5.3 Drøfting av teori og funn
5.3.1 Kriseforståelse
O mercado do luxo no Brasil começa a adquirir os contornos atuais com a abertura às importações em 1990, durante o governo Collor de Mello, e experimenta um desenvolvimento graças à estabilidade monetária conquistada a partir do Plano Real (D´ANGELO, 2006). A partir da estabilização macroeconômica do país, o mercado brasileiro passou a ser atrativo para as empresas do luxo, que gradualmente começaram a se estabelecer nas cidades de São Paulo e do Rio de Janeiro. A presença local de certas marcas, o acesso facilitado a viagens internacionais e a disponibilidade de novas mídias (TV a cabo, revistas estrangeiras, internet) passaram a oferecer novas referências em termos de produtos, marcas e empresas prestigiosas para as classes superior e média alta da hierarquia social brasileira, aumentando o desejo e a demanda por ofertas mais sofisticadas. A facilidade de pagamento das compras dos artigos luxuosos em parcelas, algo inédito em outros lugares de mundo, também facilitou a ampliação gradativa do setor do luxo no Brasil. O varejo especializado cresceu e ganhou espaços geográficos
próprios, como o Shopping Center Iguatemi e a Rua Oscar Freire em São Paulo (D´ANGELO, 2006).
A posição relativamente diminuta do Brasil no comércio globalizado fez com que o país, menos dependente das exportações que outros mercados emergentes e dispondo de um grande mercado interno, fosse menos afetado pela crise econômico-financeira de 2008. O tamanho da população brasileira, por si só, torna o Brasil um mercado atraente para o segmento de produtos e serviços seletivos, a despeito da persistente disparidade de distribuição da renda. O Índice de Desenvolvimento Gini3 de 0,543 em 2009 demonstra ter havido uma progressão de apenas 9% entre 2001 e 2009 e a renda per capita domiciliar média dos brasileiros resume-se a R$ 705,72, enquanto a renda per capita dos 1% mais ricos da população é de R$ 8.547,11 (IPEA, 2011)4. Apesar disso, o mero tamanho da população total, de 190,7 milhões de habitantes segundo o Censo 2010 do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística – IBGE, significa que 1% da pirâmide populacional corresponde a 1,9 milhões de potenciais consumidores, cuja renda somava 12,1% da renda total nacional em 2009 (IPEA, 2011). Essa massa de renda corresponderia a cerca de R$ 445 bilhões em 2010, considerando o PIB brasileiro de R$ 3,675 trilhões (IBGE, 2011). Já os 10% mais ricos do país concentravam 42,8% da renda nacional em 2009 (IPEA, 2011). Além dos cálculos do IPEA, existem projeções que calculam o tamanho da classe A, considerando indivíduos com renda familiar acima de 20 salários mínimos (R$ 10.900), em 1.9% da população brasileira (THOMÉ, 2010).
Tem havido melhorias, ainda que lentas, na distribuição de renda e nos dados demográficos brasileiros, como resultado de políticas públicas dirigidas às famílias mais pobres e do desempenho da economia como um todo. O PIB per capita em 2009 foi de
3 O índice Gini é expresso por um valor que varia de zero (a situação de perfeita igualdade) a 1 – a
situação de desigualdade máxima. Um índice em torno de 0,5 é considerado representativo de fortes desigualdades. As informações utilizadas para a elaboração desse indicador são produzidas pela Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios – PNAD do IBGE e referem-se à população de 10 anos ou mais de idade e a seus rendimentos mensais de todas as fontes.
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A desigualdade na distribuição da renda também pode ser visualizada por meio do indicador de renda mensal familiar per capita em termos de salários mínimos. Enquanto 51,7% das famílias residentes em domicílios particulares recebiam um rendimento mensal familiar per capita de até 1 salário mínimo em 2008 (R$ 415,00 em valores da época), somente 5,5% ganhavam mais que 5 salários mínimos (Fonte: IBGE, Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios, 1992/2008, disponível em http://www.ibge.gov.br/home/geociencias/recursosnaturais/ids/ids2010.pdf
US$ 8.3305, contra US$ 7.120 em 2002 (IPEA, 2011), enquanto dobrou a proporção de jovens na faixa entre 18 e 24 anos cursando o ensino superior: de 6,9% para 13,9% no período 1998/2008 (IBGE, 2011). Além disso, o dinamismo da economia brasileira no período 2002 – 2009 foi importante para a recuperação da renda das classes média e alta (Figura 10).
