[1º] Em 2010, a Microsoft divulgou o então novo sistema operacional Windows 7 por meio de um comercial de TV desenvolvido pela agência brasileira JWT, cujo discurso é marcado pelo humor e pela ironia. O cenário é uma sala de estar, onde o avô lê um livro sentado à poltrona enquanto a avó lê uma receita de bolo na internet com dificuldade, enquanto é auxiliada pelo neto, que entra de repente no cômodo e aproxima-se dessa senhora para maximizar a tela do aplicativo em seu notebook.
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44 O neto parece não desconfiar da cena que se passava naquele ambiente antes da sua chegada: despidos dos óculos, os avós divertem-se em atividades presumidamente pouco convencionais para senhores e senhoras idosos: a avó joga videogame online ao mesmo tempo em que conversa em um aplicativo de mensagens instantâneas, no qual se diverte com a colagem caricatural de uma foto com a sua cabeça sobreposta a um corpo musculoso, supostamente do protagonista do jogo de videogame que ela joga ao som do rock’n’roll.
45 O avô, sentado em outra poltrona, também papeia na internet com seu notebook no colo e cantando ao som que ecoa alto em toda a sala, quando é surpreendido pelo barulho que anuncia a chegada do neto. Imediatamente, ele envia uma mensagem à avó, alertando-a sobre a chegada do menino por meio do programa de mensagens instantâneas da Microsoft.
46 Ele guarda o computador portátil, veste os óculos e puxa um livro, que abre e finge estar lendo. A senhora o acompanha, vestindo também seus óculos e trocando o jogo por uma página de receitas culinárias na internet. O neto se aproxima e auxilia a avó, que se vira para o avô para dar uma piscada, em sinal de que conseguiram colocar as coisas em ordem a tempo.
47 O texto contrasta duas cenografias23 opostas; uma é a da sala de estar, o ambiente familiar, limpo e organizado, onde os avós exercem o comportamento prescrito pelos estereótipos: a avó, desconfortável perante as inovações tecnológicas, é auxiliada pelo neto, enquanto que o avô prefere a leitura de um livro a submeter-se à humilhação de ter que aprender algo com o neto, o que equivale a uma cenografia estereotipada do idoso em situações de enunciação que o insiram no ambiente familiar. A outra cenografia desse texto traz em si uma topografia que é contrária àquela que o discurso da primeira afirma: é o lugar da bagunça, o quarto, no meio da noite, a brincadeira na sala de aula, protagonizada por adolescentes que, com a chegada dos pais, dos professores ou dos próprios avós, correm para colocar as coisas em ordem para não serem repreendidos. Há também aqui duas cronografias que se excluem mutuamente: uma é caracterizada pelo frenesi da cenografia do adolescente, na qual tudo acontece ao mesmo tempo, enquanto que a do avô é a do tempo que passa lentamente, na qual cada coisa é feita por vez devido à falta de conhecimento e às limitações físicas presentes nos estereótipos sobre o idoso, como aquele texto pictográfico (p.12) enuncia. O efeito de humor é gerado por um jogo de inversões dos dois posicionamentos identificados dentro desse espaço discursivo24 onde o casal assume ora o comportamento estereotipado do idoso, ora aquele que representaria o do adolescente, enquanto que o neto assume o papel de provedor que seria característico dos avós. A oposição entre esses dois estereótipos, que de fato se repelem mutuamente ao conterem posicionamentos que seguem em mãos diametralmente opostas, revela um Mesmo (Eu) e o seu Outro. Como explica Souza e Silva:
Chamo a atenção para o princípio da interdiscursividade tal como formulado por Maingueneau: não se trata de considerar cada discurso como uma identidade fechada, nem de levar em conta o fato de haver dois ou mais discursos em contato, ou de um enunciado ter mais de um sentido ou a presença de várias vozes, trata-se de olhar para o espaço discursivo, que é o local onde se dá a relação Eu x Outro, é o local onde Eu e Outro se constituem, tomam forma. Nessa perspectiva, o
23 Isto é, um quadro cênico formado por um enunciador e um coenunciador ancoradoe em uma situaçãode
enunciação que se desenrola segundo um tempo (cronografia) e um espaço (topografia).
