Características pessoais do comprador, como idade, estágio do ciclo de vida, ocupação, situação financeira, estilo de vida, personalidade e autoimagem também interferem sobremaneira nas suas decisões de compra.
Ao longo da vida, as pessoas mudam em relação aos produtos e serviços que compram, as preferências, principalmente com relação à roupas, comidas e lazer evoluem juntamente com a idade. O ato de comprar também é moldado pelo estágio do ciclo de vida da família, ou seja, pessoas solteiras, pessoas casadas sem filhos, com filhos, separadas sem filhos, separadas com filhos, etc. Os estudiosos do comportamento do consumidor devem
considerar também o crescente número de estágios alternativos, como casais homossexuais, pais solteiros, filhos criados pelos avós, etc.
Os padrões de consumo de um indivíduo são influenciados também pela ocupação, ou seja, as atividades desempenhadas profissionalmente, e pelas circunstâncias econômicas deste comprador: renda disponível, economias e bens, capacidade de endividamento, atitude em relação a gastar versus economizar, entre outras.
Pessoas com a mesma cultura e ocupação e da mesma classe social podem ter estilos de vida muito diferentes, o que determinará hábitos de consumo também distintos. Segundo Kotler e Armstrong (2003, p.125), “estilo de vida é o padrão de vida de uma pessoa expresso na sua psicografia. Ele implica a avaliação das principais dimensões do consumidor – atividades, interesses e opiniões”.
Quando utilizado de maneira cuidadosa, o conceito de estilo de vida pode ajudar o profissional de marketing a entender as mudanças nos valores do consumidor e a maneira como elas afetam seu comportamento de compra.
Apesar de as classificações de estilo de vida não serem universais, porque podem variar significativamente de país para país, os especialistas em comportamento humano têm investido considerável esforço na formação de perfis atrelados a comportamentos homogêneos.
Uma das tipologias mais utilizadas é a VALS (Values and Lifestyles System– valores e estilos de vida), da SRI International, que classifica as pessoas de acordo com a maneira como elas gastam seu tempo e seu dinheiro. Esta classificação divide os consumidores em oito grupos (figura 8) com base em duas dimensões: auto-orientação e recursos. Os grupos de auto-orientação são: consumidores orientados pelo princípio, que compram com base na sua visão de mundo; compradores orientados pelo status, que baseiam suas compras nas ações e opiniões dos outros; e compradores orientados pela ação, que são impulsionados por seu desejo por atividade, variedade e risco. Os consumidores de cada uma dessas orientações são classificados como consumidores de recursos abundantes ou de recursos mínimos, dependendo do fato de eles terem um alto ou um baixo nível de renda, instrução, saúde e outros fatores. Os consumidores com um nível muito alto ou muito baixo de recursos são classificados independentemente de sua auto-orientação (atualizados, esforçados). Os atualizados são pessoas que, devido à grande quantidade de
recursos de que dispõe, podem satisfazer qualquer auto-orientação ou todas elas. Em contrapartida, os esforçados são pessoas que possuem recursos muito escassos para serem incluídas em qualquer orientação de consumo.
Figura 8 – Classificação VALS de Estilo de Vida.
Fonte: SRI International (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p.126).
A cerveja Iron City, uma marca bastante conhecida em Pittsburgh, utilizou a VALS para atualizar sua imagem e melhorar suas vendas, que estavam caindo – os consumidores mais velhos estavam bebendo menos cerveja, ao passo que os mais jovens não estavam comprando a marca. De acordo com a pesquisa da VALS, os experimentadores constituem o grupo que mais bebe cerveja, seguidos pelos lutadores. Para avaliar os problemas de imagem da Iron City, a empresa entrevistou homens pertencentes a essas duas categorias. Ela distribuiu a esses homens uma grande quantidade de fotos de diferentes tipos de pessoas e pediu que identificassem primeiramente os usuários da marca Iron City e em seguida as pessoas mais parecidas com eles. Os entrevistados associaram as pessoas que consumiam a Iron City a operários do setor metalúrgico que paravam em bares locais para
Alto Nível Recursos Alto Nível Inovação
Orientados pelo Orientados pelo Orientados pela
Princípio Status Ação
ATUALIZADOS ESFORÇADOS SATISFEITOS CRÉDULOS EMPREENDEDO- RES LUTADORES EXPERIMENTA- DORES REALIZADORES
tomar “uma gelada”. Em contrapartida, eles se viam como pessoas mais modernas, trabalhadoras e amantes da diversão. Em resumo: os entrevistados rejeitaram fortemente a imagem antiquada da indústria. Com base nessa pesquisa, a Iron City criou anúncios que vinculavam sua cerveja à nova autoimagem de seus consumidores-alvo. Os anúncios mesclavam imagens da velha Pittsburgh com imagens da nova e dinâmica cidade e cenas de jovens experimentadores e lutadores se divertindo e trabalhando. Apenas um mês após o início da campanha, as vendas da Iron City subiram 26 por cento.
Finalmente, a personalidade e autoimagem, apresentam-se como ingredientes que completam a lista dos fatores pessoais que exercem influência sobre o comportamento de compra dos clientes.
A personalidade é normalmente associada a características como autoconfiança, domínio, sociabilidade, autonomia, defesa, adaptabilidade e agressividade. Kotler e Armstrong (2003, p.127) definem personalidade como “o conjunto de características psicológicas singulares que levam a reações relativamente coerentes e contínuas em relação ao ambiente.” Os fabricantes de café, por exemplo, descobriram que quem consome este produto em demasia tende a ser uma pessoa altamente sociável. Assim, para atrair clientes, a Starbucks e outras redes do ramo criaram ambientes nos quais as pessoas podem relaxar e se socializar entre uma xícara e outra de café.
Um conceito associado à personalidade, a definição de autoimagem passa pelo ditado popular “somos o que temos”, ou seja, as nossas posses contribuem para a formação de nossa identidade e a refletem. Pensando nisso, o fundador da Barnes & Noble, a maior livraria dos Estados Unidos, usa as estratégias de enfatizar o glamour dos livros através de expositores sedutores e pôsteres vistosos, e a moda dos best-sellers e dos autores mais procurados, a partir da observação de que as pessoas compram livros mais para reforçar sua autoimagem do que para simplesmente lerem.