Figura 10 – Crescimento da Renda por Classe Social
Fonte: MB Associados, com base em dados PNAD/IBGE, apud THOMÉ, 2010.
Em termos de mobilidade social, durante o período 2002-2009, 1.15 milhões de famílias passaram para a classe B (entre 10 e 20 salários mínimos) e 7.78 milhões para a classe C (entre 3 e 10 salários mínimos), segundo Thomé (2010). As figuras 11 e 12 mostram essa evolução.
Figura 11 – Participação das Classes Sociais A, B e C na População Brasileira
Fonte: MB Associados, com base em dados PNAD/IBGE, apud THOMÉ, 2010.
5 Em dólares de 2008.
Figura 12 – Crescimento do Número de Famílias por Classe Social
Fonte: MB Associados, com base em dados PNAD/IBGE, apud THOMÉ, 2010.
Segundo a Fundação Getúlio Vargas do Rio de Janeiro, entre os anos de 2003 e 2009 as classes A e B 6 foram as que mais cresceram proporcionalmente: 41% a classe A; 28% a classe B; 34% a classe C. Quase 7 milhões de brasileiros passaram a fazer parte do segmento de alta renda da população. Já as classes D e E decresceram, no período, 12% e 45%, respectivamente (PADUAN, 2011). Pelas projeções da FGV – RJ, as classes superiores da pirâmide devem continuar crescendo e atingir 31 milhões de pessoas em 2014, em comparação com os 21 milhões calculados para as classes A e B em 2009 (PADUAN, 2011). A elite econômica do país é bastante heterogênea, abrigando desde bilionários dos setores financeiro e empresarial a famílias com renda próxima aos R$ 7.000 (o mínimo para integrar a classe B). “A verdade é que muitos ricos não são tão ricos assim. Quase 80% das pessoas das classes A e B ganham até 16.000 reais.” (PADUAN, 2011, p.44). A diversidade desses grupos também se refere aos arranjos familiares, que vão desde famílias com filhos menores de 18 anos em que ambos os cônjuges trabalham, passando por casais maduros sem filhos (nos quais ambos os cônjuges trabalham e pelo menos um deles tem 45 anos ou mais), até solteiros maduros ou idosos que vivem sozinhos. A Figura 13 mostra a composição das classes A e B em termos de faixas de renda familiar mensal.
6 Para a FGV-RJ, famílias com renda mensal superior a R$ 9.050,00 pertencem à classe A; uma renda
familiar mensal entre R$ 6.941,00 e R$ 9.050,00 as classifica como de classe B, em valores de 2010. Fonte: PADUAN, 2011.
Figura 13 – Percentual de População das Classes A e B por Faixa de Renda Familiar Mensal
Fonte: Cognatis Geomarketing, apud PADUAN, 2011, p. 42
A distribuição da população de alta renda é bastante desigual, segundo a consultoria Cognatis Geomarketing: 61% desses indivíduos moram na região Sudeste (12,2 milhões de pessoas), 15% na região Sul (3 milhões de pessoas), 13% no Nordeste, 7% no Centro-Oeste (1.4 milhões) e 4% na região Norte. Considerando-se apenas as capitais, Florianópolis é a cidade com maior percentual de pessoas nas classes A e B (41%),
seguida de Vitória (36%), Belo Horizonte (29%), Brasília (28%) e Goiânia com 27% (PADUAN, 2011). Quanto às famílias mais ricas, há uma grande concentração delas nas cidades de São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília e Belo Horizonte (POCHMAN, CAMPOS, AMORIM, SILVA & PEREIRA, 2005).
Um estudo de mercado da IPC Editora (apud PADUAN, 2011) calcula que as classes A e B sejam responsáveis por um consumo anual de produtos e serviços da ordem de R$ 930 bilhões, equivalente a 37% do total do consumo projetado para o país, que é de R$ 2,5 trilhões (Figura 14).
Figura 14 – Potencial de Consumo dos Brasileiros em 2011
Fonte: IPC Editora e Fecomércio, apud PADUAN, 2011.
