O contrato de patrocínio é também por natureza e essencialmente um contrato duradouro422, um contrato de execução continuada. Um, dois, três, quatro anos,
excecionalmente mais, são períodos de execução do contrato relativamente amplos.
O próprio fim económico e social, a valorização da imagem do patrocinador por apropriação de qualidades positivas da imagem do patrocinado implica, reclama, uma duração relativamente prolongada – pois só um período relativamente extenso de envolvimento entre patrocinador e patrocinado permite alcançar um efeito comunicacional positivo no público, nos consumidores.
O fim económico e social realiza-se à medida que o contrato de patrocínio perdura, num crescendo quantitativo e qualitativo de satisfação. Não se trata de um contrato de execução instantânea cujo cumprimento da prestação caraterística só se torna perfeito após o decurso de um certo tempo, envolvendo um conjunto de tarefas e comportamentos que só no final do contrato são coroados com a consecução do fim. Trata-se de um contrato cuja utilidade do feixe caraterístico
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SCOTT, Robert E. – “The case for formalism...”, p. 852.
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Neste sentido, ENGEL, Philipp – Sponsoring im Sport. Vertragsrechtliche Aspekte. Zürich, Basel, Genf: Schulthess, 2009. p. 233; ENGEL, Philipp, BÖSIGER, Markus – „Individual- und Eventsponsoring“ In KLEINER, Jan, BADDELEY, Margareta, ARTER, Oliver (Org.) – Sportrecht. B.1 Bern: Stämpfli, 2013. p. 245; GAIER, Reinhard – “§314”. In Münchener Kommentar zum Bürgerlichen Gesetzbuch, Band 2.
München: Beck, 2016. p.1977; KESSLER, Robert – Vertrags- und Kommunikationsstörungen im
Sportsponsoring. Rechtsfolgen und Ermittlung durch Kommunikationsmessung. Hamburg: Dr. Kovač, 2013. pp. 18-19; KRATZ, Alexandra, QUANTIUS, Markus – “Zur außerordentlichen Kündigung von Sportsponsoringverträgen in Dopingfällen”. In AAVV – Sportler, Arbeit und Statuten. HERBERT FENN
zum 65. Geburtstag. KLAUS BEPLER (org) Berlin: Duncker & Humbolt, 2000. p. 181; VENTURI-ZEN- RUFFINEN, Marie-Noëlle – La résiliation…, p. 61; WEIAND, Neil, REICH, Steven – “XIII. Sport- und Sendungssponsoring” In SCHÜTZE, Rolf, WEIPERT, Lutz (org.) – Münchener Vertragshandbuch. B.3
Wirtschaftsrecht II. München: Beck, 2009. p. 1401.
Entendendo que o patrocínio não é necessariamente um contrato duradouro, embora o seja tendencialmente, BRUHN, Manfred, MEHLINGER, Rudolf – Rechtliche Gestaltung des Sponsoring. B. I
Allgemeiner Teil. München: Beck, 1995. pp. 79 ss; SCHAUB, Renate – Sponsoring und andere Verträge
zur Förderung überindividueller Zwecke. Tübingen: Siebeck, 2008. p. 453.
Contra a natureza necessária ou tendencialmente duradoura do contrato de patrocínio, entendendo que, em geral, o contrato de patrocínio de evento é um contrato de execução instantânea, VERDE, Camilo – Il Contratto di Sponsorizzazione. Napoli: Ed. Scientifiche Italiane, 1989. pp. 102 ss.
de prestações é proporcional ao decurso do tempo. O fim comunicacional vai
sendo realizado.
Nos contratos de patrocínio e mecenato empresarial minimamente sofisticados, ao patrocinado cabe a realização de um programa obrigacional extenso e complexo de prestações agregadas ao fim de valorização da imagem do patrocinado.
A realização do programa contratual reclama uma interação entre as partes intensa e laços de solidariedade e cooperação fortes.
O patrocinador participa ativamente na execução do programa obrigacional do patrocinado. Ou liderando ou auxiliando.
