[6ºa] Em 2012 a telechef Palmirinha foi a protagonista da campanha de vacinação promovida pela Secretaria da Saúde do Governo do Estado de São Paulo na forma de um cartaz onde se lê o seguinte enunciado:
“O Governo do Estado de São Paulo e a Vovó Palmirinha têm a receita ideal contra a gripe: vacinação gratuita.”
O fundo é composto por um degradê de azul-claro que se torna progressivamente branco ao se aproximar da imagem da apresentadora, de braços cruzados e sorridente ao lado direito, remetendo-nos a uma cenografia de sobriedade, candura e tranquilidade. Molduras ornamentais reminiscentes da Belle Époque adornam o entorno das letras daquela enunciação e se confundem com as rendas da blusa branca vestida pela protagonista, cuja imagem aparece em destaque, o que nos remetem à ideia de “vestir a camisa” como um sinônimo de aderir a uma ideia. A solução contra a gripe é sugerida como uma receita culinária, assunto que Palmirinha domina, conferindo credibilidade ao texto ao nos remeter à expressão receita de sucesso como sinônimo de fórmula recomendada por quem já passou por uma dada experiência, o que enfatiza o estereótipo do idoso como sábio, como detentor do conhecimento. Ao contrário dos textos das campanhas daquelas duas empresas privadas, onde a ênfase estava na releitura dos estereótipos sobre o idoso, a cenografia da campanha em questão reforça e valida o estereótipo da avó na busca da adesão do público-alvo.
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O fato de o enunciado trazer a apresentadora como Vovó Palmirinha nos revela que o texto dirige-se não apenas a um você composto por fãs idosos de Palmirinha, mas inclui também os seus netos na cenografia, levando-os a identificar as suas próprias avós na imagem da apresentadora e participar da conscientização que a peça divulga, e toma para si aquele ethos um pouco infantilizado do programa da protagonista, no intuito de aproximar-se da sua audiência. Esse é um recurso utilizado em outras campanhas de vacinação dirigidas ao público idoso, como no cartaz abaixo:
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[6ºb] Ao incluir a família no texto pictográfico do pôster, transparece o discurso da gerontologia, segundo o qual as questões pertinentes à realidade do idoso devem ser uma preocupação da sociedade, e não apenas dos indivíduos. Esse pôster é composto, na verdade, por três textos: uma fotografia, uma advertência e um lembrete. A fotografia retrata uma cena do cotidiano familiar para o interlocutor visado: o passeio em família, uma situação agradável que é confirmada pelo ethos de alegria e afetuosidade dos protagonistas sorridentes e próximos uns dos outros. O texto fotográfico procura despertar no interlocutor visado uma cena validada do seu dia-a-dia para que assim leia o informativo, que o interpela como um passageiro. Depreendemos daí que a situação de enunciação é a de uma viagem em algum meio de transporte coletivo, o que significa que a circunstância da enunciação irá ocorrer de acordo com o tempo no qual o interlocutor irá permanecer no veículo, bem como da visibilidade que o interlocutor terá a partir do local que ele irá ocupar dentro dele, o que pode justificar o caráter híbrido do pôster: o texto fotográfico, mais direto e proeminente (ocupando mais da metade do pôster) por si só já enuncia a existência de uma campanha em curso, sendo necessário não mais que um breve olhar para que o passageiro leia a enunciação “centro de saúde”
77 e remetê-la à cenografia na qual o texto fotográfico se apoia. Além disso, muitas pessoas (não necessariamente idosas) têm dificuldade em ler algo enquanto um veículo como um ônibus, por exemplo, se move; o que pode ser agravado se levarmos em consideração que o interlocutor seja uma pessoa com limitações visuais causadas, entre outras razões, pelo desgaste ocasionado pela idade.
O espaço entre o interlocutor e o pôster podem também desfavorecer a assimilação da parte escrita. No entanto, um interlocutor que estivesse a uma distância média poderia também identificar a foto do cartão de vacinação, um objeto que presumivelmente faz parte do seu mundo ethico. O fato dos textos pictóricos ocuparem tamanho espaço pode ter relação com o analfabetismo: o censo do IBGE de 2010 revelou que 35,2% da população idosa no Brasil é analfabeta, o que equivaleria a um número de 5,1 milhões de pessoas27. Se levarmos em consideração que essa população idosa analfabeta faz parte também das camadas mais desfavorecidas economicamente, a proeminência maior da parcela pictórica do pôster converge para que se promova a assimilação dos enunciados, a despeito do ambiente desfavorável .
