Eksternt Samarbeid

O mercado do luxo experimentou um crescimento quase ininterrupto em seu faturamento entre os anos 1995 e 2007, período que favoreceu a consolidação de muitas marcas do setor. Entretanto, o forte abalo financeiro mundial que atingiu inúmeros mercados em 2008 expôs a vulnerabilidade do setor, que antes parecia imune a crises: as vendas do varejo do luxo, que cresciam à taxa média de 8% ao ano antes da recessão, caíram mais de 13% no período entre 2008 e 2009, e os volumes dos fabricantes apresentaram quedas ainda maiores (ATSMON, PINSENT & SUN, 2010; BAIN & COMPANY, 2011a).

Os números do mercado do luxo em 2009, segundo o relatório Luxury Goods Worldwide Market Study 2009 (BAIN&COMPANY, 2010), indicam que somente as marcas mais fortes mostraram-se bem equipadas para reagir à crise: apenas 2% das 220 marcas prestigiosas pesquisadas cresceram acima de 5% em 2009, mas corresponderam a 10% do mercado total, ao passo que metade delas representaram apenas 20% das vendas totais do segmento, apresentando declínio com taxas superiores a 15%. Além disso, as pequenas empresas com faturamento anual abaixo dos € 250 milhões sofreram mais que as grandes companhias (DODES, 2010).

A partir de 2010, porém, as projeções pessimistas cederam aos indícios de uma retomada, um movimento positivo que, não obstante, colocou novos desafios para as empresas. A crise financeira deflagrada em 2008 catalisou mudanças nas atitudes dos consumidores, que passaram a impactar a escolha e a aquisição de produtos luxuosos. As marcas e produtos clássicos, reconhecidamente imbuídos de valores atemporais

como tradição, autenticidade e produção artesanal, sobrepujaram, na preferência dos compradores, marcas e objetos mais associados às tendências efêmeras da moda. Em tempos recessivos, quando se faz necessário justificar um gasto elevado, a qualidade, o design atemporal, a história ou a tradição da marca representam para o consumidor um valor de investimento, ou uma forma de reforçar seu estilo de vida (LYON, 2010; ATSMON et al., 2010). Algumas marcas extremamente luxuosas, percebidas como tendo um valor seguro, não só conseguiram sobreviver à crise, como progrediram dentro daquele cenário de incertezas. Louis Vuitton e Hermès, por exemplo, obtiveram os melhores resultados de sua história em 2010, tanto em termos de crescimento de vendas como de lucratividade (UNIVERSIA KNOWLEDGE@WHARTON, 2011). Outro fator contribuinte para essa retomada foi o temor, durante o auge da recessão econômica, de que o consumo de supérfluos fosse seriamente afetado, o que levou as empresas a centralizar seus esforços de marketing no topo da pirâmide - a faixa dos ultrarricos, que não sofreram tanto os efeitos da recessão (D´ANGELO, 2009; KIME, 2010).

Segundo as últimas versões do estudo Luxury Goods Worldwide Market Study (BAIN & COMPANY, 2011b; 2012), o volume de vendas em 2010 superou o pico de € 170 bilhões (US$ 238 bilhões) verificado em 2007, retornando ao patamar anterior à recessão de 2008. Isso representou um aumento de 13% sobre o verificado em 2009, quando as vendas declinaram 8%. Em 2011, calcula-se que as vendas globais do mercado do luxo tenham atingido € 191 bilhões, num crescimento de 10% sobre os € 173 bilhões de 2010 (Tabela 1).

Tabela 1 – O Tamanho do Mercado Global do Luxo

Fonte: BAIN&COMPANY, 2012

2008

2009

2010

2011(E)

170

153

173

191

Variação (-8%) (+13%) (+10%)

Contribuíram para a retomada: o crescimento das vendas no varejo nos EUA, Europa e China; a bem sucedida expansão das marcas globais do luxo em mercados emergentes como Rússia, Brasil, China e Oriente Médio; assim como o crescimento de quase 25% nas vendas pela internet. Estas, em 2010, atingiram cifras próximas de US$ 6 bilhões (€ 4.5 bilhões), correspondendo a 3% das vendas totais do setor, sendo influenciadas pela crescente importância das mídias sociais e das atividades de marketing digital (BAIN & COMPANY, 2011b). As figura 2 e 3 exibem a evolução do mercado do luxo entre 1995 e 2011. A figura 4 mostra a divisão geográfica do mercado global.