24 “[...] isto é, subconjuntos de formações discursivas que o analista julga relevante colocar em relação
segundo seus objetivos. Tais subconjuntos só podem ser o resultado de uma hipótese fundamentada em um conhecimento dos textos e em um saber histórico, e serão confirmados como tais, ou não, durante a pesquisa” (Souza e Silva, 2009, p. 6)
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princípio do primado do interdiscurso implica considerar que os discursos, em termos de gênese, não se constituem independentemente uns dos outros para serem, em seguida, colocados em relação, mas que eles se constituem, de maneira regulada, no interior de um interdiscurso. (Souza e Silva, 2012, p. 2)
Ao enunciar um ambiente silencioso, austero e organizado como ideal para uma pessoa idosa, o texto já enuncia também, desde a sua origem, o Outro que ele não é, aquilo que ele repele na função de se afirmar: eis aí o estereótipo da ambientação adolescente, no qual o barulho, a irreverência e a bagunça são as marcas predominantes. A comicidade gerada pela subversão dessas marcas discursivas é o apelo principal na obtenção da adesão do público para a compra do ícone de inovação que o produto representa, como se verifica no slogan:
“Crie, compartilhe e supere-se. Um computador com Windows 7 abre novas possibilidades.”
Além de seduzir o interlocutor a adquirir um computador com Windows 7 e assim agregar esse ícone de inovação à sua própria imagem, o discurso contido no slogan traz em si também a marca da superação, que aqui pode ser interpretada como não apenas a superação dos limites de seu próprio conhecimento, mas dos estereótipos que persistem nos posicionamentos que trazemos a respeito da realidade e que se tornam obsoletos quando nos deparamos com a realidade de pessoas idosas que, de fato, fazem dos jogos de videogame um instrumento de lazer, como Helenice Polmon (p.23 ) e João Honorato (p.24 ).
[2ºa] Outro comercial que trabalha essa inversão de dois posicionamentos diferentes dentro de um espaço discursivo é o das sandálias Havaianas, produzido em 2009 pela agência Almap BBDO, no qual uma avó repreende a neta por ir a um restaurante calçando chinelos. A neta a contraria e a chama de atrasada, justificando que não são simples chinelos, mas Havaianas Fit, e que podem ser usadas em qualquer lugar. As condições de produção desse texto dizem respeito à presença da atriz Fernanda Vasconcelos na novela “A Vida da Gente” - aquela na qual Stênio Garcia interpreta Laudelino (p.14). Na novela, Fernanda interpreta uma jovem chamada Ana Fonseca, cuja relação afetuosa com a avó Iná (interpretada por Nicete Bruno) serve de
49 pano de fundo para uma revisão dos estereótipos sobre o idoso, o que justifica a intertextualidade25 cenográfica entre o comercial e a novela.
25 A intertextualidade caracteriza-se pelo tipo de relações definidas como legítimas pelas coerções
semânticas, isto é, pela competência discursiva, de um determinado campo. Todo campo discursivo define uma certa maneira de citar os discursos anteriores de um mesmo campo, isto é, cada discurso constrói para si um passado específico, atribuindo-se certas filiações e recusando outras. O sistema de coerções intervém nesses dois níveis de intertextualidade. (Souza e Silva, 2009, p.11)
50 Esse texto publicitário do gênero humorístico revela uma cenografia cujo lugar é o da reunião familiar, a mesa de um restaurante requintado, comum em cenas de novelas, supostamente à hora do almoço (pode-se perceber que é dia através da iluminação natural que provém das janelas).
Em certo ponto da narrativa, neta e avó são surpreendidas com a chegada de um galã de novelas ao restaurante. A avó sugere à neta que aquele seria um bom partido para ela, ao que a neta responde afirmando não lhe parecer uma boa ideia um casamento com alguém tão famoso. A avó então esclarece que não se refere a casamento, mas a sexo. A neta a censura, e agora é a avó quem protesta dizendo:
“Ah, e depois eu é quem sou atrasada?”.
