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Seisdedos (2008) - Estrategia de Desarrollo Urbano

Seisdedos (2008) propõe um novo modelo de desenvolvimento urbano, tendo em consideração a falência do sistema que vigorava até 2007 e integrando a mentalidade emergente, reflexo das mudanças que se têm feito sentir na sociedade. O modelo é denominado ‘Estrategia de Desarrollo Urbano’62 (EDU) e já é, segundo o autor, reconhecida internacionalmente, sendo considerada uma evolução dos Instrumentos de Gestão Territorial (IGT), na medida em que este faz a convergência entre a análise profunda e rigorosa das cidades, que dá origem a uma estratégia satisfatória para todos, baseada no modelo denominado ‘feminino’, e a implementação de planos de ordenamento e de usos de solo.

62 ‘Estratégia de Desenvolvimento Urbano’

3. O processo de Branding urbano 117

De facto, por muitas análises da situação existente que se façam, dos problemas a solucionar, sessões participadas e discutidas, rebatidas e reconstruídas, a estratégia urbana tem em Espanha (como em Portugal), pouca influência efectiva nos usos de solo. A figura do Plano Estratégico (PE) não é vinculativa, servindo antes de guia director das políticas a implementar através de instrumentos mais operativos, como os Planos Directores Municipais (PDM), Planos de Urbanização (PU) e Planos de Pormenor (PP). A realidade espanhola, descrita em Seisdedos (2008), aponta igualmente para uma divergência entre a estratégia da cidade, que geralmente acaba por ser um documento superficial, para ser de consenso, e a planificação espacial, pautada por uma imparável expansão urbana, quase que autista em relação às estratégias preconizadas pelo plano estratégico e movida quase exclusivamente por interesses urbanísticos.

Este novo modelo, o EDU, define claramente a relação entre o planeamento de usos de solo e a visão estratégica da cidade (ver Figura 3.9). Aliás, Seisdedos (2008) defende que a separação física destes dois instrumentos é o reflexo do divórcio entre estratégia e planeamento de usos de solo. Por essa razão, a proposta de um novo instrumento que conecta visão e acção pode vir a ser muito mais positiva para a cidade, na medida em que, por um lado, define o futuro posicionamento estratégico da cidade e, por outro, transformam a estratégia em acções espaciais concretas, que, cirurgicamente, seleccionam as linhas de acção prioritárias para o sucesso da estratégia. Assim, a definição e hierarquização das linhas de acção é um dos passos mais importantes na elaboração deste instrumento.

Figura 3.9 – Ferramentas da estratégia urbana espanhola e a necessidade de convergência entre instrumentos

118 Branding de Lugar – Processos de dinamização, divulgação e desenvolvimento urbano

Este plano tem uma abordagem holística, na medida em que, para satisfazer as necessidades identificadas no estudo exaustivo da situação actual, conjuga campos tão diversos como as políticas sociais, dinamização cultural e comercial, mobilidade e acessibilidade e, evidentemente, no ordenamento do espaço urbano, que é o palco onde tudo acontece. As acções de ordenamento urbano são especialmente direccionadas para projectos estruturantes, isto é, suficientemente integrados com a realidade e a estratégia, que produza efeitos que vão mais além do seu espaço físico. Pelas palavras de Seisdedos (2008:18):

“La EDU resuelve al viejo problema de los árboles y el bosque: tiene carácter global pero, al mismo tiempo, define de manera concreta los proyectos sobre los que se va a articular el día a día de la acción del gobierno municipal.”

Resumindo, as vantagens do EDU são duas:

1. Através do EDU, elaborado de forma visual, gráfica e compreensível, a cidade sabe concretamente para onde se dirige, de forma concreta e estruturada;

2. O EDU acaba por se tornar um instrumento director não só do ordenamento urbano, mas das políticas municipais, fornecendo o esqueleto necessário para a coordenação das acções dos campos mais diversos. O facto de este instrumento ser um documento que espelha a visão holística do município e planifica a sua concretização de forma sistemática e gráfica, torna-o uma ferramenta de comunicação básica com os cidadãos e investidores.

Mateo e Seisdedos (2010) - Avaliação da intensidade de uso do lugar de origem

em marcas de produtos e serviços e gestão do efeito ‘country of origin’

(COO)

Mateo e Seisdedos (2010) propõe uma ferramenta analítica denominada brand-territory matrix, elaborada com o objectico de gerir o equilíbrio entre duas forças, de modo a reforçar as marcas de produtos e, por outro lado, corrigir políticas que possam prejudicar este equilíbrio em apenas três passos:

1. Fazer uma lista das marcas comerciais com sede no lugar em questão; 2. Aplicar a brand-territory matrix;

3. Analisar as diferentes políticas para cada grupo.

Como qualquer matriz, esta ferramenta possui dois eixos: o eixo horizontal, onde se quantifica a intensidade de uso do lugar de origem; e o eixo vertical, onde se mede a abrangência de mercado de cada marca de produto ou serviço (ver Figura 3.10).

3. O processo de Branding urbano 119

Figura 3.10 – Brand Territory Matrix

Fonte: adaptado de Mateo e Seisdedos (2010:7)

Assim, é possível compreender a importância quantitativa e qualitativa da marca para o lugar de origem, bem como o impacto que essa marca tem no mercado global e, portanto, o potencial interesse que haverá, tanto da parte do produto como do Lugar, em redireccionar as suas políticas.