Figura 2 – A Evolução do Mercado do Luxo (1995 – 2010)

Figura 3 – A Evolução do Mercado do Luxo (1995 – 2011)

Fonte: BAIN & COMPANY, 2011 b; 2012.

Figura 4 – O Mercado Global do Luxo por Região Geográfica

Fonte: BAIN & COMPANY, 2011 b.

Os Estados Unidos permanecem sendo o maior mercado para o setor. Seu PIB representa 23% do PIB global, e 30% dos milionários e 40% dos bilionários do mundo

são residentes do país. O mercado do luxo americano depende bastante dos gastos desses milionários, que se concentram principalmente nas costas leste e oeste, além de algumas outras áreas metropolitanas. No entanto, o fluxo de turistas que o país atrai, especialmente da Ásia e América do Sul, tem uma importância crescente para os gastos globais com bens luxuosos (BELLAICHE et al., 2012).

Entre os mercados emergentes, a China destaca-se como a grande aposta de crescimento futuro para o setor. As vendas das marcas luxuosas na China cresceram 35% em 2010, atingindo € 9.6 bilhões, com previsão de um incremento de 35% em 2011 (BAIN & COMPANY, 2011a). O enriquecimento dos chineses está transformando o país em um mercado ávido por consumir artigos luxuosos, levando as empresas a expandir-se rapidamente para atender a uma demanda que deve responder por metade do crescimento global previsto para os próximos 10 anos. Segundo relatório da Boston Consulting Group (BCG), executivos de algumas das principais marcas de luxo calculam que o percentual de suas vendas globais realizadas para consumidores chineses já atinja 40% (BELLAICHE et al., 2012). Os maiores clientes da Louis Vuitton já são chineses e o país representa 28% das vendas da Swatch, 22% da Richemont, 18% da Gucci, 14% da Bulgari e 11% da Hermès (CHINA to become ..., 2011).

As previsões da BCG são de que, já em 2015, a China torne-se o maior mercado de luxo do mundo (BELLAICHE et al., 2012). Estima-se que o mercado do luxo na China continue a crescer emcerca de 25% anualmente durante os próximos cinco anos, e 22% ao ano até 2020, atingindo o montante de € 74 bilhões, que corresponderia a aproximadamente 44% do volume global do setor do luxo em 2020, em contraponto aos 15% atuais (FISCHER & KOU, 2011).

Para 2012, as previsões da Bain&Company são de crescimento das vendas entre 5 e 7% nos Estados Unidos (atingindo €52 bilhões); entre 18 e 22% na China (que poderia chegar a €16 bilhões); entre 14 e 16% na região Ásia-Pacífico; e de 2 a 4% na Europa, onde já se sentem mais fortemente os reflexos da crise econômica, principalmente na Itália e Espanha (BAIN & COMPANY, 2012. O Japão, cujo mercado já foi um dos

mais importantes para o luxo, deve sofrer um decréscimo entre 0 e 2% devido ao impacto da estagnação econômica e do terremoto de 2011. A Grande China (incluindo Hong Kong, Macau e Taiwan), com vendas de € 17.7 bilhões (US$ 24.5 bilhões) em 2010, já se tornou o terceiro maior mercado do setor no mundo (BAIN & COMPANY, 2011a). Em 2009, os negócios do setor relojoeiro da Suíça sofreram uma queda de quase 25%; em 2010, contudo, seu faturamento aumentou 22%, atingindo €12.5 bilhões. Isto se deu graças, sobretudo, aos mercados da China e Hong Kong, atualmente os dois mais importantes para os relógios seletivos suíços (LAPOUGE, 2011).

