sobre o preço do produto, se pode ser comprado mais barato em certos momentos, e onde pode ser adquirido.
O conhecimento de consumo e de uso do produto completa o conjunto de informações necessárias ao consumidor. Engloba, ainda segundo os autores supracitados, a informação na memória sobre como um produto pode ser consumido e o que é necessário para realmente usá-lo.
1.3.7. Influências Individuais: Intenções, Atitudes, Crenças e Sentimentos do Consumidor
Uma alternativa para prever o comportamento dos consumidores é perguntar o que eles têm intenção de fazer.
As intenções são julgamentos subjetivos sobre como será o nosso comportamento no futuro. Existem muitos tipos de intenções comportamentais. A intenção de compra representa o que pensamos que vamos comprar. Um tipo especial de intenção de compra é a intenção de recompra, que reflete se antecipadamente temos a intenção de comprar o mesmo produto novamente. A intenção de ir às compras indica onde planejamos fazer a compra dos produtos. A intenção de gasto representa quanto dinheiro pensamos que vamos gastar... A intenção de consumo representa as nossas intenções de se engajar em uma atividade particular de consumo (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2009, p. 294).
Como as pessoas geralmente fazem o que elas têm a intenção de fazer, imagina-se que seja válido todo movimento de pesquisa e mensuração das intenções do consumidor. Para auxiliar no entendimento de por que os consumidores mantêm as suas intenções, é preciso entender também suas crenças e atitudes.
Uma crença é “o pensamento descritivo que uma pessoa mantém a respeito de alguma coisa” (KOTLER, 2000, p.196). As crenças podem ter como base conhecimento, opinião ou fé, e podem ou não conter uma carga emocional. Essas crenças estabelecem imagens de marcas e produtos, e os consumidores agem de acordo com essas imagens.
As crenças podem contribuir para a formação de imagens positivas ou negativas de marcas, produtos, serviços, ideias e países, o que vai contribuir mais ou menos para as vendas destas marcas em locais distintos. Por exemplo, alguns países possuem uma boa reputação para certos artigos, como o Japão para automóveis e produtos eletrônicos, os Estados Unidos para inovações de alta tecnologia, refrigerantes, cigarros e jeans, ou a França para vinhos, perfumes e artigos de luxo. Algumas vezes, a percepção do país de origem pode estender-se e abranger todos os produtos de um país. Um estudo recente mostrou que os consumidores chineses em Hong Kong vêem os produtos norte-americanos como de prestígio, os produtos japoneses como inovadores e os produtos chineses como baratos. Quanto mais favorável for a imagem do país, mais o selo “Made in...” deve ser exibido, para promover a marca.
Enquanto a aprendizagem dá origem à crenças, estas originam atitudes favoráveis, neutras ou desfavoráveis em relação a produtos e marcas. Uma atitude “corresponde a avaliações, sentimentos e tendências de ação duradouros, favoráveis ou não, a algum objeto ou ideia” (KOTLER, 2000, p. 197).
As pessoas têm atitudes em relação a quase tudo: religião, política, roupa, música, comida. As atitudes predispõem as pessoas a gostar ou não de um objeto, o que as aproxima ou afasta dele. Uma organização deve adaptar seu produto a atitudes existentes, mas pode também tentar mudar as atitudes das pessoas.
Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2009), as atitudes representam o que gostamos e o que não gostamos. Normalmente, fazemos coisas de que gostamos e evitamos as de que não gostamos. Conservar uma atitude favorável em relação a um produto é quase sempre um pré-requisito essencial para manter um consumo ou uma intenção de compra útil. Se o consumidor não gosta de um produto, ele vai comprar um produto concorrente.
É relevante entender as atitudes em relação aos atributos dos produtos, bem como é imprescindível compreender as atitudes em relação a outros tipos de associação com a marca. O modelo multiatributo de atitudes como o de Fishbein (1963) ou o do ponto ideal são instrumentos bastante úteis para um apurado diagnóstico das atitudes.
As atitudes também podem ser formadas como resultado dos sentimentos dos indivíduos em relação ao objeto em questão. Os sentimentos podem ser definidos como um estado afetivo ou uma reação.
Segundo Engel et al. (2000), quando uma pessoa está motivada, pode haver uma ampla série de sentimentos, emoções e humores associados que também funcionam para moldar os resultados comportamentais. O afeto – estados de sentimento positivos ou negativos – influencia o comportamento do consumidor de maneiras diferentes: o afeto positivo, isto é, um bom ânimo, acelera o processamento de informação e reduz o tempo de decisão na seleção de produtos apropriados; o humor ativado leva a lembrar de produtos com associações positivas; e as emoções podem servir para ativar um estado de impulso. É notório que as pessoas desenvolvem apegos emocionais às marcas.
A atitude de uma pessoa é formada por três componentes básicos: cognitivo (pensamento ou crença), afetivo (sentimento) e conativo (ação).
Isso significa que nossa atitude diante de um produto, normalmente, parte de algum conhecimento ou crença obtidos sobre ele. Sentimos, assim, uma emoção boa ou ruim em relação a um objeto, fator determinante para que tenhamos um tipo de ação, como a adoção ou a rejeição perante um produto (SERRALVO et
al., 2008, p.213).
Estabelecendo uma relação entre os três componentes da atitude, obtêm-se uma hierarquia na ordenação destes componentes, que pode apresentar-se em uma sequência diferente em cada situação. Na hierarquia de aprendizado a cognição vem em primeiro lugar e depois vêm o afeto e a ação, e aplica-se a casos em que o consumidor, por meio dos seus conhecimentos sobre um produto, cultiva um sentimento sobre ele, agindo conforme esse sentir. Na hierarquia emocional, as crenças são tão marcantes, que o consumidor pode ser levado por um impulso emocional que o leva à ação de compra e a imagem positiva passa a ser formada com a utilização do produto adquirido. Na hierarquia de baixo envolvimento incluem-se os produtos em relação aos quais o consumidor não teme uma decisão errada, então inicia sua atitude pela ação em si, as sensações vêm em seguida, e a opinião conclui o processo.