Assim, nuns casos, cabe ao patrocinador agendar e organizar campanhas e outros eventos onde o patrocinado deve participar, dar informação e instruções ao patrocinado que completam a descrição inicial do programa contratual; o patrocinado deve realizar o seu conjunto de prestações em sintonia com o patrocinador, consultando-o, recebendo informação, acatando instruções. O patrocinador lidera, o patrocinado é liderado, ambos cooperam durante todo o período de execução do contrato.
Noutros casos, sucede de outro modo. O patrocínio de eventos não é uma exceção à natureza duradoura e relacional do contrato de patrocínio, pela sua condição mais efémera e datada. Se o evento é de curta duração, a execução do contrato de patrocínio é bastante prolongada no tempo. E o efeito promocional visado, de valorização da imagem do patrocinador, é alcançado nesse período prolongado: muito antes dos dois ou três dias de realização de uma competição desportiva, meses antes, inicia-se a preparação e também a promoção. Durante meses antes das datas de realização da exposição, espetáculo ou competição desportiva decorre a campanha promocional, em anúncios publicitários, site próprio, conferências de imprensa e outras iniciativas promocionais. No período que antecede o evento, o consumidor é bombardeado com o nome, marca, logo, a imagem do patrocinador ou patrocinadores.
No patrocínio de eventos, em princípio, o patrocinado lidera. O patrocinado organiza o acontecimento cultural ou desportivo, determina as condições de
participação dos artistas ou atletas, seleciona-os, lidera a realização e a própria campanha promocional. Mas o patrocinador ou patrocinadores participam. São muitas vezes consultados sobre local e datas de realização do evento, fornecem informação e materiais para a realização e promoção, estão presentes nos próprios locais de realização do evento ativamente, colaborando para que a sua imagem esteja suficientemente visível e ativa junto dos participantes-consumidores. A cooperação entre as partes deve ser intensa. Dela depende o sucesso do evento e o seu sucesso promocional na esfera dos patrocinadores.
O patrocínio é, pois, como disse, um contrato de cooperação. A cooperação é determinada pelo fim económico e social do contrato.
Mas também é diretamente marcada pela duração da relação, esta, por seu lado, também determinada pelo fim económico e social. Na verdade, cooperação e duração influenciam-se mutuamente. A cooperação intensifica-se proporcionalmente à medida da duração, porque quanto mais longa for a execução do contrato, mais os interesses do patrocinador reclamarão esforços conjuntos, de modo a que a valorização da sua imagem se vá alcançando num crescendo. Mas, por seu lado, a necessidade de uma cooperação intensa entre as partes reclama tempo, tempo suficiente para se cumprir um programa em cooperação.
Normativamente, a cooperação e solidariedade entre as partes ou está especialmente prevista no clausulado contratual, correspondente a deveres secundários específicos ou um dever secundário genérico a recair sobre uma ou cada uma das partes, ou, então, terá de ser construída a partir do princípio da boa- fé, tendo presente a dupla natureza do contrato, contrato duradouro e contrato de cooperação.
Em muitos casos, as obrigações das partes não estão pormenorizadamente definidas no texto contratual. Concretamente, a esperada conduta individual do patrocinado muitas vezes é apenas descrita em termos gerais no clausulado. Reforça-se então a importância da construção de deveres secundários e acessórios. E quão mais intenso for o contacto negocial, mais exigentes deverão
ser esses deveres, nomeadamente, os deveres de se absterem de toda a conduta que possa prejudicar a contraparte423.
Uma análise e interpretação relacional do contrato de patrocínio deve ter presente e valorizar estas caraterísticas.
Por outro lado, a duração continuada do contrato envolve uma exposição à evolução de acontecimentos externos que podem modificar a relação entre os custos das prestações de ambas as partes e entre os benefícios resultantes para ambas e a relação entre as quatro variáveis. Que valor tem a imagem do patrocinado daqui a um, dois anos, logo, que valor tem a sua participação em anúncios e outros elementos de divulgação do patrocinador? Que valor tem a tecnologia do patrocinador daqui a um, dois anos, logo, que valor terá a sua prestação em bens e serviços? Que valor para quem presta e que valor para quem recebe?