A figura 5 salienta os principais países em termos de tamanho do mercado em 2010, segundo a consultoria Bain&Company (2011b).

Figura 5 – Os Principais Países do Mercado do Luxo

Fonte: BAIN & COMPANY, 2011 b.

Além da China, outra grande promessa para o futuro dos negócios do luxo são os demais mercados emergentes, que têm atraído investimentos principalmente em termos da abertura de novas lojas. Segundo uma avaliação da BCG, houve um aumento de 42% no número de lojas das oito principais empresas do luxo na Ásia, entre 2008 e 2011.

Esse percentual foi de 28% na Europa e 31% no restante do mundo, enquanto na América do Norte foi de apenas 5% no mesmo período (BELLAICHE et al., 2012). Entre os países emergentes, na América Latina destacam-se o Brasil e o México; no Sudeste Asiático despontam como mercados promissores Singapura e Indonésia, enquanto Azerbaijão, Cazaquistão e Turquia representam os maiores potenciais na Europa Central. Por fim, há a maior economia do continente africano, a África do Sul (BAIN & COMPANY, 2012). Para a Rússia prevê-se um crescimento das vendas no período 2010-2013 entre 5 e 10% ao ano; estima-se que o mercado em 2010 tenha atingido € 4.7 bilhões. Para a região do Oriente Médio, cujo mercado é de € 5.3 bilhões, projeta-se um incremento entre 10 e 12% no período 2010-2013. A Índia (€ 0.9 bilhões em 2010) deverá crescer entre 5 e 10%, e o Brasil, cujo mercado do luxo a Bain&Company estima em € 1.9 bilhões, pode crescer entre 10 e 20% no mesmo período.

Graças ao desenvolvimento econômico da Ásia, à possível recuperação dos mercados maduros da Europa, EUA e Japão e à consolidação dos mercados emergentes, a perspectiva para mercado do luxo entre os anos de 2010 e 2014 é atingir um montante entre € 235 e € 240 bilhões, com taxas de crescimento anual na ordem de 7% (BAIN&COMPANY, 2012). Igualmente, a consultoria BCG projeta o crescimento anual entre 2012 e 2014 ao redor de 7%, presumindo-se que o mercado chinês continue sua trajetória de incremento e que não haja grandes crises econômicas (BELLAICHE et al., 2012). Esses números conferem com as previsões de outra consultoria, a CLSA Asia-Pacific, que projeta uma evolução crescente para o setor até 2020 (ver a figura 6). No entanto, nos próximos anos os bens e serviços luxuosos devem experimentar um crescimento mais lento que no período 2010 – 2011, no qual houve uma retomada das vendas após a queda em 2008 – 2009.

Figura 6 – Projeções para o Mercado Global do Luxo 2010 – 2020

Fonte: FISCHER & KOU, 2011.

O relatório da Bain&Company (2011 b) inclui 232 marcas de bens luxuosos nas seguintes categorias: vestuário (27%); acessórios (25%); perfumes e cosméticos (22%), joias e relógios (20%) e produtos para a mesa (3%). Em 2011, as categorias que mais se destacaram em crescimento das vendas foram joias e relógios (19%) e acessórios, com 13% (BAIN & COMPANY, 2012). A figura 7 mostra a divisão do mercado por categorias.

Em 2010, segundo a Bain&Company, 21% das vendas totais do setor foram realizadas por 05 marcas com maior faturamento, cuja receita de vendas média foi de € 1.8 bilhões, ou US$ 2.5 bilhões, cada. Já os cinco principais conglomerados do luxo (Tabela 2) responderam por 35% do total do faturamento do setor (BAIN & COMPANY, 2011 a; b).

Figura 7 – Divisão do Mercado do Luxo Global por Categorias

Fonte: BAIN & COMPANY, 2011 b.

