Forslag til videre studier

As relações públicas possuem uma função inicial de estreitar os laços com os diversos públicos, aproximando as relações e interesses entre o privado e o público, distinguindo-se em duas vertentes, a técnica e a estratégica. Se- gundo Grunig (1984), na primeira vertente, este profissional trabalharia em questões mais padronizadas, como: criação de releases, publicação no mural, entre outros. “As Relações Públicas [...] também podem exercer um trabalho em tempo parcial, ou um voluntário que produz um folheto o uma nota de imprensa, informações para uma publicação para os trabalhadores, anúncios de serviço público ou folhetos informativos"(Grunig & Hunt, 1984, p.52).

Em contrapartida, o profissional da segunda vertente possui uma visão mais ampla e por intermédio de um pensamento mais estratégico, pode cor- roborar com o crescimento organizacional em todos os nichos, ou seja, em questões sociais, culturais e econômicas.

As relações públicas possuem diversas vertentes de atuação, propiciando a sua facilidade de adaptação. O mesmo pode trabalhar em empresas do pri- meiro, segundo e terceiro setor e contribuir para o seu crescimento por inter- médio de suas ações e estratégias.

As relações públicas são a função característica da administração que ajuda a estabelecer e manter linhas de mutua comunicação, aceitação e cooperação entre uma organização e seus públicos: implica na gestão de problemas e conflitos; ajuda a direção a estar informada sobre a opinião pública; e ser sensível com a mesma; define e enfatiza a responsabilidade da direção para servir aos in- teresses públicos; ajuda a direção a estar a favor da mudança e a utilizá-la a de maneira eficaz, servindo como sistema precoce de aviso para facilitar a antecipação a tendências; e utiliza a pes-

quisa, o rigor e as técnicas da comunicação ética como ferramen- tas principais (Harlow, 1976, p. 36).

Durante todos esses avanços tecnológicos e digitais, as relações públicas ganham uma nova área de atuação. Esta função está apta a ser desenvolvida pelo mesmo, pelo fato de que a base teórica desta profissão destaca a sua natu- reza de integração, possibilitando uma troca de informação mais transparente e ética entre a organização e o seu público.

Entretanto, este profissional deve estar atento na forma de utilizar-se da ferramenta digital: “Profissionais precisam entender as forças e as limita- ções dos media de modo a poderem usá-los quando apropriado” (Kent, 2010, p.654). O relações públicas necessita estar atento à forma de se comunicar com o seu público, utilizando-se de pesquisas para mensurar e qualificar as ações e estratégias propostas para cada meio.

É primordial, também, que o profissional reconheça os diversos públicos que influenciam a organização em que atua, pois “As relações públicas contri- buem para a eficácia ao construir relacionamentos de qualidade a longo prazo com públicos estratégicos” (Grunig, 2009, p. 41).

Segundo Motion, Heath e Leitch (2016, p. 49-63) é necessário que as rela- ções públicas realizem suas ações no social media tendo como base: transpa- rência, poder/conhecimento, autenticidade e uma verdadeira pretensão, pois afirmam que a atividade do profissional modificou-se a partir do surgimento do social media e deve priorizar essas características no seu trabalho.

Nesta perspectiva, Brown (2009) afirma que o social media possibilitou uma multiplicação dos canais de diálogo e de informação nas campanhas de relações públicas, bem como o surgimento de novas ferramentas de interação e entretenimento nas plataformas digitais. Neste mesmo sentido, Estanyol (2012, p. 832) afirma que a "Interatividade da Web 2.0 abre uma enorme oportunidade para os profissionais de relações públicas para apresentar uma comunicação mais eficaz e equilibrada com os diferentes públicos".

Para esta investigação, adota-se o conceito de Relações Públicas dialógi- cas. O tema da comunicação dialógica foi inaugurado com o artigo de Kent e Taylor (1998, p. 326) que defendem o uso das características específicas da web para criar, adaptar e mudar as relações entre as organizações e os seus públicos. Neste artigo propõem 5 princípios-guia na construção de websites: incluir informação útil; encorajar os visitantes a regressar; construir uma in-

terface intuitiva que mantenha os visitantes no website, e promover um loop dialógico. Um loop dialógico “permite que os públicos questionem as organi- zações, e sobretudo, oferece às organizações a oportunidade de responder às suas questões, preocupações e problemas” (Kent & Taylor, 1998, p. 326).

