Em decorrência dos objetivos da pesquisa, a survey foi utilizada como método para coleta dos dados. O método survey ou levantamento visa obter informações específicas de um conjunto de participantes (amostra) por meio de um interrogatório orientado por um questionário estruturado (MALHOTRA, 2001). Como técnica ou modo de coleta dos dados,
optou-se pelas Entrevistas Telefônicas Assistidas por Computador (CATI – Computer
Assisted Telephone Interviewing); nessa técnica, o entrevistador guia a entrevista telefônica e
preenche o questionário com base em uma programação computacional previamente definida. A técnica apresenta algumas vantagens, tais como a possibilidade de aleatorizar itens ou questões, programar omissões de questões (“saltos” ou “pulos”) segundo respostas precedentes, programar o controle de amostras, moderada percepção de anonimato pelo respondente, maior possibilidade de obtenção de informações consideradas delicadas e agilidade na coleta dos dados. Por outro lado, existem algumas restrições concernentes à diversidade de questões (mais breves e simples), à utilização de estímulos físicos (limitados à audição do respondente) e à quantidade de dados e informações a serem obtidos (MALHOTRA, 2001). A coleta de dados ocorreu em um único momento temporal (única vez), caracterizando a pesquisa como transversal (cross-sectional) entre sujeitos (BRYMAN, 2004).
A população do estudo é formada por clientes pessoas física detentores de conta corrente no Brasil em um relevante banco de varejo identificado como Banco X. Este banco posiciona-se entre os seis maiores bancos em operações no Brasil em Ativos e em quantidade de correntistas pessoas físicas (ano base 2010). A unidade amostral é o cliente pessoa física com as seguintes características:
a) Primeiro titular de conta corrente no Banco X - geralmente, mas nem sempre, o primeiro titular é o responsável pelas principais decisões relacionadas ao relacionamento com o banco.
b) Detentor de cheque especial - especialmente no Banco X, a posse do cheque especial é pré-requisito para acesso desburocratizado a algumas linhas de empréstimos. Além disso, é um indício de que o correntista não possui restrições cadastrais severas aos olhos do banco.
c) Ao menos um ano de relacionamento com o banco - deseja-se entrevistar correntistas que possuam experiências de interações com o banco suficientes para subsidiar seus julgamentos.
d) Ausência de restrições cadastrais anotadas por bancos - restrições cadastrais de inadimplemento como SERASA, SPC e CCF27 inviabilizam o acesso a alguns produtos financeiros, especialmente os de crédito. Espera-se, com essa medida,
entrevistar correntistas que não possuam qualquer embaraço para realização de negócios com o Banco X ou com algum outro banco.
e) Formação educacional igual ou superior ao primeiro grau completo - essa condição tem por fim selecionar sujeitos com conhecimentos mínimos adequados para a compreensão das orientações, perguntas e itens de avaliação.
A amostra mínima necessária para viabilizar o estudo foi estimada considerando dois parâmetros. O primeiro diz respeito à determinação do tamanho de amostra, por meio de uma fórmula, designando o grau de confiança desejado, o erro amostral aceitável e a proporção estimada das características da população (KAZMIER, 1982):
n = [z ² π (1-π)]/E² (3)
Dado que z é o intervalo de confiança fixado em 95 %, π a proporção populacional estabelecida em 0,5 (valor conservador uma vez que π é desconhecido) e E o erro máximo aceitável de 4,5 %, a amostra (n) desejada foi de 475 sujeitos. O segundo parâmetro tem por base a indicação de Hair Jr et al. (2005), para quem a amostra mínima necessária para viabilizar a estimação de um modelo com a Modelagem de Equações Estruturais é de cinco respondentes para cada parâmetro, contudo, a mais adequada é a proporção de dez respondentes. Uma vez que o modelo estrutural contempla 77 parâmetros para serem estimados, a amostra mínima recomenda foi de 770 casos. Dessa forma, a amostra necessária para viabilizar a estimação do modelo proposto neste estudo compreendeu entre 475 e 770 entrevistados.
