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Conforme Dias e Andrade (2015) chamam a atenção, são propostas duas abor- dagens com relação ao impacto das mídias sociais nos estudos de Relações Pú- blicas e Comunicação Organizacional: a primeira encara osSRScomo “novas ferramentas ao dispor dos profissionais da área, que pelas suas caraterísticas tecnológicas concretas, alteram as práticas profissionais” (p. 89-90); enquanto a segunda considera-os parte do contexto social contemporâneo associada a al- terações nas próprias organizações e na sua comunicação. É importante frisar, pois, que adotamos a primeira perspectiva neste artigo.

Portanto, a fim de melhor compreender esse cenário, é preciso delinear o conceito de rede social e perceber como se dá a sua presença na internet. De maneira geral, uma rede social pode ser entendida como um conjunto com- posto por atores sociais – grupos, corporações, instituições, pessoas, família,

amigos – que, com suas interações e seus laços sociais, moldam as estruturas sociais virtuais:

(...) é uma metáfora para observar os padrões de conexão de um grupo social, a partir das conexões estabelecidas entre os diversos atores. A abordagem da rede tem seu foco na estrutura social, onde não é possível isolar os atores sociais e nem suas conexões (Recuero, 2011, p. 24).

Com o advento da comunicação mediada por computadores, amplifica- ram-se essas conexões, dando origem às redes sociais na internet (Recuero, 2011). Refere-se, portanto, à mesma estrutura só que expressa na web, com a ajuda da internet para estabelecer as suas relações. Chega-se, assim, ao terceiro conceito aqui em questão: os sites de redes sociais. Conforme Recu- ero (2011), embora eles deem suporte às interações, eles não são em si redes sociais: os SRSsão responsáveis por apresentá-las, ajudar-nos a percebê-las. Segundo enfatizam Dias e Andrade (2015, p.85), o termo “media sociais” reforça a promoção da sociabilidade como principal característica dessas fer- ramentas.

De acordo com Danah Boyd e Nicole Ellison (2007), osSRSsão sistemas que permitem a construção de uma persona por um perfil ou página pessoal, a interação através dos comentários publicados e a exposição pública da rede social do usuário. Em suma, pode-se considerá-los como aplicativos “cuja finalidade é promover a comunicação, a sociabilidade e o networking através da facilitação da criação, manutenção e eventual intensificação das relações interpessoais e sociais” (Dias & Andrade, 2015, p.85).

Tendo essas características em vista, osSRS, em especial o Facebook, são

cada vez mais populares entre as marcas, uma vez que basta criar uma página na qual é possível publicar fotos, textos ou vídeos sobre produtos, serviços e até sobre as próprias organizações. Além disso, trata-se de uma solução comunicacional de baixo custo:

Considerando o contexto de crise global vivida desde 2008, as organizações têm vindo a apostar e tirando o máximo proveito dos meios de comunicação online em detrimento de outros meios de comunicação existentes, na esperança de que esse processo au- mente a visibilidade da organização, melhore o conhecimento dos

clientes, sem fazer grandes investimentos, prevenir ou responder a críticas negativas dos clientes, e reduzir o ciclo de vendas (Dias & Andrade, 2015, p. 103).

Essas práticas são utilizadas, por exemplo, como forma de aproximação de seus consumidores. A sensação de proximidade é gerada, principalmente, pelo fato de que “as mídias sociais descartam a moderação das mensagens (posts, tweets, vídeos etc.) e, desta forma, abrem espaço crescente para a intervenção discursiva dos cidadãos” (Bueno, 2015, p.18). De parte dos usuá- rios, já se tornou um hábito curtir as páginas de organizações nos SRS para que suas publicações apareçam em suas timelines:

Uma recente pesquisa realizada pela eC Metrics mostrou como se dá a interação e o comportamento dos usuários das redes sociais. De acordo como levantamento, 72% dos entrevistados afirmaram seguir pelo menos uma marca ou produto em seus perfis. A moti- vação desse fato não está ligada somente à apreciação que o con- sumidor sente pela marca ou mesmo por considerar interessante sua ligação a uma causa que acreditam, mas, principalmente, por- que desejam obter mais informações sobre os produtos de uma marca (Camargos & Lopes, 2013, p. 7).

Essas interações são caracterizadas por Alex Primo (2003) como mútuas, em oposição às reativas, unidirecionais e de estímulo-resposta, pois se tratam de “relações independentes e processos de negociação, em que cada intera- gente participa da construção inventiva e cooperada da relação, afetando-os mutuamente” (p.62). Conforme destaca Stasiak (2015), em concordância com Primo (2003), nesses casos a atuação é dialógica, construída em conjunto ao longo do processo comunicacional:

Os participantes reagem a partir de suas percepções e podem con- firmar, rejeitar ou modificar a opinião dos demais. Essa perspec- tiva proporciona que o processo de comunicação modifique-se e não siga um caminho linear e pré-determinado. O desequilíbrio constante do processo comunicativo complexifica-se e as intera- ções mútuas funcionam como uma força propulsora para novas atualizações, pois a relação vai se construindo sem uma previsi- bilidade (Stasiak, 2015, p. 29).

Portanto, devido ao diálogo livre da interação mútua, no Facebook as pes- soas sentem-se mais próximas daquela corporação ou marca que gostam. As- sim, elas acompanham a empresa, ficam sabendo das suas novidades, elo- giam-na ou criticam-na. Nesse sentido, nota-se, também, um aumento no número de consumidores que expõem, via internet, suas reclamações ou sa- tisfações com determinada empresa, uma vez que, em muitos casos, é a forma mais rápida e fácil de entrar em contato. Publicar e comentar no Facebook é atualmente é uma das maneiras mais efetivas que os consumidores têm para fazer com que as organizações solucionem problemas, muitas vezes devido à pressão que ter seu nome associado a uma reclamação pública gera em todo o âmbito organizacional:

Quando a empresa não se preocupa com o cliente ou ignora sua opinião, transforma-se em alvo fácil nas redes sociais. O usuário, que detém o livre poder de se expressar, utiliza as mídias sociais para tentar atingir ou mesmo chamar atenção dessas empresas, até que elas resolvam o seu problema (Camargos & Lopes, 2013, p.6).

Nas publicações das empresas, os usuários, sejam consumidores ou não, têm a opção de comentar, curtir e compartilhar o conteúdo. De certa forma, essas ações ocorrem também de maneira inversa, com a possibilidade de res- posta por parte das organizações.

A interação mediada pelo computador – que é justamente o caso aqui abordado em que uma empresa responde diretamente a um comentário de um usuário em suas publicações – é geradora de relações sociais, que acarretam em laços entre consumidor e a marca. Pode-se dizer, portanto, que o sistema comentário-resposta é um exemplo de laços dialógicos, conforme descreve Recuero (2010), que são compreendidos pela interação social mútua. Além disso, esses laços formados através da interação empresa-usuário são fortes, pois, quando a empresa responde cada um dos comentários de forma única e diferenciada, há uma sensação de intimidade, promove-se uma proximidade, além da intenção mercadológica de se manter a conexão e a fidelidade do consumidor.

As respostas padrão – textos pré-concebidos – já representavam um dife- rencial, quando ainda predominava uma interação pouco dialógica, pois esse

contato, mesmo que mecanizado, demonstrava uma consideração das orga- nizações com seus clientes. Hoje, em tempos de SRS e uma comunicação mais direta e dialógica, quando o consumidor é lido e respondido de forma personalizada, a organização conquista-o.