[11º] O cartaz abaixo, da ONG engajada nas questões de planejamento familiar Bemfam (2007), retrata um casal de senhores cujo ethos de ternura e cumplicidade recupera aquele do de Laudelino e Iná (protagonistas da novela A Vida da Gente). Nele, vê-se uma grande flor estampada por trás dos dois, em cujas pétalas estão escritos enunciados pertinentes à sexualidade após os sessenta anos, afirmando a possibilidade de explorá-la nessa fase da vida e a sensação de bem-estar que pode advir disso (“De bem com a vida depois dos 60”). O ethos de delicadeza pode ser identificado no fundo rosado, na escolha de uma flor que, ao se abrir, abre também novas possibilidades enunciadas em suas pétalas, mostrando uma intertextualidade com o discurso de revisão de posicionamentos contido naquele primeiro texto da Microsoft. O convite à exploração do sexo nas idades avançadas é promovido em um tom tão sutil quanto aquele empreendido pelo casal da telenovela, sendo aqui também mais associado ao carinho e à cumplicidade do que ao discurso pornográfico e burlesco das MILFs ou das modelos de Erwin Olaf, revelando a preocupação em zelar pela face positiva dos interlocutores, primeira ordem ao tratar-se de um assunto considerado tabu por muitos.
91
. [12º] Um discurso análogo ao encontrado nos textos da Campanha de Valorização do Idoso promovido pelo governo de Minas Gerais pode ser verificado no pôster da Campanha da Fraternidade de 2003 da CNBB (Conferência Nacional dos Bispos do Brasil), ano em que foi promulgado o Estatuto do Idoso, e que traz em si o mesmo ethos de abandono e sofrimento, confirmando um posicionamento análogo ao do governo por parte da igreja católica . O cartaz traz a figura de um senhor entristecido e aparentemente debilitado, junto às palavras “vida, dignidade e esperança”, o que interdiscursivamente nos sugere três coisas das quais o idoso carece, cabendo à comunidade católica trazer esse problema à tona com o tema da campanha: “A Fraternidade e as Pessoas Idosas”.
93 CONCLUSÃO
As nossas conclusões irão seguir o critério da natureza das instituições que geraram os textos analisados (empresas privadas, governo e instituições de apoio ao idoso), confrontando os posicionamentos encontrados em cada uma delas para depois comparar os discursos mais comumente observados nos espaços discursivos presentes nas três categorias.
Retomando as questões colocadas na introdução desse trabalho:
1) Como se caracterizam os discursos identificados nos textos de cada um dos tipos de instituição?
Instituições privadas
Os discursos mais recorrentes nos textos publicitários das empresas privadas que analisamos trazem em si posicionamentos sobre o idoso que a) subvertem os estereótipos sobre ele, atribuindo à pessoa idosa marcas discursivas mais verificadas nos discursos de outros grupos etários - jovens, crianças, adolescentes - com o intuito de gerar humor e/ou questionar a validade desses estereótipos, b) tratam da sexualidade do idoso como algo factível, e não mais apenas como um mote de comicidade, e c) cortejam o idoso como um consumidor de produtos até então pouco presentes no seu universo ethico, como bebida alcoólica e lingerie.
Foram verificados ethe de sensualidade, agressividade, confiança, elegância, poder, sofisticação, alinhamento com a modernidade e sociabilidade que põem em xeque a validade de alguns estereótipos circulantes sobre o idoso. A cenografia contida nos textos de alguns comerciais confere aos posicionamentos do idoso um estatuto favorável, permitindo que eles prevaleçam em detrimento daqueles de pessoas mais jovens.
94 Governo
Os discursos mais comumente encontrados nos textos publicitários do governo trazem em si posicionamentos que a) tratam do idoso ora como um membro de um grupo social maior – família, cidadãos – que tem um papel fundamental na manutenção do seu bem-estar, ora como o ator social que tem o poder de decisão sobre esse bem- estar, b) tratam da sexualidade do idoso como algo factível, e c) cortejam o idoso como um consumidor de produtos até então pouco presentes no seu universo ethico, como pacotes de viagem.
