fatores sociais também causam influência na geração de tendências e nos padrões de escolha para consumo. Por fatores externos podem ser considerados: escassez econômica de determinado produto, mudanças tecnológicas e políticas (SARMA et al., 2010).
Os autores (SARMA et al., 2010) acreditam que a contribuição desse modelo está em apresentar um modelo teórico diferenciado da ideia de que os ciclos da moda são causados pelas influências sociais de necessidade de diferenciação e associação à determinada classe social. O modelo inova ao considerar outros fatores de influência (tédio e utilitarismo) na geração de tendências e ciclos de moda
Este modelo é representado na figura 14. Nele existem os fatores que influenciam no surgimento e no desenvolvimento de novas tendências. No centro existe a representação de uma pessoa que se depara com os questionamentos sobre tédio, utilidade e influências sociais (todas representadas por nuvens de pensamento) (SARMA et al., 2010, p. 2).
Figura 14: Desenvolvimento de tendências Fonte: Adaptado de Sarma et al. (2010, p. 2).
2.4.4 Modelo de inovação focada em gerenciamento de estilo
O modelo de Tran (2010) também está focado em como as empresas gerenciam a inovação em estilo. Tran (2010) reconhece as contribuições de Cappetta, Cillo e Ponti
tédio
Utilidade
Influência social
(2006), mas se propõem a ir além apresentando um modelo teórico que visa compreender a prática da inovação de produto pela inovação em estilo. Assim, o autor sinaliza como diferentes estilos são importantes no processo de comercialização dos produtos.
Para construir este modelo, Tran (2010) fez múltiplos estudos de caso em várias firmas da indústria da moda para compreender como ocorre a inovação em estilo. O estudo empírico concluiu que a indústria da moda, que também é conhecida como indústria criativa, beneficia-se das práticas de inovação para transformar inovação em estilo num processo criativo. Porém, o autor não proporciona detalhes sobre os estudos de caso realizados, ele apresenta apenas os resultados.
A interação entre as pesquisas teórica e empírica permitiu concluir que o desenvolvimento de produtos com inovação em estilo é determinado pelo padrão tecnológico disponível. Contudo, a inovação em estilo está condicionada a três características que as empresas de moda devem possuir:
Senso de criatividade: consiste na capacidade que a empresa possui em desenvolver produtos criativos e descobrir oportunidades neste mercado. Para que a criatividade possa ser desenvolvida é necessário alimentar a inspiração dos agentes que desenvolvem produtos;
Orquestração de estilo: refere-se às práticas de inovação cujo objetivo é direcionar os elementos criativos à formação de um estilo significativo;
Agilidade de sincronização: refere-se à agilidade e flexibilidade da empresa em gerenciar processos como gestão do conhecimento ou gerenciamento da cadeia produtiva.
Com o intuito de facilitar a compreensão do processo e apresentar as etapas do modelo, o autor apresenta uma representação gráfica do mesmo, exposta na figura 15. Nela, no lado esquerdo à divisão central estão os elementos que são a base do modelo (criatividade, orquestração de estilo e agilidade de sincronização). É através destes elementos que a inovação em estilo é criada (TRAN, 2010).
Porém, existem os direcionadores de mercado e identidade das firmas que também influenciam diretamente nos elementos de inovação. O mercado e a identidade das firmas influenciam no tipo de estilo criado. Estes são os fatores que criam valor ao
produto. O modelo se estende da esfera da criação de valor para a esfera de captação de valor. Nela os elementos que são observados são a velocidade de imitação do estilo lançado no mercado e o seu desempenho. A rapidez na velocidade de imitação é a grande diferenciação dentre as firmas que copiam os estilos lançados no mercado (TRAN, 2010).
Figura 15: Base, moderação e extensão do modelo de inovação em estilo Fonte: Adaptado de Tran (2010)
2.4.5 Modelo de inovação por ciclos de moda
Pesendorf (1995) desenvolve um modelo sobre inovação na moda, usando elementos da teoria microeconômica. Modelos microeconômicos são representações simplificadas da realidade de determinado fenômeno que englobam o comportamento de agentes individuais (empresas, famílias e governos) (VARIAN, 1999). Neste caso, o modelo mostra o comportamento da moda considerando uma única empresa e um único consumidor. O intuito do modelo é compreender o comportamento da moda e seus ciclos de inovação, através da análise do comportamento de oferta e demanda de produtos.
O modelo parte de definições específicas sobre moda e comportamento do consumidor. O autor define moda como processo que identifica produtos, designs e comportamento pessoal que permanecem em voga por determinando período. Pesendorf (1995) assume que o estilo (design) é mais desejado quando é lançado. Quando os produtos com novo
Criatividade Velocidade de imitação Identidade das firmas
Direcionadores mercado Orquestração de estilo Criação de valor Agilidade de sincronização Desempenho Inovação em estilo Absorção de valor
design chegam ao mercado, os produtos com design antigo tornam-se obsoletos (resultando em queda no preço). O velho é rejeitado em função do novo. Porém, não existe a visão de que o mesmo design possa voltar à moda, no futuro.
Sobre o comportamento do consumidor, o autor assume que a moda só existe em função do desejo dos indivíduos em quererem se assemelhar às pessoas consideradas superiores (por posição social, prestígio), também definida pelo autor como elite social. Então, o consumidor de moda é movido por um contexto social. Esta definição de moda está enraizada no seu processo de desenvolvimento histórico. O autor ainda explica a existência do efeito bandwagon e o efeito snob. O efeito bandwagon representa o fenômeno de aumento na demanda de um produto se outras pessoas da elite o estão consumindo. Então, os consumidores de produtos que não pertencem à elite social aumentam o consumo de determinado produto imitando o consumo da elite (PESENDORF, 1995).