A estimativa para o mercado global do luxo da consultoria Boston Consulting Group (BCG) engloba mais categorias de produtos que a da Bain & Company, incluindo automóveis e serviços. Para 2010, o volume do mercado calculado ficou próximo de €1 trilhão (BELLAICHE, MEI-POCHTLER & HANISCH, 2010; OTTO, 2011), bem mais alto que o de € 173 bilhões calculado pela Bain&Co. A configuração da BCG para o mercado em 2010 (figura 8) é dividida da seguinte forma:

• Relógios e joias - € 100 bilhões • Moda e vestuário - € 50 bilhões • Artefatos e acessórios de couro - € 50 bilhões • Cosméticos e perfumes - € 30 bilhões • Turismo e hotéis - € 270 bilhões

• Tecnologia - € 100 bilhões

• Bebidas alcoólicas e alimentação - € 50 bilhões • Móveis e decoração - € 40 bilhões

• Outros - € 20 bilhões

Figura 8 – O Mercado Global do Luxo em 2010 - BCG

Fonte: BELLAICHE et al., 2010

O estudo de mercado da BCG salienta o peso do segmento de serviços (ou experiências) de luxo, que corresponde a cerca da metade dos gastos totais em nível global e que, ano após ano, vêm crescendo em ritmo 50% mais rápido que as vendas de produtos luxuosos. Esse segmento engloba desde leilões de arte, viagens de aventura diferenciadas, safaris e spas, até hospitais, hotéis e companhias aéreas oferecendo acomodações de altíssimo nível (BELLAICHE et al., 2012).

A existência de estimativas tão divergentes atesta para a dificuldade de medir com precisão o setor e seu crescimento, pois, além da inclusão de diferentes categorias em cada análise, há uma falta de consenso sobre os parâmetros para que um bem ou serviço possa ser considerado de luxo, de forma a delimitar claramente quais produtos, marcas e empresas pertencem ao setor (STREHLAU, 2008). Existem produtos e categorias intermediárias, que alguns autores denominam premium ou upmarket (VIGNERON & JOHNSON, 1999; PASSARELLI, 2010), grandes marcas ou haut de gamme (ROUX, 1991), que podem ou não estar incluídas nas estimativas. Trata-se de produtos

diferenciados e com boa qualidade, mas sem o requinte e a exclusividade de um produto de alto luxo. São uma das possíveis fontes das diferenças encontradas nas medições do mercado feitas por empresas de reconhecida reputação, como as já mencionadas Bain&Company e BCG. “Isso não invalida os relatórios ou estimativas, apenas indica necessidade de cautela na análise dos dados” (STREHLAU, 2008, p. 4).

Outrossim, os números de vendas das empresas do setor embutem fatores bastante distintos. Quando as vendas referem-se às lojas próprias da marca, é simples aferir seus volumes; mas quando são acrescidas as vendas realizadas em lojas de terceiros (como lojas de departamento), os resultados da exportação ou as rendas oriundas de licenciamentos, a comparação dos resultados das marcas torna-se bem mais complexa (CHEVALIER & MAZZALOVO, 2008). Outro complicador, cujo peso é significativo no setor, são as compras feitas por turistas em trânsito, incentivadas pelas flutuações nas taxas de câmbio e pelas taxas sobre a importação e consumo de bens prestigiosos cobradas em diferentes países. Os chineses, por exemplo, compram no exterior quase a metade do total de produtos de luxo que consomem (entre € 12 e 15 bilhões), em parte por causa dos impostos e taxas cobrados na China continental, pela oferta maior e mais atualizada nos países de origem, mas também porque experimentam uma percepção de maior glamour nas compras feitas durante viagens (FISCHER & KOU, 2011; BAIN & COMPANY, 2011b). As vendas para turistas chineses da marca britânica Burberry, em Londres, já representam 30% das vendas totais da empresa (UNIVERSIA KNOWLEDGE@WHARTON, 2011). No caso dos consumidores brasileiros, observam-se hábitos de compra e atitudes bastante parecidos (MCF & GfK, 2011). Segundo a BCG, cerca de metade dos gastos totais com produtos luxuosos dos consumidores chineses e brasileiros são realizados em viagens ao exterior (BELLAICHE et al., 2012).