[7º] Um outro cartaz, divulgado pelo Ministério do Desenvolvimento Social e Combate à Fome, reafirma o ethos terno do casal Iná e Laudelino (p.29) ao retratar um casal de meia-idade sorridente e envolto em um cobertor enquanto toma um banho de sol. O convite a uma alimentação saudável mistura-se à experiência do namoro, mostrando um posicionamento favorável à interação social do idoso. A frase “Tem casal que é como feijão com arroz: a união perfeita” é estampada sobre uma trama de tecido rústico, o que reforça a ideia de união forte, de inseparabilidade, identificada pelas práticas discursivas intersemióticas. Assim como Palmirinha veste as molduras que adornam o texto nas rendas de sua blusa, o casal está envolto na trama do tecido que dá fundo ao slogan, literalmente cobertos e protegidos do frio pela ideia de uma boa alimentação, numa imagem cujo ethos comunica proteção, afetuosidade e calor.
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[8º] A sexualidade do idoso é abordada também em campanhas de saúde do governo brasileiro, como a campanha “Clube dos Enta”, de 2008, patrocinada pelo SUS e pelo Ministério da Saúde, que é voltada ao público masculino de meia idade, com o intuito de promover o uso da camisinha entre essa população. Consiste em cartazes com senhores de meia idade trajando uma camiseta onde se lê : “Clube dos Enta/ Sexo não tem idade, proteção também não/ Camisinha depois dos 50: experimenta”.
A busca pela adesão através do reforço da mensagem é patente pela intertextualidade com um polêmico comercial de TV da cerveja Nova Schin, onde o bordão “Experimenta!” repetido em uníssono por uma multidão ao longo do comercial é eloquente o bastante não só para convencer um consumidor vacilante a provar a qualidade da nova marca, mas também a ganhar a adesão de uma das maiores autoridades em cerveja na cultura popular: o sambista Zeca Pagodinho, tradicional consumidor da concorrente Brahma.
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80 O logotipo da campanha é ainda reminiscente dos rótulos dessas duas marcas: as letras em branco com um fundo predominantemente vermelho no formato de um escudo e com uma faixa sublinhando a palavra “enta”. A intertextualidade icônica com o logotipo das duas cervejas se justifica ao considerarmos o consumo desse tipo de produto pelo público alvo e a popularidade das duas marcas e seus respectivos comerciais de TV à época, maximizando-se assim a assimilação da campanha através de uma cenografia validada pela população masculina acima dos cinquenta e confirmando o caráter intersemiótico das práticas discursivas..
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O texto, ao tratar da prevenção no exercício da sexualidade, traz consigo também a virilidade como um dado nas representações dos idosos de hoje, quebrando aquele estereótipo que associa a impotência sexual às idades avançadas recorrente em piadas ao reconhecer, no aqui-e-agora, o sexo entre os “entas” como uma realidade. Note-se também que aqui, como no anúncio da campanha de vacinação protagonizado por Palmirinha, o senhor “veste a camisa” que enuncia o slogan da campanha.
[9ºa] Já os textos governamentais sobre o abandono e a violência contra o idoso baseiam-se na ameaça e na solidariedade como estratégias de adesão do coenunciador. O governo de Minas Gerais lançou, em 2009, uma campanha para a valorização do idoso em dois comerciais de TV cujo apelo era para que os filhos desses senhores e senhoras os visitassem mais. O slogan denunciava, interdiscursivamente, o desrespeito, a falta de cuidados e de carinho da população com relação aos cidadãos idosos:
“Respeito e cuidado com nossos idosos. Minas abraça essa causa. Com muito carinho” Um dos textos traz a resposta de três pessoas à pergunta de um entrevistador não identificado sobre o que elas iriam fazer naquele dia. A primeira pessoa diz que irá ao cinema, uma segunda diz que irá beber cerveja com os amigos e outros dois irão à academia e jogar futebol. As vozes e o tipo de atividade que irão realizar nos remetem à figura de adolescentes e jovens adultos. Entrevistador e entrevistados não são vistos no decorrer do comercial, mas uma série de imagens de idosos em situações de abandono.
Um lança um olhar melancólico ao nada enquanto se apoia na bengala, outros se encontram dispersos e solitários naquilo que nos parece a sala de um asilo; uma terceira senhora caminha com dificuldades, tateando a parede em busca de algum apoio.
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Outra senhora toma sopa sozinha em uma cozinha escura, o que sugere o cenário de um abrigo ou de uma casa grande demais para uma pessoa só. Ao final, uma senhora que se encontra sentada no banco de uma praça ao ar livre é surpreendida pela chegada de seu suposto filho, que sorri e a abraça enquanto o slogan da campanha é apresentado pelo narrador.
