Como visto, a inteligibilidade da propaganda política depende da simplicidade da mensagem: quanto mais objetiva, mais receptores a entenderão. Portanto, a lei da simplificação nada mais é do que tornar mais clara e objetiva possível a propaganda, contra e a favor, diga-se de passagem, como apregoado pelo princípio do inimigo único. Desde Hitler, é a compreensão do mais ignorante que deve servir de parâmetro, devendo ser evitada toda e
qualquer concepção intelectual demasiadamente elevada, principalmente quando a intenção for a de atingir um povo inteiro.
Dessa forma, nada melhor do que palavras de ordem, símbolos, jingles e slogans para atingir o público de forma direta, afinal “ninguna forma de propaganda pública usada de
modo amplio há podido, hasta ahora, seguir adelante sin ayuda de símbolos populares”
(BARTLETT, 1941, p. 63).
A palavra de ordem, para Domenach, é o conceito motriz expresso de forma clara, breve e sonora que excita e leva ao aspecto nuclear, combativo e construtivo da propaganda, como explorado na propaganda leninista (“Todo o Poder aos Sovietes”, “Terra e Paz”, “Pão, Paz e Liberdade”, “Por um Governo de Ampla União Democrática”), compelindo “le altre forze
politiche a determinarsi pro o contro la collaborazione su degli obiettivi concreti e seducenti per le masse” (DOMENACH, 1974, p. 31).
Assim como a palavra de ordem, o símbolo tem a função de expressar e resumir uma doutrina completa através de uma simples imagem ou objeto (MUCCHIELLI, 1977), como a foice e o martelo remetiam ao trabalho e a luta. Outra faceta é a onipresença do símbolo, bastante explorada pelos nazistas, quando a cruz gamada evocava em todas as oportunidades a presença do partido e sua ideologia. Para Domenach, enquanto excitante secundário, o símbolo extrapola a simples missão de veículo de promessas ou evocações de grandeza passando a apelar para a força e evocar angústias. Novamente a cruz gamada, cuja visão
sempre lembra ao partidário o momento festivo no qual ele se votou de corpo e alma, e para o adversário o momento de terror no qual viu se aproximar, agrupados atrás de suas bandeiras ensanguentadas, os uniformes marrons, com cassetetes em punho; o momento no qual, gostando ou não, teve de concluir o pacto de servidão. A cruz gamada, esta imagem simples, de acordo com a expressão de Tchakhotine, se torna uma lembrança da ameaça que inconscientemente provoca o raciocínio seguinte: Hitler é a força, a única força, e se o mundo inteiro está com Hitler, é necessário que também eu, homem da estrada, faça o mesmo, se não quiser ser esmagado (DOMENACH, 1974, p. 56-57, tradução nossa).
Fica claro, na passagem acima, que o autor defende a ideia de que o símbolo leva ao raciocínio que induz à associação desejada pelo propagandista. Como excitante, a frequência de sua aparição evoca a ideia, reforça a memorização das afirmações e leva “à criação de uma impressão de naturalidade em relação ao seu conteúdo”, como o fizeram os governos militares no Brasil ao utilizar as cores verde e amarela e o Cruzeiro do Sul em referência aos símbolos oficiais da Nação e outros símbolos como o Sugismundo e o Sugismundinho criados para
campanhas de higiene e saúde em 1973, as pombas estilizadas para a Semana da Pátria de 1976 e o mapa do Brasil estilizado nas campanhas de 1976 a 1979 (GARCIA, 1990, p. 126).
A Prefeitura de Feira de Santana publicou, em janeiro de 2011, edital para concurso destinado a escolha da marca oficial da Micareta, criada em 1937 e que ocorre anualmente no mês de abril, com o seguinte briefing: “A Micareta de Feira de Santana é a primeira do Brasil e a que, realmente, é aberta ao povo, ao chamado folião pipoca, ao contrário da maioria que é realizada no Brasil, que tem uma característica indoor. A marca deverá conter o ano de atuação (Ex.: Micareta 2011, Micareta 2012 etc.), possibilitando a adaptação a um tema que possa variar de um ano para o outro.” Para o prefeito, adotar uma marca oficial proporciona maior facilidade de identificação e divulgação da festa, pois “um produto se consolida e é reconhecido a partir da marca”84
.
A ideia central presente na primeira parte é de uma festa popular, realizada pela Prefeitura e entregue graciosamente ao povo, sem exclusão, sem barreiras, sem cobranças de qualquer espécie. É o retorno do imposto recolhido, agora materializado na festa. A redação final assegura a possibilidade de adaptação aos objetivos oportunos do governo, afinal, o uso do símbolo parte de sua simplicidade, tem como método sua aparição frequente e o objetivo de levar à associação com a ideia central, sobretudo a associação da festa com o governo que criou a marca, até mesmo após ser substituído por outro governo.
As músicas levam uma vantagem sobre os demais: são de mais fácil memorização e propagação e os jingles cumprem sua missão, na propaganda e nas campanhas, de levar ao receptor a mensagem central, invariavelmente ligada à criação de uma imagem de bom moço e ótimo administrador, um candidato realmente comprometido com a ética e o bom estar de todos.