O efeito snob representa o oposto do efeito bandwagon, pois representa o desinteresse ao consumo dos produtos que anteriormente eram demandados pela elite. Os consumidores de produtos de alto padrão ao perceberem que os produtos que antes os diferenciavam são agora consumidos por pessoas que não pertencem à elite passam a descartar estes produtos. Portanto, o consumo destes produtos não diferencia a elite da classe inferior (PESENDORF, 1995).
O comportamento do consumidor comanda os ciclos de inovação na moda estimulando um processo contínuo de inovação para o lançamento de novos produtos. Novos designs são desenvolvidos apenas para serem recolocados no lugar dos antigos designs (PESENDORF, 1995).
No modelo de Pesendorf (1995) a inovação é criada por um monopolista (o estilista que cria um produto completamente diferenciado e coloca a empresa no patamar monopolista). Como existe apenas uma firma o custo de desenhar novos modelos é fixo. O novo design é primeiramente introduzido para os consumidores de alto poder aquisitivo. Com o passar do tempo os preços dos produtos vão baixando.
Em função da descrição já efetuada sobre o comportamento do consumidor, o autor assume que existem apenas dois tipos de consumidores: os de alto padrão (que consomem os produtos mais caros) e os de baixo padrão (que consomem os produtos
mais baratos). O comportamento do consumidor assume a semelhança a um jogo, no qual o comportamento de um jogador condiciona o comportamento do outro. Porém, ambos os jogadores (consumidores) querem assumir a mesma posição. A posição almejada é o topo do patamar de consumo.
A compreensão do funcionamento do processo de inovação está atrelada a compreensão da duração do ciclo da moda (ciclo de vida de um produto). Os produtos mais caros e elaborados têm custos de produção mais altos. Para recuperar os custos, os designers precisam vender os produtos por altos preços. Estes produtos demoram mais para serem vendidos, o que permite um tempo maior entre as inovações. O contrário é verdadeiro, em produtos com custo de produção mais baixos, o ciclo de moda é curto.
O modelo de Pesendorf (1995) é bastante criticado por Coelho, Klein e MCclure (2004) por tentar explicar a moda, que é um fenômeno social e efêmero, através do uso de um modelo matemático. Coelho, Klein e MCclure (2004) desqualificam o modelo, pois entendem que existem mais de dois tipos de consumidores de moda. Além disso, os consumidores não escolhem os produtos apenas por preço, mas também por outras necessidades humanas, os custos de design não são fixos e os designers não são monopolistas.
2.4.6 Modelo de inovação por convergência e divergência de estilo
Cappetta, Cillo e Ponti (2006) constroem um modelo de inovação cuja hipótese central considera que existem períodos de convergência e divergência de estilos. Nos períodos de convergência, impera um estilo predominante, portanto, existem poucos estilos diferentes sendo apresentados. Nos períodos de divergência existem vários estilos relevantes sendo apresentados, são os chamados períodos de efervescência.
O estilo é definido como uma escolha estética e simbólica da empresa exposta em seus produtos. O estilo é composto de elementos chaves (cores, formas). A combinação final destes termos chaves é que vai conferir valor estético ao produto. Embora o design seja condicionado pela tecnologia, Cappetta, Cillo e Ponti (2006) acreditam que o principal elemento para explicar a alternância de períodos de convergência e divergência de estilos seja a compatibilidade social.
A compatibilidade social é o primeiro direcionador na convergência de estilo. Assumindo o princípio básico da moda, que considera que os consumidores buscam por reconhecimento e distinção através do consumo de produtos da classe social dominante (elite), o estilo torna-se uma forma de distinção e um privilégio exclusivo da posição social. O desejo de um consumidor de possuir os produtos demandados pelos indivíduos de alto poder aquisitivo é também o desejo de interagir com estas pessoas (CAPPETTA; CILLO; PONTI, 2006).
As autoras (CAPPETTA; CILLO; PONTI, 2006) citam e usam a mesma argumentação de Pesendorf (1995). O consumidor quer demonstrar suas qualidades através do consumo de produtos de elite. Portanto, os outros consumidores estão envolvidos em um jogo, no qual toda pessoa quer pertencer ao grupo de consumidores de alto padrão. O efeito snob e o efeito bandwagon, também citados por Pesendorf (1995), são assumidos pelas autoras como verdadeiros para o comportamento do consumidor. Então, os consumidores que não pertencem a elite querem demandar os seus produtos (efeito bandwagon), a partir do momento que estes produtos atingem o consumo de massa ocorre o efeito snob. Em vista do comportamento do consumidor, é necessário que cada empresa reconheça uma tendência de estilo. Ao assumir uma tendência de estilo existe a convergência. A convergência é sustentada pela difusão de estilo. O próprio consumo do estilo por indivíduos de elite contribui como principal canal de difusão (CAPPETTA; CILLO; PONTI, 2006).
O impacto do efeito snob e do efeito bandwagon também afeta as tendências de convergência e divergência de estilo. Durante o período de aumento de consumo dos produtos, que já haviam sido eleitos e demandados pela elite, existe convergência de estilo. Durante o período de rejeição dos produtos com determinado estilo, pelo fato dos