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1.3.1. Destino Turístico – Conceito

Segundo Pike (2004, citado por Ribeiro da Costa, 2013) um destino é “um lugar que atrai pessoas/visitantes para uma estadia temporária” com vista a participar em “atividades relacionadas com o turismo” (p.27). Este conceito é viável no âmbito de: resorts, aldeias, cidades, regiões e países, desde que se incluam ofertas turísticas (produtos e serviços turísticos).

Segundo Buhalis (1999, citado por Ribeiro da Costa, 2013, p.28), um destino pode ser reconhecido pelo indivíduo por meio da perceção (avaliação subjetiva) segundo: o nível de educação, roteiro de viagem, motivo da visita, conhecimento cultural, e experiências passadas. Para uma análise de um destino turístico o mesmo autor sugere a Tabela dos Seis

A´s (Figura 12.):

Figura 12.

Figura 12. Tabela dos Seis A’s de Buhalis.

Fonte: (Buhalis, 1999, citado por Ribeiro da Costa, 2013, p.28).

Para outros autores um destino turístico é uma área geográfica com particularidades culturais e paisagísticas, que disponibiliza um produto turístico, nomeadamente: acomodação,

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comodidades ao nível do transporte, alimentação, bem como, pelo menos uma experiência/atividade marcante (Jensen, Hans & Metz, 1993; Framke, 2002, citados por Ribeiro da Costa, 2013, p.28).

Outros, ainda, defendem que um destino turístico é um lugar para onde se viaja e permanece, por certo período de tempo, com vista a experienciar e perceber as especificidades desse mesmo lugar (Leiper, 1995; Pereira, 2009, citados por Ribeiro da Costa, 2013, p.29).

Segundo Mill & Morisson (1992, citados por Ribeiro da Costa, 2013), um destino é algo complexo que encerra em si mesmo “(…) um mix de elementos interdependentes (…)” (p.28). O mesmo autor afirma que esta interdependência é fulcral para uma “experiência de férias satisfatória”, assim sendo, um destino é o conjunto de Atrações – Transportes – Infraestruturas – Hospitalidade.

Segundo Buhalis (1999, citado por Ribeiro da Costa, 2013, p.29) a perceção de um destino turístico depende da sua imagem turística. Esta última deriva das experiências e de muitos outros fatores, assim, um destino turístico é uma fusão (ou uma marca) de todos os produtos, serviços e experiências locais. Classificar por tipos os destinos pode ser uma tarefa difícil visto que os objetivos de utilização dos destinos variam entre os turistas. O mesmo autor sugere que existem seis Categorias de Destinos, conforme a sua atratividade (Figura 13.):

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Figura 13. Tipos de Destinos e Categorias.

Fonte: (Buhalis, 1999, citado por Ribeiro da Costa, 2013, p.30).

De acordo com Buhalis (1999, citado por Ribeiro da Costa, 2013, p.29), para escolher as estratégias de marketing mais corretas é obrigatório apurar o estágio de desenvolvimento de um lugar. Butler (1980, citado por Ribeiro da Costa, 2013) aconselha um instrumento designado “ciclo de vida do destino” (p.30). Através deste é possível compreender a evolução dos destinos e dos seus produtos turísticos. Na Figura 14. é possível observá-lo.

Figura 14.

Figura 14. Ciclo de Vida dos Destinos Turísticos.

Fonte: (Butler, 1980, citado por Ribeiro da Costa, 2013, p.31).

Em suma, os destinos são locais com semblantes únicos. Esses atributos especiais motivam visitas por parte dos turistas (Leiper, 1995, citado por Duarte, 2014, p.1).

O Destino é “(…) uma combinação de todos os produtos e serviços fornecidos localmente (…)”, criadora da atividade económica local, que beneficia financeiramente todos os

stakeholders (Leiper, 1995, citado por Duarte, 2014, p.2). Enquanto uns turistas procuram

características específicas “como: clima, facilidades, atributos culturais” (Caldwell & Freire, 2004, citados por Ribeiro da Costa, 2013, p. 45), outros procuram atributos intangíveis “como a satisfação social” (Caldwell & Freire, 2004, citados por Ribeiro da Costa, 2013, p. 45). Assim, os Destinos Turísticos podem ter duas Dimensões (Gardner & Levy, 1999; Chernatony & McWilliam, 1989, citados por Ribeiro da Costa, 2013, p. 45):

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1) Representacionais – Atributos associados aos elementos de expressão própria – Self

Expression – No caso das regiões e cidades.