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As cenas trazem em si imagens de um sofrimento que só se dissipa com a chegada do filho, validando o apelo de integração do idoso à família e à sociedade que o governo faz e destacando a participação da família como elemento fundamental no bem- estar de seus idosos. A topografia nos remete ao lugar onde muitos idosos se encontram
84 na atualidade: em um asilo, lugar no qual os idosos são levados por seus familiares para depois serem esquecidos, como se esquece um objeto qualquer no fundo de uma gaveta ou num armário, lugar que as imagens retomam através de uma ambientação escura, fechada e sem vida, que é contrastada com o ambiente ao ar livre, cheio de luz, vida e beleza no qual a cena de aproximação com o filho se dá. Há duas cronografias também em contraste: uma é o tempo que nunca passa, o tempo agonizante e lento da espera, estabelecido na primeira cena, na qual a imagem de um relógio de parede com seu pêndulo balançando incessantemente dá início fundo musical, uma peça executada em piano e cordas, de tom melancólico e tão lento quanto o movimento dos habitantes daquele asilo; a outra é o momento do encontro, da surpresa com a chegada do filho, rápido, intenso e caloroso.
A estratégia do texto consiste em solidarizar as gerações mais jovens com a população idosa através do medo e do constrangimento: é difícil permanecer indiferente a imagens de tamanha desolação, sem criar o mínimo de empatia com cada um dos idosos desses textos que, ameaçadoramente, nos transferem para àquela cenografia sombria ao nos lembrar de que um dia também poderemos nos ver em uma situação tão triste quanto a dos protagonistas. A ameaça se torna ainda mais grave quando nos damos conta de que a fonte legitimadora desse discurso é o Estado.
[9º b] O segundo texto da mesma campanha se baseia na mesma estratégia e traz o cantor popular Zezé di Camargo declamando a letra de uma velha canção sertaneja de autoria de Teddy Vieira e Palmeira, e interpretada pela dupla Palmeira e Biá: “Couro de Boi”.
"Conheço um velho ditado que é do tempo do zagaia
Diz que um pai trata dez filhos, mas dez filhos não tratam um pai Sentindo o peso dos anos sem poder mais trabalhar
O velho peão estradeiro com seu filho foi morar O rapaz era casado e a mulher deu de implicar : ‘Você manda o velho embora se não quiser que eu vá’ E o rapaz, coração, duro com seu velho foi falar: “ Para o senhor se mudar meu pai eu vim lhe pedir Hoje aqui da minha casa o senhor tem que sair
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Leve este couro de boi que eu acabei de curtir Pra lhe servir de coberta onde o senhor dormir O pobre velho calado pegou o couro e saiu Seu neto de oito anos que aquela cena assistiu Correu atrás do avô, seu paletó sacudiu Metade daquele couro chorando ele pediu
O velhinho comovido pra não ver o neto chorando Partiu o couro no meio e ao netinho foi dando O menino chegou em casa, seu pai foi perguntando Pra que você quer este couro que seu avô ia levando Disse o menino ao pai um dia vou me casar
O senhor vai ficar velho e comigo vem morar Pode ser que aconteça de nós não se combinar Esta metade do couro vou dar pro senhor levar.
A ameaça do primeiro comercial é reafirmada, dessa vez não apenas pelo estado, mas também pelo sujeito empírico Zezé di Camargo, cantor cujo discurso de respeito pelos pais integra a narrativa de “Dois Filhos de Francisco”, filme sobre a trajetória da dupla que ele formou com o irmão Luciano, o que confere um estatuto de legitimidade ao texto. Cenas daquele primeiro comercial vão sendo mostradas enquanto a narrativa da letra é declamada pelo cantor, cuja interpretação, ao mesmo tempo contida e firme, associada ao seu gestual, acentuam o ethos solene e ameaçador e o tom professoral, criando um efeito de sentido de constrangimento e piedade, como se o coenunciador fosse, de fato, o responsável por aquelas cenas de tristeza. Tais representações trazem em si a questão do abandono como algo a ser trazido à pauta das preocupações da sociedade, como preconiza a gerontologia.
[10ºa] Na contramão das representações contidas nesses textos encontram-se textos publicitários que enaltecem a figura do idoso como um sujeito autônomo, sociável, e cuja felicidade não depende da ação da família, do estado ou da comunidade, mas de seu próprio posicionamento com relação à sua realidade, como no discurso professado por Jane Fonda em “O Terceiro Ato”. Visando cortejar idosos alinhados ideologicamente a essa visão, o mercado de turismo vem fomentando a prática do
86 turismo entre esse público com o programa do Ministério do Turismo, como o “Viaja Mais Melhor Idade” (2010).
