Norge

A gestão de lugares pela Administração Central e Local tem vindo a tornar-se cada vez mais complexa, pelo que, ultimamente, o estabelecimento de parcerias público-privadas tem vindo a tornar-se cada vez mais comum. Estas parcerias podem ser úteis no sentido de estimular o desenvolvimento local e regional, por aproximar a comunidade (se esta for envolvida no processo) do sector empresarial, e estes dois com a administração pública e por introduzir know-how a todo o processo (Rainisto, 2003:235). No entanto, também já se reconhece que estas parcerias não são suficientes, nem satisfatórias para a generalidade da população, uma vez que se centram principalmente na construção de mais infraestruturas (hardware urbano), para além de, geralmente, não haver um envolvimento de todos os actores interessados no desenvolvimento do Lugar (decisões ‘top-down’), quando estes

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poderiam contribuir com outras soluções para problemas mais próximos da sua realidade, como as condições de vida, segregação espacial, congestionamento de tráfego, degradação ambiental e competitividade do Lugar (decisões ‘bottom-up’) (van Gelder, 2008a:3).

Tradicionalmente, num mundo ainda não transformado pelas TIC, um indivíduo comum nascia, crescia, constituia família, trabalhava e vivia na mesma comunidade. Por outro lado, a maioria das empresas cingiam o seu mercado à cidade local e sua envolvente, por vezes criando as infraestruturas sociais necessárias para os seus colaboradores (ex.: escolas, parques infantis, habitação social, etc). O sucesso de uma empresa local era objecto de orgulho cívico. As decisões políticas e territoriais eram tomadas pelos políticos, as decisões económicas e de inovação pelos economistas consultores e a população local era considerada tão só a mão-de-obra e um mercado de consumo que dinamizava a economia. Apesar de se terem verificado evoluções positivas consideráveis ao longo do tempo, o método das tomadas de decisão para o desenvolvimento de um território continua a ser unívoco, ‘top-down’ (van Gelder, 2008a:1).

Porém, as referidas evoluções positivas, sociais e a nível da evolução das TIC, foram tornando a população cada vez mais ciente e crítica quanto às tomadas de decisão, para além de, através das cada vez melhores qualificações da classe média, tornar a população parte da máquina das instituições que tomam as decisões e, assim, mais conscientes do rumo da sociedade. Por outro lado, no âmbito da construção da moldura teórica para o novo paradigma de sociedade que já se instalou, os novos conceitos de ‘sociedade reflexiva’ e de ‘espaço público’ procuram implementar uma cultura política aberta a longo prazo, um exame e revisão constante das práticas, à luz das informações novas que chegam permanentemente acerca dessas práticas (Ascher, 2010:33), uma atribuição da responsabilidade concordante com a complexa realidade e um modelo de democracia capaz de construir o novo ‘bem comum’. A complexidade da governança e da sociedade de hoje exige o envolvimento de mais parceiros no processo das tomadas de decisão, desta vez não apenas pela administração local e alguns parceiros privados, mas um espectro mais alargado de representantes de toda a sociedade, dos sectores económico, cívico, educacional, cultural, etc. (van Gelder, 2008a:3).

Os lugares tendem a transformar substancialmente o modo tradicional das tomadas de decisão e gestão da implementação das acções, de forma a solucionar os seus problemas cada vez mais complexos de forma inovadora e eficiente. O envolvimento transversal de todos os sectores da sociedade neste novo processo torna a população geral mais activa, integrada e com poderes efectivos tanto na escolha das políticas, serviços públicos, como

3. O processo de Branding urbano 123

na construção dos planos, e implementação das acções. A vantagem desta nova forma de olhar o planeamento urbano é o facto de, por um lado, desenvolver estratégias mais adequadas às necessidades reais da população e para o seu desenvolvimento, de forma sustentável e, por outro, aproximar a população local, criando comunidades cada vez mais unidas, confiantes nas políticas locais e orgulhosas da evolução do seu lugar (van Gelder, 2008a:5).

