O relatório World Wealth Report, produzido anualmente pela empresa Capgemini, estuda o segmento das pessoas mais ricas em todo o globo, denominadas High Net Worth Individuals, ou HNWIs – indivíduos com ativos financeiros acima de US$1 milhão (excluindo a residência primária, coleções, bens de consumo duráveis e não duráveis). Segundo a edição de 2011, o número de HNWIs cresceu 8.3% para 10.9 milhões de indivíduos em 2010. A riqueza global possuída por eles subiu 9.7% até atingir US$ 42.7 trilhões, superando o ápice pré-crise de 2007 (MERRILL LYNCH & CAPGEMINI, 2011). O segmento dos milionários, no qual 90% são pessoas com riqueza entre US$1 e US$5 milhões, corresponde a cerca de 0.5% da população mundial e permanece altamente concentrado em termos geográficos: mais da metade (53.3%) deles estão nos Estados Unidos, Japão e Alemanha. Porém, a região Ásia-Pacifico foi a que apresentou maior crescimento da população (3.3 milhões de indivíduos, um acréscimo de cerca de 10% sobre 2009) e da riqueza concentrada pelos HNWIs (US$ 10.8 trilhões) em 2010, passando a equiparar-se à Europa. Em nível global, os milionários mostram-se pouco afetados pelas crises econômicas e conseguem manter seu padrão de vida caracterizado pela preferência por bens ultracaros, exclusivos e customizados – mesmo que discretos - bem distantes do poder aquisitivo da maioria (CHOI, 2009; MERRIL LYNCH & CAPGEMINI, 2010).
Após o crescimento robusto em 2010, a população global dos HNWIs apresentou apenas um crescimento marginal de 0.8% em 2011, atingindo o tamanho de 11 milhões de
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indivíduos. Segundo o relatório World Wealth Report da Capgemini & RBC (2012), sua riqueza agregada caiu 1.7% para US$ 42 trilhões em 2011. Esta queda em 2011 foi a primeira desde a crise econômica de 2008, quando a riqueza global dos milionários declinou 19.5%. Pela primeira vez, o maior grupo de milionários passou a ser o da região Ásia-Pacífico (3.37 milhões), que cresceu mais de 11% em dois anos e superou numericamente a América do Norte e Europa. Na América Latina, houve um modesto aumento da população de HNWIs em 2011 (5.4%), porém sua riqueza declinou 2.9%, para US$ 7.1 trilhões. Para a Capgemini & RBC (2012), a queda na demanda por matérias-primas derivadas das riquezas naturais da América Latina foi um dos fatores para a diminuição da renda dos HNWIs da região em 2011. Em geral, este segmento tem-se mostrado estável nos últimos anos, crescendo ano a ano em taxas não muito altas, mas resistindo à crise global. Na região, o número de milionários é relativamente pequeno (cerca de meio milhão), mas há uma quantidade desproporcional de Ultra- HNWIs – pessoas com ativos de US$ 30 milhões ou mais (2.4%, comparada com a média global de 0.9%).
Além dos HNWIs, o grupo dos consumidores de produtos e serviços de luxo também inclui as pessoas de alta renda, que correspondem a cerca de 5% da população mundial (CHOI, 2009). São geralmente profissionais de alto padrão, interessados em marcas caras e reconhecidas, capazes de funcionar como sinal de status; seu consumo exerce influência mais regional do que global no mercado de luxo. Os consumidores das classes médias altas (cerca de 20% da população global) sofreram maior impacto com a crise econômica de 2008, tendo que adiar ou rarear suas compras de produtos mais sofisticados. Eles admiram o estilo de vida dos ricos e são os responsáveis por disseminar as tendências para o mercado de massa, mas concentram seu consumo nos produtos de entrada no universo das marcas caras, como acessórios e produtos de couro. Quanto aos consumidores de luxos nos mercados emergentes, tendem a ser mais jovens do que nos mercados maduros da Europa, Estados Unidos e Japão, e consomem mais agressivamente produtos que sinalizam poder e riqueza (CHOI, 2009).