O padrão de consumo das famílias da classe A é bem diferente da média da população, pois já dispõem de bens essenciais: além da manutenção do lar, 42% de sua renda destina-se a gastos com educação, recreação, cultura, investimentos e seguros-saúde, enquanto os mais pobres gastam a maior parte do orçamento familiar em alimentos básicos, medicamentos, aluguéis e transporte urbano (POCHMAN et al, 2005; THOMÉ, 2010).
Segundo dados da IPC Editora e da Fecomércio, os gastos das classes A e B dividem-se conforme ilustra a Figura 15.
Figura 15 – Gastos Mensais das Classes Brasileiras em 2011
Fonte: IPC Editora e Fecomércio, apud PADUAN, 2011.
Os professores Wagner Kamakura, da Duke University, e José Afonso Mazzon, da Universidade de São Paulo, propõem uma nova modelagem para definir e classificar classes sociais, baseada no conceito de Status Socioeconômico (SES), entendido como a combinação dos constructos ‘classe social’ (baseada na ocupação e nível educacional do chefe da família e no acesso a serviços públicos como rede de água e esgotos) e ‘renda permanente’, baseada em indicadores como o número de bens duráveis e de empregados domésticos presentes no domicílio (KAMAKURA & MAZZON, 2012). Ao aplicaram seu modelo de estratificação para o caso brasileiro, usando dados da Pesquisa de Orçamento Familiar (POF) do IBGE, os autores evidenciam mudanças dramáticas na estrutura da sociedade, nos padrões de consumo e no impacto do status socioeconômico nas prioridades de consumo, no período entre 2003 e 2009.
Kamakura e Mazzon (2012) contrastam os resultados de sua análise com o “Critério Brasil” da Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP), demonstrando que o modelo por eles proposto produz uma curva de distribuição das classes sociais
brasileiras bem menos assimétrica do que a do “Critério Brasil”, o qual mostra muito menos famílias classificadas como de classes A1, A2 e B, agrupando a maioria da população nas classes C, D e E, caracterizadas como segmentos grandes demais para permitir descriminação. Já o novo modelo produz uma distribuição mais simétrica, onde a maior parte da população classifica-se dentro dos quatro estratos centrais, tornando a classificação “mais informativa tanto nos estratos medianos como nos extremos, (...) fornecendo evidências mais claras das mudanças dramáticas na estratificação socioeconômica de 2003 a 2009” (KAMAKURA & MAZZON, 2012, p. 19). A Figura
16 ilustra os dois modelos de distribuição por classes sociais.
Observando os dois gráficos, vê-se claramente a assimetria da distribuição das classes do “Critério Brasil”, em comparação com a nova proposta. Segundo Kamakura e Mazzon (2012), as duas classes mais elevadas (A1 e A2) do “Critério Brasil” representam uma pequena fração do número de famílias (1.6%) e do consumo acumulado (8%), enquanto na nova proposta de estratificação os estratos 1 e 2 correspondem a 12.5% da população e a 35.3% do consumo total.
Além disso, um exame dos dados sobre consumo das famílias da base POF-IBGE, Kamakura e Mazzon (2012) demonstra que a concentração dos gastos, apesar de variar substantivamente conforme os estratos socioeconômicos, é razoavelmente bem distribuída em categorias de consumo essenciais, como alimentos, transporte urbano, higiene e cuidados pessoais. Nessas categorias de produtos com alta penetração, os estratos médios e inferiores representam uma parcela substancial da demanda total. Portanto, faz sentido perseguir uma estratégia de produtos premium ou exclusivos apenas nas categorias de bens não essenciais, como educação privada, seguro de saúde privado, casas de veraneio, serviços pessoais e profissionais, viagens, recreação e cultura, estes sim, altamente concentrados nos estratos superiores.
Figura 16 – Mudanças na estratificação social no Brasil entre 2003 e 2009
Fonte: KAMAKURA & MAZZON, 2012, p. 46.