van Gelder (2008a:2) apelida este procedimento de ‘Place 2.0’. Este é um lugar que assume o papel preponderante da comunidade na construção, modelação e manutenção do território. A transformação dos processos de tomada de decisão não é apenas necessária, como é inevitável, uma vez que a própria evolução que se sente, no que respeita à qualificação e à consciência cívica da população, tem vindo a gerar um maior escrutínio, crítica e reacção, para além da visível vontade de participar em referendos, consultas e discussões públicas, pelo menos em alguns países europeus. O caso português, apesar de não estar na linha da frente desta transformação, demonstra as mesmas tendências. Também Winfield-Pfefferkorn (2005:8) e Morgan, Pritchard e Pride (2011:16) concordam que um dos principais factores críticos de sucessos de uma estratégia de branding é o envolvimento da comunidade em todo o processo de planeamento, implementação e monitorização das medidas. Um forte envolvimento da comunidade no planeamento fortalece o orgulho cívico e a noção de cidadania, promovendo uma sociedade mais feliz, aberta e menos pessimista.

No entanto, foram identificados vários obstáculos para um efectivo envolvimento da população nas tomadas de decisão (Smith, 2011):

 Qual é a expectativa realista de conseguir um envolvimento efectivo da população de cidades cada vez maiores e mais diversas?

 Como é possível sintetizar a diversidade cultural, de idades, geografias e de visões políticas numa base coerente para se construir uma estratégia?

 Será possível estruturar as visões pessoais de uma forma produtiva para o efeito?  Será possível ultrapassar a apatia aparente da generalidade dos cidadãos, ou a sua

utilidade servirá apenas para ouvir e captar as visões das minorias?

Apesar da dificuldade, já por diversas vezes se sentiram os impactos da falta de envolvimento dos cidadãos nas tomadas de decisão, nomeadamente a consequente falta de apoio da comunidade em geral que, por vezes, prefere fazer oposição, impondo barreiras e posteriormente cobrando as promessas políticas (Smith, 2011).

O primeiro factor-chave para esta transformação está ainda pouco desenvolvido, estando relacionado com a forma de comunicação e crítica por parte da população, que é apenas

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reactiva, e com a forma como esses protestos são vistos e tidos em conta pelos órgãos decisores. O ponto de viragem acontecerá quando todos os representantes da sociedade, não só participarem activamente nas tomadas de decisão, mas também se co- responsabilizem por elas (van Gelder, 2008a:4; van Gelder e Allan, 2006:13).

O segundo factor-chave está relacionado com o fenómeno da globalização, conjugado com o da desindustrialização, que torna o terrítório, a sua qualidade de vida e a saúde do seu tecido económico, dependentes de uma competição cada vez maior por recursos humanos e económicos, já que se chegou a um ponto em que dificilmente uma cidade, por exemplo, se distingue naturalmente de outra, permitindo uma distribuição relativamente equilibrada da localização das linhas de produção dos vários produtos e serviços (van Gelder, 2008c:1; van Gelder e Allan; 2006:6). Assim, a co-responsabilização de todos os sectores da sociedade tem o ónus acrescido de manter e aumentar o investimento e as actividades económicas do Lugar, de modo a poder satisfazer as necessidades de qualidade de vida da população (através de estratégias de branding aplicadas a lugares), sob pena de perda de competitividade do território e consequente desertificação do tecido social e económico (van Gelder, 2008a:4).

Na maioria dos casos de sucesso de um processo de branding de Lugar, podemos encontrar um forte envolvimento dos diversos actores de planeamento ao longo de todo o processo de transformação urbana, o que, por si só, forma uma aliança entre os sectores público e privado, que muitas vezes funcionam em contra-ciclo, dificultando a implementação das estratégias. Por outro lado, o envolvimento activo da população tem provado ser extremamente positivo, na medida em que os habitantes, juntamente com os órgãos de comunicação social, se tornam os principais “embaixadores da marca” (Jansson e Power, 2006:28; Morgan, Pritchard e Pride, 2011:16). De facto, o único meio eficiente e verdadeiramente económico de divulgação de uma marca de Lugar são as pessoas. Para que tal aconteça, a marca deverá ser transmitida como um ‘kit do viajante’, a que apenas uma audiência limitada terá acesso, preparando-a para divulgar a marca por todo o mundo, vezes sem conta, simplesmente porque é a sua vontade, consequência de a sua curiosidade pelo Lugar ter sido despertada e a experiência ter sido única (Anholt, 2006b:104).