Kent e Taylor (2002) viriam a reforçar a sua teoria dialógica das relações publicas propondo outros cinco princípios: “mutuality, propinquity, empathy, risk, commitment” (p. 24). A mutualidade, ou reconhecimento de relações entre a organização e os públicos, ocorre quando estes se encontram interco- nectados colaboraram em um clima de igualdade mútua (Kent & Taylor, 2002, p. 25). A propinquidade, ou temporalidade e espontaneidade das interações com os públicos, aponta para a necessidade de ambas as partes serem imedi- atamente consultadas em matérias que a ambos diz respeito. A empatia, ou suporte e confirmação dos objetivos e interesses dos públicos, sugere a criação de um clima de confiança, compreensão e suporte. O risco, ou boa vontade para interagir com indivíduos e públicos nos seus próprios termos, implica que se arrisquem consequências, relacionais ou materiais, normais numa situ- ação de diálogo. Finalmente, o compromisso, observa-se o grau de dedicação da organização ao diálogo genuíno e honesto, e as suas interações com os públicos (Kent & Taylor, 2002, p. 24-29).

Mais tarde, Kent (2010) reafirmou a sua teoria dialógica firmada em seis características fundamentais dos social media: moderation10, interactivity11, interchangeability12, propinquity13, responsiveness14e dialogue15.

A moderation é a primeira característica "[..] é uma parte do todo do social media, sendo ou não empregada"(Kent, 2010, p. 645), ou seja, independente ou não da utilização da rede social como um canal oficial de diálogo entre a empresa e o público, a moderação deve estar presente diariamente no perfil organizacional.

A interactivity proporciona ao usuário "satisfazer suas necessidades sócio- emocionais de inclusão e reconhecimento"(Kent, 2010, p. 646). Esta carac- terística, se executada, pode proporcionar um crescimento organizacional a

10_Moderação. 11 Interatividade. 12 Permutabilidade. 13_{Propinquidade.} 14_{Capacidade de resposta.} 15 Diálogo.

curto, médio e longo prazo. A interatividade deveria ser priorizada no mo- mento em que a instituição adota a utilização de algum social media.

A interchangeability propicia uma participação mais ativa por parte do usuário "Os amigos, colegas, blog, Twitter e sites seguidos são em grande parte arbitrários, e a participação do indivíduo na rede é uma permutabilidade como assistir ao noticiário noturno em um canal em vez de outra"(Kent, 2010, p. 648). Isto é, a partir da adoção do social media como ferramenta, a or- ganização está sujeita a comentários e críticas direta neste cenário, na qual o público alcança um papel primordial nesta era tecnológica.

A propinquity, como já antes referenciada, é uma característica funda- mental "[...] significa a proximidade [..] Nós temos os relacionamentos mais fortes com aqueles com quem partilhamos o espaço físico"(Kent, 2010, p. 648) a partir do momento em que uma instituição utiliza uma nova rede, e a aplica de uma maneira correta, destaca-se de suas concorrentes.

A responsiveness é definida como "característica dos media, mas a sua im- plementação e valor variam enormemente e afetam a natureza da experiência social"(Kent, 2010, p. 648). Cabe ao profissional responsável gerir de forma transparente o social media com o intuito de proporcionar uma interatividade com os diversos públicos e gerar uma comunicação bidirecional (capacidade de resposta).

E por fim, a última característica definida por Kent (2010), o dialogue "Mídias sociais giram em torno do que é essencialmente um princípio central do diálogo: o valor do indivíduo"(Kent, 2010, p. 649), ou seja, os partici- pantes das redes sociais priorizam o valor individual. Esta necessidade pode ser suprida por uma interação dialógica, na qual, há uma abertura para um feedback, propiciando um diálogo mais transparente e de duas vias.

Em suma, para Kent e Taylor (1998), as relações públicas dialógicas ca- racterizam-se pela produção de interatividade, juntamente com a criação de um canal oficial de feedback: "Comunicação dialógica neste ensaio refere-se a qualquer troca negociada de ideias e opiniões"(Kent & Taylor, 1998, p. 325). Destaca-se que a comunicação dialógica não pode ser confundida como uma extensão das atividades do marketing, por exemplo. Quer isto dizer que sem o diálogo, as “relações públicas na internet se tornariam nada mais do que um novo media de comunicação monológico” (Kent & Taylor, 1998. p. 325).

Portanto, esta forma de comunicação deve estar presente em todas as orga- nizações, pois, é por intermédio desta que as relações públicas propiciam uma transparência e ética profissional, estreitando as relações e objetivos entre uma organização e seu público-alvo, estabelecendo canais de diálogo e interação entre ambas as partes.