Segundo o estudo World Wealth Report (MERRIL-LYNCH & CAPGEMINI, 2010), os milionários brasileiros sofreram menos os efeitos da crise de 2008 do que em outros países do bloco BRIC. Em 2008, foram contabilizados 131.000 High Net Worth Individuals no Brasil, em comparação com 143.000 em 2007. O declínio foi, contudo, menor que na China (queda de 11.8%), na Rússia (- 28.5%) e na Índia (- 31.6%), além de ter sido bem menos acentuado que o decréscimo médio global de 19.5%. Em 2010, a população de ultrarricos brasileiros foi estimada em 155.400 indivíduos, colocando o Brasil na décima-primeira posição do ranking de países com maior número de HNWIs
(MERRIL-LYNCH & CAPGEMINI, 2011). Em 2011, esse grupo cresceu 6.2%, atingindo 165.000 indivíduos, na mais forte expansão em termos percentuais entre os países presentes no estudo (CAPGEMINI & RBC, 2012). Segundo o economista Silvio Passarelli, diretor do Programa Gestão de Luxo da Faculdade Armando Álvares Penteado (FAAP), ainda está longe o ápice do consumo de alta renda no Brasil, pois apenas uma pequena parcela (cerca de 30%) do público-alvo primordial das marcas de luxo efetivamente participa do consumo desse tipo de bens (YOSHIDA, 2011). Para a consultoria MCF, o mercado potencial primário do setor no Brasil constitui cerca de 2,5% da população brasileira, ou 4.8 milhões de pessoas, predominantemente da Classe A1 e parte da A2 (SÁ, 2010; BRASIL É um dos cenários..., 2011).
Além do tamanho reduzido do mercado potencial e de sua concentração geográfica, outro obstáculo considerável são os custos de operar no Brasil. Somando-se às dificuldades burocráticas e aos entraves logísticos, altos impostos de importação e taxas locais tornam os preços finais de varejo exorbitantes. Normalmente, os produtos de luxo importados custam aqui pelo menos o dobro do que nos Estados Unidos ou na Europa (RUMSEY, 2009), o que leva muitos potenciais consumidores brasileiros a fazer suas compras de luxos fora do país. Segundo a Global Blue, empresa de serviços de reembolso do imposto IVA para turistas, os gastos de brasileiros em lojas francesas subiram 56% em 2010 (atingindo € 100 milhões) e 53% no primeiro trimestre de 2011, marcando a maior expansão entre todas as nacionalidades (BRASIL impulsionará mercado..., 2011). Os brasileiros gastam cerca de € 650 per capita e representam 6% das vendas feitas para turistas na França, enquanto os chineses despendem uma média de € 1.300 por pessoa, respondendo por 16% do total das vendas para turistas naquele país (WENDLANDT, 2011). Segundo a consultoria MCF, 55% dos consumidores brasileiros do segmento costumam fazer suas compras no exterior, sendo Nova York, Paris e Miami os locais mais frequentes (ROLLI, 2010b); para 65% deles, o fator preço é o principal atrativo para as compras fora do Brasil (O MERCADO de luxo no Brasil..., 2010). Para os executivos das marcas de luxo presentes no mercado brasileiro, se as compras dos produtos fossem feitas predominantemente aqui, o faturamento local das marcas poderia quase dobrar (O MERCADO de Luxo..., 2010).
A Bain&Company estima, para 2010, o tamanho do mercado brasileiro de luxo em € 1.9 bilhões (US$ 2.5 bilhões7), bem menor do que o da China (€ 9.6 bilhões), da Rússia (€ 4.7 bilhões) ou do Oriente Médio (€ 5.3 bilhões), mas maior que o da Índia (€ 0.9 bilhão). Ressalte-se que a consultoria projeta a taxa de crescimento anual do mercado no Brasil entre 10 e 20% no período de 2010 a 2013 – ritmo acima do previsto para outros mercados emergentes (BAIN & COMPANY, 2011a; b).
Sinais desse crescimento são visíveis na cidade de São Paulo, que ainda concentra cerca de 70% da movimentação do setor. Um grande número de marcas internacionais estabeleceram lojas no varejo especializado local a partir de 2009 (Chanel, Gucci, Burberry, Diane von Furstenberg, Hermès, Carolina Herrera e Bentley, por exemplo), o qual passou a contar com mais um centro de compras direcionado para o segmento (Shopping Cidade Jardim), enquanto se aguarda outro em construção (Shopping JK Iguatemi). Em Brasília foi inaugurado em 2010 o Shopping Iguatemi, como um espaço dedicado às griffes internacionais, naquela que se tornou a terceira cidade em consumo de luxo no Brasil, depois de São Paulo e Rio de Janeiro (LUZ & CANÇADO, 2010).