Ainda fora do cenário dos escândalos desportivos ou de situações excecionais, é evidente o caráter mutante do sinalagma do patrocínio. O equilíbrio entre o complexo obrigacional das partes é modificável e pode ser substancialmente modificado por acontecimentos externos, pelas modificações no contexto económico, social e tecnológico em que se situa o contrato. Daí tanto podem surgir situações de excessiva onerosidade, como de desvalorização ou revalorização do complexo de prestações de uma das partes. Se os resultados desportivos, a posição no ranking desportivo do patrocinado desce, a sua celebridade diminui, a redução da intensidade da sua exposição pública, da sua capacidade comunicacional, a par da degradação dos valores positivos inerentes à sua imagem, reduzem o efeito de transferência de qualidades positivas de imagem para o patrocinador, associado ao complexo de prestações do patrocinado. Se a tecnologia de calçado evolui e o calçado desportivo técnico fornecido pelo patrocinador perde o nível perante a concorrência de produtos similares utilizados pelos competidores do patrocinado, claro que o valor real da sua prestação diminui. Se o patrocinado subitamente ultrapassa a condição de músico famoso à escala nacional e atinge o estrelato internacional, o efeito de transferência positiva
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de imagem inerente ao seu complexo de prestações é ampliado e intensificado, e a sua prestação valoriza-se substancialmente, comparativamente com a contraprestação pecuniária recebida do patrocinador.
Pode dizer-se que todas as situações descritas se situam ainda dentro da esfera dos riscos normais inerentes à contratação. São os riscos de diminuição do retorno promocional do patrocínio, de desvalorização da prestação em espécie, de revalorização de uma prestação por contraposição à sua contraprestação. Simplesmente, o sinalagma contratual configura-se e reconfigura-se num contexto de execução continuada ou prolongada do contrato.
Porque sinalagma não pressupõe ou envolve um princípio de equivalência, mas envolve interdependência entre prestações ou reciprocidade. Então, no patrocínio, mantém-se sempre uma relação sinalagmática, mas esta, por natureza, é mutável. Mutável em função do contexto.
Situação diferente é a da ocorrência de escândalos que envolvam o patrocinado durante a execução do contrato de patrocínio desportivo.
Os escândalos são disruptivos na execução do contrato. Representam um corte na continuidade da relação e do sinalagma – continuidade, não apesar de, mas porque há mutação.
Nos casos de escândalos enunciados na parte I deste trabalho, aparentemente o comportamento das partes encaixa-se completamente no programa obrigacional. As prestações principais e secundárias são realizáveis e realizadas, o fim do contrato mantém-se viável, não desapareceu, nem foi alcançado de forma diversa do cumprimento.
Mas acontecimentos que rodeiam a execução do contrato – acontecimentos protagonizados pelo patrocinado ou, em alguns casos de patrocínio de clubes ou sociedades desportivas, acontecimentos protagonizados por atletas ao serviço do patrocinado – determinam a inaptidão do conjunto e prestações caraterísticas do patrocinado para a finalidade comunicacional do contrato.
Em todos estes casos, as alterações do contexto de execução do contrato imprimem uma modificação substancial no conteúdo do contrato.
Considerar os escândalos juridicamente pertinentes no que à execução do contrato de patrocínio desportivo respeita, reclamando uma resposta do direito dos contratos, significa aceitar a relevância de factos envolventes do contrato, do seu contexto, na avaliação da execução do contrato.
Este trabalho assume assim duas premissas relacionais na análise do contrato de patrocínio desportivo e estudo do seu cumprimento: valoriza-se a existência de estreitos vínculos de cooperação e solidariedade entre as partes; valoriza-se o contexto de execução do contrato, considerando-o essencial para a normal e desejável execução do contrato, podendo, inversamente, ser causa de anomalias maiores do cumprimento.