Uma marca que esteja no quadrante com ambos os valores mais baixos, é denominada “impostor brand”. Estas marcas cobrem um segmento de mercado restrito, por vezes associado a bens de luxo e que, por qualquer razão, não consideram positivo associar a sua marca ao local de origem, chegando mesmo a escolher nomes noutras línguas, ou ambíguos (por exemplo, a marca de roupa de alta qualidade denominada ‘Loewe’, apesar de ser espanhola). Estas marcas vêem o seu local de origem como um obstáculo ao seu crescimento. Nestes casos, deve ser promovida uma negociação que a faça passar para uma ‘aristocratic brand’, se não para uma ‘ambassador brand’, através de políticas de atracção de investimento em sectores de interesse e promoção da criação de nichos de mercado. Todas estas medidas devem sempre ser integradas numa estratégia adequada para alterar a percepção negativa que o sector de mercado possa ter sobre o lugar em questão.

Uma marca cuja abrangência de mercado é elevada, mas não se esforça, ou até evita divulgar o seu lugar de origem é denominada ‘emergind brand’. Estas marcas, por um lado, costumam pertencer a sectores que não são tradição local, e por outro, possuem um grau de inovação e ambição de alcançar mercados mais alargados. Estas marcas são particularmente interessantes para os lugares de origem, uma vez que alcançam um mercado alargado e potencialmente global. Mateo e Seisdedos (2010) dá como exemplo a marca ‘Zara’, espanhola, original da Coruña, que não procura divulgar o seu local de origem,

120 Branding de Lugar – Processos de dinamização, divulgação e desenvolvimento urbano

assumindo mais uma atitude internacional, ou neutra. Se a negociação com este tipo de marcas para alcançar uma parceria em que, por um lado, as políticas pudessem passar por melhorar as condições de instalação da marca e, por outro, o aumento da divulgação do seu local de origem, de modo a actuar como um agente de promoção do lugar para o sector em questão.

As marcas com uma baixa abrangência de mercado, mas um uso intensivo do local de origem, são denominadas ‘aristocratic brands’. Estas marcas tendem a posicionar-se em sectores tradicionais do Lugar, predominantemente artesanais ou cujo valor é acrescentado pelo carácter tradicional do método utilizado para a sua elaboração. Estes produtos são, geralmente, relacionados com o estereótipo do Lugar, como Paris é para os perfumes, ou Milão o é para a moda. Nestes casos, o objectivo é criar as condições necessárias para a marca em questão alargar a sua abrangência de mercado, podendo vir a tornar-se uma ‘ambassador brand’, se tal for de encontro aos objectivos da marca. Um lugar com muitas ‘aristocratic brands’ corre o risco de se eclipsar economicamente, especialmente se as marcas incidirem todas no mesmo sector. Tal poderá indicar que as políticas estão demasiado focadas na tradição e não estão a dar espaço para a inovação ou alternativas. Por fim, uma marca com uma ampla abrangência de mercado e alto nível de utilização do local de origem, é denominada ‘ambassador brand’. Geralmente estão associadas a sectores tradicionais do Lugar e ligados historicamente à economia local, ou até nacional. Estas marcas actuam como representantes orgulhosos da sua origem. Um exemplo referido por Mateo e Seisdedos (2010) é a marca ‘IKEA’, que, para além de permanentemente nos lembrar a sua origem, até o seu logótipo tem as cores da bandeira sueca. Um país com várias marcas deste tipo pode solicitar apoio para se promover.

A reputação dos lugares e a força das marcas de produtos e serviços estão, de facto, profundamente interligadas e podem ser catalizadoras ou prejudiciais uma à outra. À relação estabelecida entre marca e local de origem chama-se efeito ‘país de origem’ (COO). Geralmente, conhecendo o local de origem de uma marca, imediatamente são-lhe atribuídos valores que o lugar transmite, o que pode ser positivo ou negativo, já que os consumidores usam como um dos principais critérios para adquirir determinado produto, o seu local de origem (Freire, 2008; Rainisto, 2003:235).

Em resposta à necessidade de alguns países inverterem o seu efeito repulsivo no que respeita à representação do lugar de origem por marcas locais, Freire (2008) descreve um

3. O processo de Branding urbano 121

caso de uma marca portuguesa que, ao ver-se confrontada com a dificuldade de alargar o seu mercado por causa do chamado efeito COO, neste caso sentido de forma negativa. Esta empresa, ‘Ecoterra’, estrategicamente, decidiu entrar em primeiro lugar no mercado do Reino Unido, que possui uma marca nacional relacionada com valores como a qualidade e a personalidade das suas marcas. Para além disso, o consumidor, em geral, considera que produtos vendidos nos mercados mais competitivos do mundo terão necessariamente uma qualidade superior. Assim, as vantagens competitivas de Londres foram utilizadas para lançar a marca ‘Ecoterra’.

Uma vez conquistado o mercado londrino, a estratégia de inversão do efeito COO implementou-se em dois passos:

1. Uma larga campanha publicitária de divulgação, através da imprensa portuguesa, do caso de sucesso de uma pequena empresa local que conseguiu vender o seu produto nas lojas mais reconhecidas de Londres. Este passo foi essencial para divulgar a marca e preparar o segundo passo;

2. Estabelecer contacto com os compradores certos. A partir do momento em que a marca ‘Ecoterra’ foi conhecida pela sua internacionalização e qualidade inerente, utilizou-se o chamado efeito ‘país de venda’ (COS), isto é, os donos das melhores lojas gourmet aceitaram facilmente o produto e passaram a divulgá-lo orgulhosamente como um produto de qualidade internacional vendido no mercado local.

Posteriormente, já com a marca fortemente implantada no mercado local e internacional, as exportações tornaram-se mais fáceis, sendo o produto associado ao COS, transformando assim uma ‘impostor brand’ numa ‘ambassador brand’.