2) Funcionais – Atributos utilitários dos destinos – paisagens, clima, praias, monumentos, entre outros – No caso dos países.

Autores como Chernatony & McWilliam (1989) defendem que nos representacionais os consumidores consomem a marca para expressarem a sua personalidade. Nos funcionais, determinados atributos são assimilados a determinadas marcas, sendo fundamenais na tomada de decisão (Caldwell & Freire, 2004, citados por Ribeiro da Costa, 2013, p. 45).

Em suma, ao nível do país valoriza-se mais os funcionais, porém nas regiões e cidades valoriza-se os representacionais. Estes últimos estão sujeitos ao Trend Market (modas de mercado), promoções e eventos (Caldwell & Freire, 2004, citados por Ribeiro da Costa, 2013, p. 46). Assim, é essencial valorizar-se os semblantes “mais acertados e com mais valor no mercado (…)”, isto é, mais diferenciadores e os que mais criam valor para o turista (Ribeiro da Costa, 2013, p. 46).

1.3.2. A Marca-Destino (Destination Brand)

Segundo Ritchie & Ritchie (1998, citados por Ribeiro da Costa, 2013) uma Marca Destino

(Destination Brand) é:

o nome, o símbolo, logo, marca nominal, ou outro gráfico que identifica e diferencia o destino; além disso, transmite a promessa de uma experiência de viagem memorável que é unicamente associada com o destino; serve igualmente para consolidar e reforçar a recolha das memórias agradáveis da experiência do destino. (p.32)

O Destination Branding (Branding do Destino) é essencial na gestão dos destinos turísticos (Pike, 2005, citado por Ribeiro da Costa, 2013, p.31). Na literatura alusiva ao Place

Marketing (Marketing de Lugares) verificam-se diversificadas formas de definição da Marca-

Destino. Muitos autores desconjuntam duas realidades: o marketing de férias; e o planeamento urbano e turismo (Kankinson, 2004; García et al., 2012, citados por Ribeiro da Costa, 2013, p.31). Em seguida apresentam-se os respetivos Conceitos:

1. Marketing de Férias (Vacation Marketing) – Centra-se no “terreno conceptual das marcas de destino (...) no conceito de rede da marca, onde o place branding

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desenvolve quatro funções gerais: (marcas como comunicadoras, marcas como entidades percetuais, marcas como relações, e marcas como referenciadoras de valor)” (García et al., 2012, citado por Ribeiro da Costa, 2013, p.32).

2. Planeamento Urbano (Urban Planning) e Turismo – Centram-se na natureza do produto – nos elementos diferenciadores do produto; no desenvolvimento histórico do produto; e seu envolvimento no marketing.

Em suma, a edificação de uma Marca-Destino (Destination Brand) promete: uma experiência única e de qualidade; diminui custos de procura do público-alvo, e arquiteta uma proposta única de valor (Blain et al., 2005, citado por Ribeiro da Costa, 2013, p.32).

As marcas de destino são, em certo modo, análogas às marcas corporativas:

a) Representam Marcas Umbrella, o investimento, os negócios e o lazer no sector do turismo (Trueman et al., 2004, citado por Ribeiro da Costa, 2013, p.27).

b) Estão sujeitas: a um mercado competitivo e complexo; e ao incremento dos custos de

marketing (Xie & Boggs, 2006, citados por Ribeiro da Costa, 2013, p.27).

c) Os destinos turísticos contêm: património similar a produtos/serviços; componentes tangíveis e intangíveis; dependem dos serviços; e fazem uso de um slogan para se posicionar (Pike, 2004, citado por Ribeiro da Costa, 2013, p.27).

Contudo, ao nível dos destinos turísticos a prática do Branding é mais complexa porque existem limitações situacionais e incontroláveis, além-fronteiras (Gnoth, 2002; Hakala & Lemmetyien, 2011, citados por Ribeiro da Costa, 2013, p.27).

No ANEXO VI é possível consultar informação acerca do tema Place Branding.