A Bain & Company divide os consumidores do luxo entre os realmente ricos, para os quais consumir itens luxuosos faz parte do dia-a-dia, e um grupo maior de compradores aspiracionais, para quem os bens prestigiosos funcionam como signos de riqueza, status
e bom gosto, mas cujo consumo é muito mais cíclico. Em termos de gênero, a consultoria calcula que 62% das vendas do mercado sejam feitas para mulheres e 38% para homens. O consumo do segmento masculino apresenta uma tendência crescente no longo prazo; todavia, possui ciclos mais longos por concentrar-se em produtos como relógios e vestimentas formais (ATSMON, PINSENT & SUN, 2010; BAIN & COMPANY, 2011a).
Na opinião da consultora Pamela Danziger, especializada no consumidor de luxo americano, concentrar os esforços de marketing apenas para os consumidores ultrarricos mostra-se uma estratégia míope para a maioria das empresas do setor. As famílias americanas no topo da escala social (cerca de 1.2 milhões de famílias com renda anual de US$ 500.000 ou mais) representam somente 1% da população do país, e simplesmente não conseguem sustentar todo o peso da indústria do luxo. Segundo a consultora, o setor não deveria desprezar o fato que nos EUA existem 23.5 milhões de famílias afluentes, com renda acima de US$ 100.000 anuais, que correspondem a 20% do mercado e são responsáveis por mais de 40% dos gastos do consumidor (DANZIGER, 2011).
O relatório The New World of Luxury da consultoria BCG (BELLAICHE, MEI- POCHTLER & HANISH, 2010) classifica os consumidores do setor em cinco segmentos: Beyond Money Households, Old Money Households, New Money Households, Rising Middle Class Households e Aspirational Mass Market Households. A Figura 9 representa os segmentos e informa alguns dados sobre cada um deles.
Figura 9 – Os Segmentos de Consumidores do Luxo – Participação nas Vendas Globais *
1 Renda anual nos mercados desenvolvidos 2 Renda anual nos mercados emergentes
3 Gastos médios por famílias com produtos de luxo antes da crise
4 Gastos com produtos de luxo em 2010 nas categorias cosméticos e fragrâncias, joias e relógios , moveis e decoração, acessórios e
artigos de couro, moda e vestuário
5 Famílias com alto patrimônio em ativos líquidos
* Análise feita em seis mercados (Brasil, China, Europa, Japão, Rússia e EUA) que juntos compreendem 150 milhões de famílias consumidoras de luxo
Fonte: BELLAICHE et al., 2010
A rápida recuperação do mercado global do luxo a partir de 2010 lançou luz sobre os novos desafios que as empresas do setor têm a enfrentar num futuro próximo. As mudanças na economia e a consequente maior insegurança financeira inevitavelmente conflagraram mudanças no comportamento de compra dos consumidores, que, além de mais exigentes, estão em busca de propostas com alto valor. Nos países onde esse
consumo é mais maduro, a confiança do consumidor no topo da pirâmide foi retomada, mas suas compras centram-se agora em bens de alta qualidade e exclusividade, e não tanto ostensíveis. Aparentemente não mais tão dispostos a gastar seu dinheiro com meros símbolos de status ou de afluência, esses consumidores buscam fazer compras inteligentes nas quais a qualidade, o design sofisticado, o valor artesanal, os serviços de customização e fabricação sob medida são os grandes atrativos, pois fornecem um motivo racional para justificar uma compra emocional e cara (BELLAICHE et al., 2010; ATSMON et al., 2010; MILLWARD BROWN OPTIMOR, 2011; INTERBRAND, 2011). Em 2009, no auge da crise, os consumidores mais ricos do mundo passaram a concentrar seus gastos em categorias com valor de investimento financeiro a longo prazo e capacidade de proteção contra a inflação: obras de arte, artigos colecionáveis, antiguidades, vinhos, carros de luxo e joias (MERRILL LYNCH & CAPGEMINI, 2010; 2011). Esse interesse cresceu ainda mais em 2011, especialmente da parte dos jovens milionários das economias emergentes, os quais veem em artigos como antiguidades, obras de arte, pedras preciosas e joias investimentos sólidos que tendem a uma apreciação de seu valor com o tempo. A China (incluindo Hong Kong) tornou-se no início de 2012 o maior mercado de arte do mundo, com uma parcela de 30% das vendas globais (CAPGEMINI & RBC, 2012).