51 A discussão sobre o papel dos chinelos no figurino do dia-a-dia é paralela a uma revisão do estereótipo conservador de pessoas idosas sobre o sexo. Assim como ocorre na propaganda da Microsoft [1º], a inversão dos papéis discursivos no espaço estabelecido pelos enunciados da avó e da neta é a mola propulsora do humor, no entanto, é na subversão do ethos pré-discursivo que a audiência presumivelmente atribuirá a cada uma das personagens que reside a surpresa e a comicidade: enquanto a neta se compota segundo o estereótipo despojado do jovem ao optar ir a um restaurante fino vestindo Havaianas, a avó frustra as expectativas da audiência ao destoar do estereótipo que lhe caberia, ao enunciar o seu comentário de teor surpreendentemente liberal. Há aqui um posicionamento favorável à revisão desses estereótipos: do mesmo modo que rever os conceitos sobre a indumentária do cotidiano é um traço de alinhamento com a modernidade, assim também o é a revisão de conceitos sobre o que um idoso pode conceber como sendo um padrão aceitável de sexualidade. O ethos de refinamento e sofisticação do cenário onde a situação se desenrola de fato rivaliza com o despojamento da neta ao optar por usar sandálias de borracha, o que é refutado pela sua enunciação sobre a natureza do produto, uma variação das Havaianas comuns e que não destoam da ambientação, reforçando aquele ethos despojado da marca. A indumentária da avó, no entanto, a coloca em sintonia com o ambiente: um vestido muito elegante preto, ornado por um colar de pérolas, o que é, no entanto, subvertido pela sua enunciação sobre a sexualidade.
[2ºb] A Havaianas se viu forçada a retirar o comercial de circulação prematuramente, no entanto, devido à polêmica gerada sobre o discurso da avó, mobilizando consumidores a protestarem contra o comercial. Assim, foi lançado um segundo anúncio televisivo no qual a atriz que atuou como a avó se retrata, dizendo que, em respeito aos protestos de alguns telespectadores, o comercial havia sido tirado da veiculação na TV; porém explica que seria mantido na internet em respeito àqueles que o elogiaram.
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Esse comercial retoma um trecho do primeiro, no qual a neta explica à avó o que são as Havaianas Fit, um recurso intertextual que busca não apenas situar o coenunciador na cenografia do primeiro texto, mas reforçar e valorizar a imagem do produto, perfazendo assim a função primária do texto publicitário de vender, ao mesmo tempo em que retoma aquele tempo e lugar do comercial anterior para encenar um novo discurso no aqui-e-agora. A avó ressurge agora sentada em uma poltrona dentro de uma sala branca e bem iluminada (para tudo que tudo fique bem claro), com uma tela de TV ao lado onde se vê a imagem das sandálias, e olhando dessa vez para a câmera, interpelando diretamente o coenunciador. A cena recupera outra validada na memória dos interlocutores: aquela de um adolescente que houvesse se comportado mal e agora tivesse que se sentar na cadeira em frente à mesa do diretor (o telespectador) para que fosse julgado e punido. Por si só, esse modo de abordar o coenunciador já a coloca em uma posição inferior, revelando um ethos de humildade e arrependimento que, no entanto, não apagam as marcas de dignidade e modernidade verificáveis através das marcas discursivas intersemióticas presentes na cena: ela se encontra tão elegantemente trajada quanto no restaurante (o que revela consideração e respeito pelo interlocutor) e traz ao colo um computador portátil, que é uma marca de dinamismo e modernidade da qual o público idoso vem se aproximando, como vimos no capítulo anterior (p. ), e que é também um tema recorrente na trama de “A Vida da Gente” ( já que Iná, avó de Ana Fonseca, é usuária de computadores portáteis).
“Algumas pessoas reclamaram da propaganda das novas Havaianas Fit. Em respeito a elas, a Havaianas decidiu tirar o comercial da TV. Por outro lado, algumas pessoas adoraram a propaganda. Em respeito a elas, a Havaianas decidiu manter o
53 comercial na internet. Democrático, né? Se você quiser assistir o comercial, entre no site. Viu como eu sou moderninha?”
A avó não pede desculpas de fato: afirma que o respeito da marca pelas pessoas que não gostaram do comercial é equivalente ao que ela tem por aquelas pessoas que o aprovaram, alinhando o discurso da empresa ao respeito às escolhas individuais através do enunciado:
“Democrático, né?”.