A MCF Consultoria & Conhecimento, junto com o instituto de pesquisa GfK Brasil, conduz anualmente o estudo intitulado “O Mercado do Luxo no Brasil”, destinado a mensurar o tamanho, desempenho, volume de investimentos e as perspectivas do setor. A edição 2010-2011 contou com uma amostra de executivos de 79 empresas, de um universo composto de 230 empresas nacionais e estrangeiras operantes no Brasil, e os dados colhidos, entre abril e maio de 2011, foram extrapolados para o mercado total. Em 2010, estima-se que as empresas do setor local faturaram US$ 8.94 bilhões8 (R$ 15,7 bilhões), volume 28% maior do que o de 2009 (Figura 17). Com a abertura de novas lojas e a expansão dos negócios para cidades fora do eixo Rio-São Paulo (Brasília e Belo Horizonte são consideradas as praças mais promissoras), o estudo prevê uma expansão de 30% em 2011, atingindo US$ 11.9 bilhões, ou cerca de R$ 20,9 bilhões (ROLLI, 2011; SÁ, 2011; DCI, 2011; CENÁRIO BRASILEIRO..., 2011).
7 Valores calculados com base na taxa de conversão média Euro X Dólar de 2010 (1,335) segundo o
Banco Central do Brasil.
8Uma possível explicação para a diferença entre a projeção do tamanho do mercado brasileiro realizada
pela Bain&Co. e pela MCF/GfK Brasil é que a segunda inclui mais categorias: alimentos, automóveis, hotelaria, bebidas alcoólicas e mobiliário.
Figura 17 – O Mercado do Luxo no Brasil – Evolução do Faturamento
Valor Médio do Dólar em 2006 = R$ 2,17 Valor Médio do Dólar em 2007 = R$ 1,98 Valor Médio do Dólar em 2008 = R$ 1,85 Valor Médio do Dólar em 2009 = R$ 1,99 Valor Médio do Dólar em 2010 = R$ 1,76
Fonte: MCF & GfK, 2011 - O Mercado do Luxo no Brasil 2010 / 2011.
O fortalecimento do setor prestígio reflete diretamente o bom momento econômico pelo qual o país tem passado nos últimos anos: de 2006 a 2010, registrou um aumento de 129% em dólares e 87% em reais. As empresas pesquisadas investiram no Brasil, em 2010, valores em torno de US$ 1.89 bilhões (o equivalente a 21% de seu faturamento), contra U$ 1.24 bilhões em 2009. Para 2011, dado o otimismo do mercado, a expectativa de investimentos é da ordem de U$ 2,57 bilhões – um crescimento de 36%. O ticket médio de compra no varejo do luxo brasileiro passou de R$ 2.726,00 em 2009 para R$ 4.710,00 em 2010. Na opinião dos executivos das empresas, o principal obstáculo para o crescimento desse setor no Brasil é a tributação elevada, e em seguida o tamanho diminuto do segmento-alvo em relação à população do país (SÁ, 2011; BRASIL É um dos cenários..., 2011; CENÁRIO BRASILEIRO..., 2011).
Os principais setores do luxo no mercado brasileiro são: moda e acessórios,produtos de couro, cosméticos e perfumes, joalheria e relojoaria, alimentos, automóveis, hotelaria, bebidas e mobiliário (MCF & GfK, 2010).
Em 2010, o estudo da MCF e GfK Brasil também investigou as opiniões de 344 consumidores, numa amostra composta por 58% de mulheres e 42% de homens. O perfil da amostra, com idades entre 25 e 55 anos em 79% dos casos, é mais jovem que nos mercados tradicionais, onde o consumir mais típico tem mais de 55 anos. No Brasil, segundo a pesquisa, apenas 17% dos consumidores estão acima dos 55 anos (O MERCADO de luxo no Brasil..., 2010; MCF & GfK Brasil, 2010;2011). Em termos de renda, 84% da amostra concentrou-se em indivíduos com renda mensal individual acima de R$ 6.225, sendo que 31% dos entrevistados declarou renda acima de R$ 16.600 (MCF & GfK Brasil, 2010; O BRASIL e o mercado de luxo, 2011). A Figura 18 mostra o perfil da amostra em termos de renda.
Figura 18 – Renda dos Consumidores Brasileiros de Produtos e Serviços de Luxo
Fonte: O MERCADO de luxo no Brasil..., 2010.
Quanto às marcas consideradas benchmark pelos consumidores brasileiros em 2011, a pesquisa MCF & GfK Brasil indica as relacionadas no Quadro 4.