Foram verificados ethe de afetuosidade, confiança, alegria e sociabilidade em parte dos textos, em contraste com outros de apatia, dependência, fragilidade, tristeza e isolamento verificados em alguns outros. A cenografia contida nos textos de alguns comerciais reflete a posição ambivalente do Estado em relação a esses atores sociais, ora representando-o como o sujeito de direitos garantidos pela lei e dependente da ação da sociedade para que tais direitos se consubstanciem, utilizando-se de estratégias como a ameaça e a solidariedade para mobilizá-la, ora como o ator social que terá o poder de decisão sobre o seu bem-estar, seduzindo-o através da empatia para promover o consumo de serviços ou a adesão a campanhas de saúde que corroborem esse bem-estar. Entidades assistenciais
As entidades assistenciais trouxeram em seus textos posicionamentos que análogos a alguns encontrados nos textos governamentais, ora retratando o idoso como dependente da ação da sociedade, ora como o ator social que pode agregar o bem-estar à sua condição através da adesão a um comportamento veiculado pelo texto. No primeiro caso, o idoso é retratado através de um ethos de debilidade, tristeza, dor e fragilidade, enquanto no segundo é representado de como sociável, terno e feliz.
95 2) Como se caracteriza a relação que esses discursos trazem com outros
verificáveis em textos de instituições de natureza diversa daquelas de onde eles provêm?
A nossa análise nos indicou que a natureza das instituições pode ter alguma influência nos discursos veiculados nos textos publicitários dessas instituições sobre o idoso. Se nos textos de empresas privadas o idoso é visto exclusivamente como o consumidor de produtos ou como o personagem de uma narrativa que visa angariar a simpatia do interlocutor na venda de produtos, nos textos governamentais ele é também o detentor de direitos tutelados pelo Estado, enquanto que nos textos de entidades assistenciais não-governamentais, ele representa uma questão social a ser tratada pela ação da sociedade, mas também um ator social com o poder de decisão sobre a maneira como conduzirá a própria vida.
Não se pode falar, no entanto, de um discurso mais característico de um tipo de instituição, podendo ser verificados tanto posicionamentos análogos quanto contrários ao compararmos um texto governamental com um texto de empresa privada, por exemplo. O modo como a questão da sexualidade é abordada nos diferentes textos traz a questão de como essas entidades levam em conta o tipo de público idoso ao qual elas se dirigem. Um anúncio que trate de um tema como a sexualidade, considerado tabu por pessoas com posturas mais conservadoras e alinhadas a dogmas religiosos, por exemplo, traduz um cuidado maior com a preservação da face positiva dos coenunciadores, enquanto que anúncios de produtos como os tratamentos para disfunção erétil e lingeries já pressupõem por si só um posicionamento mais liberal com relação à sexualidade, o que acena com a possibilidade de representações mais ousadas. Isso demonstra que não há de fato um idoso, mas vários perfis de idoso unidos por uma mesma faixa etária.
Retornando ainda àquela constatação de Debert que colocamos no parágrafo inicial da nossa introdução, podemos afirmar que dez anos depois da publicação daquele texto e da promulgação do estatuto do idoso, a presença do idoso é uma constante no campo publicitário, e as representações encontradas não dizem respeito apenas à questão social que ele representa, mas também ao surgimento de posicionamentos que
96 refletem a maneira como esses atores sociais concebem a realidade, e que aos poucos passam a concorrer com os discursos mais típicos da juventude, cristalizados ao longo do século XX. Ironicamente, esses discursos parecem estar se tornando ultrapassados à medida que discursos mais favoráveis à condição do idoso vão ganhando espaço. Ao que tudo indica, não há nada mais moderno e “in” do que ser idoso no início do século XXI.
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