Bons exemplos se encontram na campanha de Jânio Quadros em 1960, que aliou o
jingle ao símbolo da vassoura como referência à necessidade de limpar o País da corrupção
(Varre, varre, vassourinha / Varre, varre a bandalheira / Que o povo já está cansado / de sofrer desta maneira) e no jingle adotado pelo candidato Ulysses Guimarães na campanha presidencial de 1989 (Bote fé no velhinho, que o velhinho é demais / Bote fé no velhinho, que ele sabe o que faz / Vai mudar o Brasil, do Oiapoque ao Chuí / E acabar com a molecagem que tem por aí), respectivamente.
Na campanha para o governo estadual de 1998, Roseana Sarney teve seu jingle cantado pela cantora Alcione, onde “se autoreferencia por um atributo que vai compor sua
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performance política: o qualitativo ‘lutadora’, que muitas vezes se fez acompanhar de outros atributos que reforçou aquele: ‘corajosa’, ‘obstinada’, ‘guerreira’” (GONÇALVES, 2006, p. 120 e 157). Podem ser encontrados os trechos a seguir: “Mulher forte, mulher guerreira / Uma nova geração que trabalha / Com seriedade, transparência e honestidade / É Roseana, o governo que faz / Pra fazer muito mais pelo nosso cidadão / Pra fazer muito mais pelo nosso Maranhão”.
Slogans devem sempre ser simples e dizer de forma direta a mensagem fundamental,
como o slogan “50 anos em 5” adotado por Juscelino Kubitschek de Oliveira nos anos 50 ou o candidato Fernando Collor de Mello na eleição de 1990 com o seu “O caçador de marajás”, criando a imagem de ético, transparente e implacável com os corruptos. O candidato João Baptista Oliveira Figueiredo, incapaz de reverter sua imagem pessoal de carrancudo e antipático, adotou por decisão de sua equipe o slogan “Coragem, franqueza, lealdade” para salientar, de forma positiva, essas características (GARCIA, 1990).
Lembra Garcia que o slogan deve conter afirmações objetivas e diretas em não mais do que seis palavras de pronúncia fácil e agradável para viabilizar sua repetição na frequência necessária à maior memorização, como o fez o governo brasileiro em 1976, ao veicular peças sobre os mais diversos temas e, “ao final do período, ao invés da impressão de ter havido apenas uma série caótica de comunicados, tinha se fixado uma ideia central, contida na frase que identificara todos: ‘Este é um país que vai para frente’” (GARCIA, 1990, p. 126).
Segundo Torres, a propaganda é o reino do slogan e a fórmula é apresentá-lo o mais condensado possível, pois “todos sentirão muito bem a definição ‘governo do povo, pelo povo e para o povo’” (TORRES, 1959, p. 45). Alguns slogans, entretanto, tem a função de registrar o momento político, insinuando a vitória supostamente merecida. No ano de 2010, o governo do Maranhão adotou o slogan "Carnaval do Maranhão - de volta à alegria", com referência direta ao slogan “De volta ao trabalho” adotado no ano anterior quando retornou por decisão judicial.
Candidato pela primeira vez à Presidência da República em 1989, Luiz Inácio Lula da Silva utilizou-se do slogan “Sem medo de ser feliz”, trecho do jingle “Lula lá”, na tentativa de assegurar que a mudança do perfil, das origens e do matiz ideológico de novo chefe do Executivo não traria sobressaltos e rumos indesejados ao País aos olhos dos mais conservadores. Aliás, era preciso. Aquela seria a primeira eleição para Presidente da República após um período de sucessivas eleições indiretas. Depois de eleito, utilizou a expressão “a esperança venceu o medo” para sacramentar essa mudança junto à opinião
pública, já na sua primeira entrevista após a apuração e a confirmação de sua vitória no pleito85.
Ainda na tentativa de simplificar a mensagem, o propagandista pode adotar um inimigo único, sob o raciocínio de que, além de ter a quem acusar, é mais fácil abater um do que vários. O princípio do inimigo único, portanto, é uma técnica de persuasão que apresenta uma mensagem “que não seja apenas a favor de algo, mas também contra um inimigo real ou imaginário, supostamente contrário à vontade de seu público” (BROWN, 1976, p. 29).
Assim, a adoção de um bode expiatório (MUCCHIELLI,1977; TORRES, 1990; DURANDIN, 1997) servirá para que a ele seja atribuída a responsabilidade pelas dificuldades e percalços, cuja intenção de criar embaraços se opõe à vontade geral. De acordo com Durandin (1997, p. 202), isso acontece porque a propaganda se recorre do irracional na “tendência a acreditar na realização dos desejos, mito do chefe, ódio desmesurado ao inimigo, deslocamento dos afetos, e mais particularmente do ódio, que se concentra então num bode expiatório”.
Eleito o alvo, o propagandista passa a contar com os receptores como aliados na luta a favor do interesse de ambos contra o inimigo comum. Para Bartlett (1941, p. 75), o efeito prático das emoções advém da relação direta entre o objeto concreto e a sugestão por opor-se a ele, em direção a determinado indivíduo ou grupo, para, ao final, considerar o seguinte diálogo: “ved lo que hemos hecho. Qué no habríamos podido hacer si no hubiésemos tenido
que desafiar a fulano”. É uma nova força política (MUCCHIELLI, 1977), porque receptores
antes individualizados agora foram transformados em um coletivo consciente do objetivo único, ganhando força e pressionando o cenário político.