Esta nova forma de planear e gerir o território introduz novas formas de trabalho em grupo e de estabelecimento de parcerias difíceis, entre actores fundamentais mas, na maioria das vezes, com visões antagónicas ou posições competitivas.

3. O processo de Branding urbano 125

Uma das formas cada vez mais desenvolvidas e que tem sido bem acolhida, é a participação através de ferramentas digitais, que já cobrem um largo espectro da população, em número e em diversidade. A vantagem deste formato de participação é o seu grande potencial para vir a ser uma das ferramentas-chave do planeamento, já que convidam as pessoas a participar na estratégia, numa fase, para posteriormente também poderem exprimir o feedback da sua implementação. A utilização deste tipo de ferramentas proporcionam também uma maior transparência, levando consequentemente a uma crescente confiança, apoio e conhecimento dos projectos, uma vez que a participação digital promove uma maior compreensão da relação entre as contribuições da comunidade e o produto final (Smith, 2011).

Smith (2011) apresenta as seguintes vantagens que se obtêm na utilização de ferramentas digitais (web 2.0):

Melhor representação – a conveniência da participação digital proporciona uma

participação mais alargada, podendo mesmo ser adaptada para promover uma maior participação de sectores da sociedade geralmente menos representados;

Eficiência e baixo custo – a flexibilidade destas ferramentas permite alargar a

escala de população-alvo sem ter com isso alterações significativas de custo;

Partilha – os formatos digitais têm a vantagem de poder ser partilhados em

websites, através de e-mail, e redes sociais, o que permite uma divulgação, consciencialização e encorajamento da sociedade superior às ferramentas convencionais;

Transparência – o aumento da amplitude de população participativa e a facilidade

de coordenação e análise do seu feedback permite retirar conclusões bastante rigorosas e próximas da opinião geral, que será utilizada para estruturar a estratégia, o que leva a uma maior confiança e apoio da comunidade nas tomadas de decisão.

A equipa autora da estratégia alarga-se a todos os sectores da população, com representantes de toda a sociedade; por isso, o que é central neste processo é a criação de uma visão comum para o futuro do Lugar (Anholt, 2005c:225). O governo dá assim lugar à governança urbana, entendendo-a como um sistema de dispositivos e metodologias de acção que associa às instituições, representantes da sociedade civil para elaborar e realizar as políticas e decisões públicas. Esta transformação dá origem a um enriquecimento da democracia representativa, através dos novos processos de consulta e de tomada de decisão (Ascher, 2010:94).

Morgan, Pritchard e Pride (2011:17) expõe algumas questões-chave que devem ser postas à equipa, cabendo a ela a discussão, as decisões e responsabilidade por elas, tais como:

126 Branding de Lugar – Processos de dinamização, divulgação e desenvolvimento urbano

 Como se deve gerir as tradições, culturas, inovações, ambiente e qualidades humanas, de forma a direccionar o desenvolvimento para o futuro desejado?

 Que tipo de sociedade desejam para o futuro (governantes, actores, comunidades), a nível de governança, qualidade de vida, trabalho, investimento, turismo, etc?

 Em que ambiente gostariam de viver e qual a importância que dão, na construção desse ambiente, à justiça social, direitos humanos, valores, família, cultura, educação e imigração, contribuindo simultaneamente para o grau de desenvolvimento desejado?

 Como conciliar necessidades incompatíveis, ou em confronto, pressões e desejos, construindo assim uma plataforma consensual de diálogo?

3.6 O BRANDING DE LUGAR EM TEMPOS DE RECESSÃO