Esse “né?”, marca conversacional na linguagem informal, convida o interlocutor a aderir ao seu posicionamento, o que colocaria ao seu lado aqueles que aprovaram o comercial e distanciaria de si os que reclamaram dele, já que é uma premissa da democracia o respeito aos posicionamentos divergentes do mainstream e a livre- manifestação de opiniões: uma pessoa verdadeiramente democrática não condenaria uma avó por dar um conselho de teor mais liberal à neta. Ao final do texto, ela deixa um enunciado provocador aos detratores do comercial:
“Viu como eu sou moderninha?”
É nele que se revela a relação interdiscursiva onde o Outro do discurso liberal da avó se revela através dos simulacros contidos no seu enunciado, já que atrasada não é ela, (que não sabe que sandálias hoje em dia servem para ir a restaurantes finos) mas aqueles que não se alinham à democracia, à liberdade de expressão e à modernidade que ela defende: vocês percebem que, ao contrário de vocês, (que são antidemocráticos e atrasadinhos ao me considerarem mal-comportada) eu sou democrática e moderna?
O efeito de sentido ofensivo que poderia advir de uma afronta desse teor contra parte dos interlocutores, no entanto, é atenuado pelo ethos maternal, elegante e inofensivo que a personagem traz em si, preservando a face positiva26 dos seus
26 A “teoria das faces”, desenvolvida por P. Brown e S. Levinson (1987) a partir dos estudos de E.
Goffman (1974) estuda os fenômenos da polidez e considera que o indivíduo possui duas faces: uma negativa, que corresponde ao território de cada um (seu corpo, sua intimidade etc.) e outra positiva (a
54 interlocutores, já que a designação moderninha traz paralelamente um efeito de sentido análogo ao de comportada, assujeitada ao estereótipo do idoso que não é moderno, mas que quer parecer ser moderno, e que deve se coloca “no seu devido lugar”. Essa ideia é enfatizada pela introdução “Viu como...”, que chama a atenção dos interlocutores sobre si mesma: você reparou como, ao contrário do que muitos pensavam, sou comportada e sei qual é o meu lugar?
[3ºa] Márcia Appelt, 55, membro de um clube de mulheres que têm em comum uma paixão por motocicletas, é uma das protagonistas da campanha da fabricante de lingeries Duloren intitulada New People (2012) e desenvolvida pela agência X-Tudo Comunicação, e alguém que parece desconhecer ou ignorar qual é o seu “devido lugar”. O título da campanha diz muito sobre a recusa à submissão aos estereótipos: “novas pessoas” não significa aqui, necessariamente, pessoas novas, mas também pessoas cujos posicionamentos sobre si mesmos e a realidade foram renovados. Para reforçar essa ideia, as protagonistas dos anúncios são, muitas vezes, mulheres que fogem do padrão das modelos de anúncios de lingerie: em um deles, uma moça com um padrão estético mais curvilíneo é cortejada por um rapaz com um buquê de flores.
nossa “fachada” social, a nossa própria imagem valorizante que tentamos apresentar aos outros). Todo ato de enunciação pode constituir uma ameaça para uma ou várias dessas faces. (Maingueneau, 2001, p. 37- 38)
55 Segundo a diretora de Marketing e Estilo da empresa, Denise Areal, “hoje as mulheres estão mais modernas, mais poderosas. Elas querem se sentir ‘sexy’ e atraentes em qualquer idade”. É fato que os anúncios da fabricante de lingeries trazem frequentemente a figura de homens desacordados ou inferiorizados, numa alusão à submissão deles pela modelo, que invariavelmente incorpora um ethos confiante e, por vezes, agressivo.
O anúncio protagonizado por Márcia abordou a questão da sexualidade na meia idade e após os 60. Nele, a modelo traja nada além de um conjunto de calcinha e soutien e um par de luvas de couro, posando ao lado de sua motocicleta enquanto um jovem motoqueiro sem camisa a observa ao fundo, deitado sobre sua moto, observando-a como se fosse abordá-la.