Três anúncios desse programa trazem reinterpretações de estereótipos cenográficos associados a esse perfil de consumidor: em um dele, por exemplo, o tricotar perde o sentido literal para aproximar-se mais daquele da troca de ideias, do bate-papo entre três senhoras sentadas em cadeiras, no cenário diurno de uma praia, de maneira lenta, porém prazerosa.
Observe-se como essa representação de senhoras sociáveis e felizes em um cenário repleto de beleza natural aponta para uma possibilidade que contraria aquela da campanha anterior [9ºa, 9ºb], onde os senhores e senhoras, ao invés de se reunirem para conversar, dissipavam-se uns dos outros e mostravam-se acabrunhados, mergulhados em tristeza e solidão, mesmo estando juntos.
87 [10ºb] Em outro anúncio, a tela da televisão é substituída pelo pôr do sol em outra praia, onde um casal de mãos dadas são os telespectadores. Esse texto segue a mesma proposta do anterior [10ºa], ao propor uma releitura dos hábitos mais frequentemente associados àquela fase da vida, como assistir televisão.
[10ºc] O jogo de damas perde o caráter estático para dar lugar ao jogo de sedução entre damas e cavalheiros de fato, que são conduzidas numa dança sobre um tabuleiro representado pela calçada de um bar, rodeado por mesas e luminárias. A topografia de um lugar público ao ar livre como o bar da figura, onde todos se veem e são vistos, indicam possibilidades antes só imagináveis nos chamados “bailes da terceira idade”: o flerte, a dança, o consumo de bebidas alcoólicas e a socialização, aludindo ao jogo de sedução das damas ao invés daquele jogo de tabuleiro tão frequentemente associados ao mundo ethico do idoso quanto o baralho e o xadrez.
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A revisão daquilo que a cenografia que cada um daqueles enunciados pode engendrar é o recurso utilizado na busca da simpatia do coenunciador: quando dizemos tricotar não estamos nos referindo a uma mulher sentada na sala de sua casa, rodeada de novelos de lã enquanto passa as horas em uma atividade repetitiva, mas nos bons momentos que pode passar conversando com as amigas em um cenário convidativo como a beira de uma praia. Da mesma forma, o texto questiona o sentido de assistir-se a uma representação de atores de novela aproveitando alguns segundos de um belo pôr do sol quando pode-se, de fato, ser o protagonista que o aproveita em tempo real. Há nos textos dessa campanha, portanto, um convite para que o coenunciador revise posicionamentos estereotipados sobre os lugares que deve ocupar no cenário social. Esse convite à mudança é reforçado no texto de rodapé que acompanha cada uma das imagens:
“Um belo dia você resolve mudar. E fazer tudo o que queria fazer. Começa com a viagem dos seus sonhos. No primeiro dia, você e seus novos amigos saem para passear. De tarde, conhecer a cidade. À noite, um bailinho, porque ninguém é de ferro. Amanhece, o sol brilha, a vida ainda mais. Você lembra dos amigos que ficaram em
89 casa e não puderam vir. Dá vontade de cantar: “Agora só falta você”. Só falta você aproveitar as vantagens do Viaja Mais Melhor Idade.”
Há no texto a intertextualidade com a letra de “Agora Só Falta Você”, da cantora Rita Lee:
Um belo dia resolvi mudar
E fazer tudo o que eu queria fazer Me libertei daquela vida vulgar Que eu levava estando junto a você E em tudo que eu faço
Existe um porquê Eu sei que eu nasci Sei que eu nasci pra saber
E fui andando sem pensar em voltar E sem ligar pro que me aconteceu Um belo dia vou lhe telefonar
Pra lhe dizer que aquele sonho cresceu No ar que eu respiro
Eu sinto prazer De ser quem eu sou De estar onde estou Agora só falta você.
A letra revela o prazer de viver da protagonista (No ar que eu respiro/ Eu sinto prazer), agora que conseguiu resolver seus problemas e arrependimentos do passado (E fui andando sem pensar em voltar/E sem ligar pro que me aconteceu) aderindo a uma mudança de posicionamento com relação à vida (Um belo dia resolvi mudar/ E fazer tudo o que eu queria fazer/ Me libertei daquela vida vulgar/ Que eu levava estando junto a você) e finalizando com um convite de adesão a essa nova postura (Agora só
90 falta você). A letra,que traz em si o posicionamento da cantora sobre o que significa viver livre das expectativas dos outros sobre si mesma, é um convite para que outras pessoas a sigam na reconstrução de si mesmos.