Empregou-se a amostragem aleatória simples, sem reposição e com abrangência nacional. O processo de amostragem seguiu os seguintes procedimentos. Inicialmente, formou-se um arcabouço amostral (representação dos elementos da população-alvo) por critério probabilístico e sorteio aleatório pelo sistema de banco de dados do banco. Esse arcabouço foi constituído por dois grupos: o primeiro aglomera 15.000 correntistas detentores das características anteriormente apresentadas e o segundo grupo é composto por 15.000 correntistas (preservada a caracterização da unidade amostral e excluídos do primeiro grupo) detentores de algum produto financeiro do banco com atributo ecológico. O Banco X disponibilizava, à época da pesquisa, alguns tipos de seguros, títulos de capitalização, empréstimos, financiamentos e pacotes de tarifas com viés ambiental. Assim, o arcabouço amostral inicial foi composto por 30.000 sujeitos com iguais probabilidades de serem
selecionados para a entrevista; a estimativa de 30.000 elementos considerou uma taxa de respostas aproximada de 2 %. O banco de dados ou mailing de clientes resultante desse processo foi inspecionado para verificar a ocorrência de inconsistências ou dados faltantes. Foram excluídos 2.527 sujeitos em decorrência da ausência de informações para contato telefônico, ensejando, portanto, um banco de dados com 27.473 indivíduos passíveis de serem aleatoriamente selecionados para a entrevista.
A medida, de acordo com Pasquali (2010), é a atribuição de números às propriedades dos objetos de acordo com determinadas especificações. Para a medição das variáveis da pesquisa foram utilizadas as escalas nominal, ordinal com tratamento intervalar e razão. O escalonamento, por seu turno, diz respeito ao desenvolvimento de um conjunto contínuo em que se localizam os objetos medidos. (MALHOTRA, 2001). Na medição dos constructos empregou-se a escala tipo Likert de cinco pontos com ancoragem em todos os pontos. A opção por cinco pontos visou a auxiliar os respondentes no entendimento das questões, uma vez que as entrevistas ocorreram via telefone, o que privou a disponibilização de recursos visuais para orientar os respondentes quanto às opções de respostas. No caso específico desta pesquisa, uma escala menos ampla (comparada com a de sete ou de dez pontos) abrandaria a possibilidade de esquecimento ou troca das opções de respostas pelos entrevistados (DEVLIN; DONG; BROWM, 1993; BREI, 2001; AAKER; KUMAR; DAY, 2001). Ressalta-se, também, que de acordo com Pasquali (2010), pesquisas dão conta que o número de pontos da escala não afeta a consistência interna, a estabilidade teste-reteste e a validade concorrente e preditiva da escala.
Tendo em vista os esclarecimentos precedentes, fizerem-se necessárias algumas adaptações nas escalas de avaliação dos constructos, com a finalidade de padronizar os escalonamentos e assim, facilitar o julgamento dos entrevistados. O Quadro 8 apresenta as características das escalas de avaliação dos constructos e dos indicadores das variáveis observáveis.