Tanto o crescimento nos mercados emergentes como o envelhecimento da geração dos Baby-Boomers (tradicionalmente, um dos principais segmentos de consumidores de luxos) têm compelido o mercado a atrair consumidores mais jovens – a chamada Geração Y, mais receptiva à conectividade virtual e à responsabilidade social das empresas, com diferentes hábitos de lealdade e satisfação (BAIN & COMPANY, 2011). Hoje, para muitos consumidores o conceito de produto de alta qualidade inclui o impacto que seu desenvolvimento, produção e venda exercem sobre o meio ambiente e as pessoas, bem como a origem de suas matérias-primas (UNIVERSIA KNOWLEDGE@WHARTON, 2011; MILLWARD BROWN OPTIMOR, 2011).
Segundo a consultoria BCG, tanto os consumidores de luxo mais maduros quanto os mais jovens tendem a sobrevalorizar experiências únicas e requintadas, em detrimento da posse de objetos luxuosos – definindo-se mais em termos daquilo que fazem e vivenciam do que possuem. A atração por bens prestigiosos atemporais e pelas marcas
com alta reputação é hoje mais forte entre os consumidores ricos ou em processo de ascensão social dos mercados em desenvolvimento (BELLAICHE et al., 2012)
A Bain & Company (2011b) estima que os consumidores masculinos, especialmente nos países emergentes da Ásia, devem puxar o crescimento do setor do luxo global, confirmando a tendência de “masculinização” do mercado. Em 2010, 39% das vendas das categorias aferidas pela consultoria foram feitas para homens, um crescimento de 16% sobre 2009.
O incremento nos mercados emergentes em ritmo mais acelerado do que nos mercados maduros também configura um desafio. Para a consultoria BCG, é preciso haver um cuidado para que o enfoque nos novos e promissores mercados não cause uma erosão da presença e da força das marcas nos centros tradicionais de consumo do luxo, os quais reúnem públicos consumidores importantes, como os geradores de tendências. Nos mercados emergentes, a presença das marcas de luxo é mais um investimento de longo prazo, pois a maioria das vendas ainda é feita nos países desenvolvidos (BELLAICHE et al., 2010).
Outro importante desafio para a indústria é combinar o passado – a tradição e a história da marca – com o presente, de forma a tornar-se relevante para o consumidor contemporâneo. Tanto as lojas próprias das marcas prestigiosas como as lojas de departamento têm hoje que conviver em harmonia com o varejo pela internet. A presença das marcas online obrigaas empresas a gerenciar opostos como exclusividade e acessibilidade, raridade e onipresença. O fortalecimento dos canais de vendas diretas demonstra a importância de estabelecer relacionamentos bidirecionais com os consumidores e de proporcionar a eles uma experiência de compra rica em aspectos de entretenimento. O grande desafio é tornar a marca conhecida e desejada por um grande público que utiliza uma enorme variedade de canais de comunicação, mas, ao mesmo tempo, converter esse conhecimento em uma demanda seletiva: limitar o crescimento da marca é necessário para manter seu status de exclusividade (INTERBRAND, 2011). A complexidade do mercado atual do luxo exige excelência em todas as etapas da cadeia
de valor e maior capacitação do marketing das empresas (ATSMON et al., 2010; CHOI, 2009).
Sendo assim, para aproveitar as oportunidades de crescimento oriundas das mudanças econômicas, sociais e demográficas ocorrendo na dinâmica do mercado do luxo contemporâneo, as marcas precisam passar a conhecer a fundo seus clientes: o que desejam, quanto estão dispostos a pagar por isso, onde e de que forma estão consumindo bens e serviços (CHOI, 2009; DANZIGER, 2010; BELLAICHE et al., 2010).
Uma vez completada essa visão panorâmica do mercado global, passa-se agora a uma análise focada no mercado brasileiro.