Quadro 4 – As Marcas de Luxo Top of Mind no Brasil em 2011
Fonte: MCF & GfK, 2011 - O Mercado do Luxo no Brasil 2010 / 2011.
Em termos de gastos dos consumidores com artigos luxuosos, a Figura 19 mostra o gasto dos consumidores em cada compra de objetos ou serviços prestigiosos e a Figura
20 indica o gasto médio na compra de produtos de luxo nos últimos 12 meses (dados de
2010).
Figura 19 – Gastos por Compra Individual dos Consumidores Brasileiros de Luxo em 2010
Fonte: MCF & GfK Brasil, 2010 - O Mercado do Luxo no Brasil 2009 / 2010.
Segundo a pesquisa da MCF & GfK (2011), o principal motivo para os consumidores sentirem-se atraídos pelas marcas de luxo são: glamour/tradição da marca (39% das respostas); exclusividade dos produtos e serviços (33%); atendimento personalizado (15% das respostas); variedade (7%); localização (3%); e preço (3% das respostas). Quanto às características dos produtos e serviços que consideram mais importantes, estão listados na Figura 21.
1 H.Stern 18% 1 Louis Vuitton 14%
2 Fasano 10% 2 Giorgio Armani 8%
3 Osklen 8% 3 Chanel 3%
4 Daslu 3% 4 Hermès 3%
5 Não sabe/Nenhuma 14% 5 Marc Jacobs 1%
Nacionais Internacionais
% dos Respondentes
Figura 20 – Gasto Médio dos Consumidores Brasileiros com Produtos de Luxo nos últimos 12 meses (em 2010)
Fonte: MCF & GfK Brasil, 2010 - O Mercado do Luxo no Brasil 2009 / 2010.
Figura 21 – Características Mais Importantes dos Produtos e Serviços
Fonte: O MERCADO de Luxo no Brasil..., 2010.
Uma pesquisa realizada pelo Instituto Francês de Opinião Pública (IFOP), em parceria com a MCF Consultoria e Conhecimento, mostrou que os consumidores de produtos de luxo dos países emergentes – chineses, russos, indianos e latinos – são muito diferentes entre si. Os brasileiros valorizam a beleza e a estética (o país é o segundo maior mercado mundial em cirurgia estética e o terceiro em cosméticos), a qualidade superior e, acentuadamente, bons serviços e atendimento no ponto de venda (GARCIA, 2011). A
preocupação com a aparência não é exclusiva das classes mais abastadas. Pessoas pertencentes à classe C podem chegar a gastar entre 30 e 60% de sua renda com marcas e produtos premium que consideram luxuosos para sentirem-se bem apresentados, numa busca de inclusão ou aceitação social pelo consumo (ROLLI, 2010 a; O MERCADO de Luxo no Brasil..., 2010).
O estudo desenvolvido por Galhanone (2008) com consumidores brasileiros de produtos luxuosos identificou três perfis (clusters) distintos, os quais são resumidos a seguir:
Cluster 1 (“O Luxo é Ostentação”): pessoas que relacionam fortemente o luxo à
exibição de status (o luxo serve para mostrar diferenciação social, é uma imitação dos
ricos e está ligado à ostentação) e à exclusividade, acreditando que não deva ser produzido nem distribuído em larga escala, devendo ser necessariamente caro e inacessível para um grande número de pessoas. Essas pessoas apresentam uma visão mais negativa do conceito, demonstram ter baixo envolvimento com os produtos e marcas do segmento e, em geral, não os consomem. Não acham que o luxo estimule a vida, nem que proporcione experiências agradáveis ou fora do comum. Em termos socioeconômicos, esse segmento tende a agregar mais homens com idade acima de 55 anos e renda familiar mensal abaixo de R$ 6.500. Suas características de renda e idade possivelmente influenciam a opinião mais tradicional que possuem do luxo.
Cluster 2 (“O Luxo é Conquista”): essas pessoas associam o luxo à expressão pessoal (o luxo ajuda a compor a imagem pessoal e a posicionar o indivíduo perante os outros, transmitindo sucesso e bom gosto – o que ajuda a atrair pessoas com perfis parecidos com o seu), a uma fonte de prazer (gostam de consumir esses produtos e serviços, que são vistos como a realização de sonhos e desejos que tornam a vida mais bela) e ao