O ethos de segurança, sensualidade e agressividade pode ser depreendido não apenas pela expressão do rosto de Márcia, voltado para cima e com um olhar desafiador, mas também pela maneira como porta a jaqueta de couro, indumentária essencial de motoqueiros em geral, ou o modo como se apóia na motocicleta. A chamada do comercial reforça esse ethos:
56 Um enunciado mais típico de cenografias do universo masculino, como uma roda de caminhoneiros ou uma conversa de vestiários, do que de um anúncio de lingeries. Esse cruzamento de cenografias visa transferir à modelo traços do discurso cabotino e machista de muitos motociclistas, colocando o homem em uma posição humilhante para realçar o ethos da fêmea fatal, da arrasadora de corações, ou da cougar (“tigresa”), a mulher madura que domina o homem pelo seu poder de sedução, estabelecendo um agora no qual é a vez das mulheres “darem o troco”.
A despeito do ethos agressivo de Márcia, que provavelmente fere a face positiva de uma parcela de seus interlocutores, não podemos perder de vista que a campanha busca obter atenção para o produto através da polêmica, e dirige-se a uma parcela específica de consumidora: a mulher que, ao obter um lingerie daquela marca, obtém também a sua confiança e uma nova visão sobre si mesma. A cenografia do anúncio coloca, portanto, a coragem de uma mulher que se despe e enuncia a sua sexualidade em um local público, impregnado de testosterona e em plena luz do dia, como algo invejável.
[3ºb] Outro anúncio da mesma campanha mostra a secretária executiva aposentada Vera Juppa da Silva, de 77 anos, em uma situação análoga. Vestida apenas com um lingerie verde e algumas joias, Vera apoia o seu joelho dobrado sobre o corpo estendido seminu de um jovem em uma cama. A sua pose demonstra a mesma confiança e sensualidade da protagonista do anúncio anterior [3ºa], com a diferença de que Vera tem 22 anos a mais que Márcia. A agressividade, no entanto, é atenuada, a despeito de trazer uma chamada não menos grosseira: “A única tarefa doméstica que eu faço com prazer é passar o rodo”, recorrendo intertextualmente à tarefa doméstica de limpar um piso e ao termo típico do discurso chauvinista que significa possuir sexualmente uma mulher, com a diferença de que os papéis estão aqui invertidos: é ela quem “passa o rodo” no rapaz.
O cenário é o quarto de dormir, onde as roupas jogadas ao léu e o corpo desmaiado do jovem sobre o qual a protagonista apoia o joelho nos remete intertextualmente à imagem dianesca da caçadora que se regozija ao lado da presa abatida, além de nos direcionar ao momento final de uma sessão de sexo selvagem na
57 qual, apesar de muito mais jovem, é o rapaz quem se apresenta esgotado, enquanto o ethos de Vera nos sugere que ela está “pronta para outra”. Isso vai de encontro com aquela imagem do “corpo que nunca se cansa” e do “corpo que deseja”, que é uma característica que os textos publicitários vêm atribuindo na última década às pessoas idosas, conforme exposto por Navarro (2012).
[3ºc] Em outro anúncio da campanha da Duloren, Vera surge em pé, trajando outro lingerie e com um rapaz agarrado à sua perna, numa referência à cena validada da criança na “barra da saia” da mãe. A ironia do slogan confirma a intertextualidade com aquela cena, em uma enunciação cheia de ironia: “2 casamentos, 3 filhos, 4 netos e ainda pego pra criar”.
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[4ºa] Um dos fenômenos históricos que representaram a quebra dos estereótipos nas representações do idoso em textos publicitários segundo Navarro (2012) foi o surgimento de tratamentos para disfunção erétil como o Viagra (Pfizer) e o Cialis (Lilly). Em 2008, a filial sul-africana dos laboratórios Pfizer encomendou à agência de publicidade Ogilvy Johannesburg uma campanha cujos textos trazem senhores acima da meia-idade retratados em poses confiantes e sugerindo cenas de flerte
O leiteiro ajusta o avental enquanto deixa o quintal de uma casa com grandes pilares brancos e onde depositara algumas garrafas de leite, numa alusão ao fetiche do sexo com os prestadores de serviços domésticos, validado em piadas sobre o “filho do leiteiro”.
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[4ºb] O limpador de piscinas traz o cabo do aspirador em riste em uma das mãos, numa alusão metafórica ao seu falo, enquanto pousa a sua outra mão na cintura e lança um sorriso para alguém que está fora do escopo da cena, restando à nossa imaginação presumir quem é. Essa cena desmente e torna obsoleto o discurso de piadas