Quadro 8 - Características das Escalas de Avaliação das Variáveis
Variável Escala de Medição Referência Fonte Medição/Escalonamento original Adaptação
Constr uct os e Va ri áv ei s d o Model o
Percepção de que um Banco é Ambientalmente Responsável
Ordinal com tratamento intervalar
Elaboração própria Q Tipo Likert, cinco pontos n/a
Satisfação Ordinal com tratamento intervalar
Fornel et al. (1996); Prado
(2004) Q
Satisfação (dez pontos, de muito insatisfeito à muito satisfeito); Expectativa (dez pontos, de muito abaixo das minhas
expectativas à muito acima das minhas expectativas); Idealização (10 pontos, de muito longe do ideal à muito próximo do ideal)
Escalonamento de cinco pontos
Confiança Ordinal com tratamento
intervalar Prado (2004) Q Tipo Likert, dez pontos
Escalonamento de cinco pontos Lealdade Atitudinal Ordinal com tratamento intervalar Prado (2004) e Matos, Henrique e Rosa (2007) Q
Matos, Henrique e Rosa (2007) - Tipo Likert, cinco pontos; Prado (2004) - probabilidade (certamente não, não, talvez, sim e certamente sim), dez pontos
Chance (muito baixa, baixa, nem baixa nem alta, alta e muito alta), cinco pontos Lealdade Comportamental Razão Rosa (2001); Lewis e Soureli
(2006)
B Longevidade - anos; Nível de bancarização - freqüência n/a
Margem de Contribuição Razão Rosa (2001) B Unidade monetária (R$) n/a
Ca rac terizaç ão da Am os tr a Variáveis Sóciodemográficas e
de Relacionamento Bancário 1 Nominal Sugestões da literatura Q e B
Sexo (B); Unidade da Federação (B); grau de escolaridade (Q); bancos de relacionamento (Q); banco principal (Q); produtos nos bancos (Q); ocupação principal (Q); banco de recebimento de proventos (Q); estado civil (Q); renda (Q)
n/a Variáveis Sóciodemográficas e
de Relacionamento Bancário 2 Razão Sugestões da literatura Q e B Idade (B); tempo de relacionamento com concorrentes do Banco X (Q) n/a Fonte: Elaboração própria.
O desenvolvimento do instrumento de coleta de dados (questionário) considerou as sugestões de Malhotra (2001) e Bryman (2004). Sua especificação levou em conta os objetivos e hipóteses de pesquisa, as definições operacionais dos constructos, as medições e escalonamentos dos constructos e das variáveis, o perfil da amostra e o método e a técnica de coleta dos dados (survey e CATI, respectivamente).
O questionário foi composto por 17 perguntas e sua versão final consta no Apêndice 5: (a) três perguntas de crivo do entrevistado, com a finalidade de filtrar os respondentes segundo as condições de disponibilidade para a entrevista (F1), proximidade ou não com pessoas que trabalham em bancos ou em institutos de pesquisa (F2) e grau de escolaridade (F3); (b) 32 itens dispostos em seis perguntas (P1 a P6), referentes à avaliação dos constructos: oito itens do constructo Percepção de que um Banco é Ambientalmente Responsável (GA1 a GA8), 11 itens da Confiança (CON1 a CON11), três itens da Satisfação (SAT1 a SAT3) e dez itens da Lealdade Atitudinal (LA1 a LA10); (c) cinco perguntas sobre o relacionamento do cliente com instituições financeiras: bancos de relacionamento (P7), tempo de relacionamento com bancos concorrentes ao Banco X (P8), indicação de banco principal (P9), posse de produtos nos bancos (P10) e banco de recebimento de renda proveniente da ocupação profissional, quando for o caso (P12); e (d) três perguntas sobre perfil sociodemográfico: principal ocupação profissional (P11), estado civil (P13) e renda média mensal proveniente da ocupação profissional (P14).
O questionário iniciou-se com uma introdução em que foi apresentado o instituto de pesquisa, a finalidade da entrevista e a garantia do anonimato do respondente; buscou-se, com esse texto inicial, engajar os clientes para colaborarem espontaneamente com a pesquisa. As perguntas do questionário foram ordenadas em uma sequência de forma a priorizar a prospecção das informações segundo a sua importância para o modelo, a saber: constructos, relacionamento bancário e perfil sociodemográfico; essa ordenação teve por fim obter o maior empenho e predisposição do entrevistado nas perguntas críticas para o projeto. Dentro das questões referentes aos constructos, a ordem dos itens avaliativos foi aleatorizada para evitar a tendenciosidade de ordem ou de posição; essa aleatorização se deu por meio de programação computacional no sistema gerenciador do CATI do instituto de pesquisa. Após o término da entrevista, o entrevistador agradecia a colaboração do entrevistado.
A primeira versão do questionário foi submetida à crítica de uma profissional da área de pesquisa de marketing. Após a análise dos apontamentos dessa profissional, contratou-se um instituto de pesquisa para proceder à programação em sistema computacional do questionário e a coleta, codificação e processamento dos dados; o produto final foi um
banco de dados com as respostas dos entrevistados. Uma segunda versão do questionário foi submetida ao pré-teste durante três dias no mês de agosto de 2011, em que 30 clientes foram entrevistados; a escolha desses foi aleatória.
Ministrou-se um treinamento aos entrevistadores em que foram repassadas orientações quanto ao correto preenchimento do questionário, às questões de filtro e os “pulos”, aos procedimentos de abordagem aos clientes e quanto a possíveis dúvidas por parte dos entrevistados em relação ao formato das questões. As entrevistas foram gravadas (áudio e o vídeo com a tela de preenchimento do questionário) com o consentimento dos respondentes e vinte delas foram selecionadas para serem assistidas pelo pesquisador; além disso, o gerente de operações do instituto de pesquisa acompanhou em tempo real as entrevistas.
O pesquisador e o gerente de operações discutiram os resultados do pré-teste, especificamente, a compreensão pelos entrevistados das questões e dos itens, as ocorrências de missings em alguns itens, a extensão do questionário e o tempo de duração das entrevistas. Pequenos ajustes em alguns enunciados de questões foram empreendidos, assim como ajuste redacional em dois itens do constructo Percepção de que um Banco é Ambientalmente Responsável, com o intuito de torná-los mais simples e objetivos. Os resultados deste estágio foram satisfatórios, razão pela qual se decidiu iniciar o campo (coleta de dados) definitivo.
No intuito de assegurar a qualidade das atividades de coleta de dados, alguns procedimentos foram adotados: (a) treinamento adicional aos entrevistadores, reforçando os aspectos discutidos no pré-teste; (b) monitoramento pelo gerente de operações, em tempo real, de entrevistas selecionadas de maneira aleatória; (c) orientações diárias aos entrevistadores quanto às ocorrências do campo não identificadas no pré-teste; (d) orientações aos entrevistadores quanto suas posturas individuais nas entrevistas; (e) acompanhamento, em tempo real, do andamento do campo pelo pesquisador por intermédio de web-site com acesso exclusivo; e (f) discussões constantes entre o pesquisador e o gerente de operações acerca dos eventos e do desempenho das atividades de coleta dos dados.
A terceira e última versão do questionário foi aplicada ao público-alvo entre o final de agosto e a primeira quinzena de setembro de 2011. Foram entrevistados 914 clientes do Banco X durante nove dias úteis, com uma média de 101,5 entrevistas por dia. Cada entrevistador realizou diariamente, em média, 5,2 entrevistas e o tempo de duração médio das entrevistas foi de 19 minutos. Para completar os 914 questionários foram necessárias 5132 tentativas de contatos e contatos com clientes (média de 5,6 tentativas de contatos e contatos para cada entrevista completa).
Após o término do campo, o instituto disponibilizou o banco de dados em formato SPSS (Statistical Package for the Social Science) com as respostas. Foram verificadas as consistências das respostas, especialmente quanto às perguntas de filtro, aos “pulos” e às questões sem preenchimento; não houve qualquer ocorrência de inconsistência no banco de dados. Além disso, procedeu-se a categorização das respostas preenchidas como “Outros” nas perguntas sobre relacionamento bancário (P7), banco principal (P9), banco de recebimento da renda proveniente da ocupação profissional (P12). Esses registros ocorreram em virtude do surgimento de bancos não previstos na lista do questionário. Como não foram identificadas inconsistências nas respostas, seguiu-se adiante com as análises exploratórias e tratamento dos dados.