Avaliou-se a lealdade considerando suas dimensões atitudinal e comportamental (JACOBY; CHESNUT, 1978; DICK; BASU, 1994). As intenções comportamentais serviram
de proxy para mensurar a dimensão atitudinal. Está associada à fase conativa do modelo de Oliver (2010), mas não se limita a ela, dado que em Oliver (2010), tratam-se de intenções de recompra da marca. A intenção comportamental, segundo Fishbein e Ajzen (1975, p. 288) é “(...) a localização de uma pessoa em uma dimensão subjetiva de probabilidade envolvendo uma relação entre ela própria e alguma ação. A intenção comportamental, então, refere-se à probabilidade subjetiva de que uma pessoa desempenhará algum comportamento”.
Em estudos na indústria financeira, as intenções comportamentais têm sido empregadas para avaliar a lealdade geral (BLOEMER; RUYTER; PEETERS, 1998; PRADO, 2004; BREI; ROSSI, 2005; KAUFFMANN, 2006; MASANO, 2006; BARCELOS, 2009; LENKA; SUAR; MOHAPATRA, 2009) e a lealdade atitudinal de clientes a bancos (PERILO, 2007; SANTOS; FERNANDES, 2008b; MANDHACHITARA; POOLTHONG, 2011). Os trabalhos de Colgate e Danaher (2000) e Baumann, Elliott e Hamin (2011), por seu turno, apesar de avaliarem intenções comportamentais, reconheceram-nas como uma das manifestações da lealdade, tal como indicado por Zeithaml, Berry e Parasuraman (1996).
Sobre a delimitação da lealdade atitudinal adotada nesta dissertação, enfatiza-se que Fishbein e Ajzen (1975, p.12) restringem o termo atitude à avaliação favorável ou não de um objeto25 por uma pessoa (elemento afetivo). Segundo Fishbein e Ajzen (1975), os outros dois elementos considerados componentes da atitude por alguns textos seminais (cognição e conação), na verdade, seriam variáveis distintas de atitude:
O conceito de atitude deve ser usado apenas quando há forte evidência que a medida empregada posiciona o indivíduo em uma dimensão afetiva bipolar. Quando a medida posiciona o indivíduo em uma dimensão de probabilidade subjetiva relativa a um objeto para um atributo, o termo crença deve ser aplicado. Quando a dimensão de probabilidade liga a pessoa a um comportamento, o conceito de intenção comportamental deve ser usado (FISHBEIN; AJZEN, 1975, p.13).
Porém, quando se trata do constructo lealdade, a dimensão atitudinal também tem considerado aspectos afetivos e cognitivos, não se limitando apenas a intenções de comportamentos em direção a uma empresa (DAY, 1969; JACOBY; CHESNUT, 1978; DICK; BASU, 1994; BENNETT; RUNDLE-THIELE, 2002). Assim, tendo em vista a abordagem corrente da lealdade atitudinal, assim como as ponderações de Fishbein e Ajzen (1975) quanto ao conceito de atitude, optou-se por considerar as intenções comportamentais em direção ao banco como proxy da lealdade atitudinal.
Para operacionalizar a variável, resgataram-se quatro itens de Matos, Henrique e Rosa (2007) e, de forma complementar, dois itens de Prado (2004). Matos, Henrique e Rosa (2007) distinguiram na sua escala a lealdade atitudinal da comportamental, no entanto, uma vez que os itens que compuseram a lealdade comportamental avaliam as chances de que determinados comportamentos venham a acontecer (em outras palavras, intenções comportamentais), decidiu-se por considerá-los como indicadores da dimensão atitudinal. Essa decisão está de acordo com os estudos de Berné (1997) citado por Beerli, Martín e Quintana (2004), Prado (2004), Perillo (2007) e Santos e Fernandes (2008b), os quais ressaltam que a operacionalização da dimensão comportamental depende do acesso a banco de dados com informações de negócios com clientes.
Ademais, outros dois ajustes foram necessários. O item “Chance de ter mais produtos/recursos investidos/emprestados no banco” foi desdobrado em cinco itens, de forma a refletir com maior precisão, as intenções de negócios do cliente, segundo as principais categorias de produtos financeiros, isto é, empréstimo/financiamento, investimento financeiro, seguro, previdência privada e título de capitalização. Pretendeu-se com esse ajuste: (a) atender o critério de simplicidade indicado por Pasquali (2010) para construção de itens de constructos. De acordo com Pasquali (2010), um item deve expressar uma única idéia e, da forma como foi enunciado, não estava claro se o termo “produtos” contemplava “recursos investidos” e recursos “emprestados” ou se tratava de uma categoria distinta desses recursos; (b) obter uma medida mais refinada do constructo ao particularizar o tipo de negócio que o cliente intenciona fazer com o banco. Dessa maneira, pode-se verificar quais categorias de produtos possuem as maiores propensões de aquisições, levando em conta, inclusive, os
trade-offs entre elas. Por exemplo, considere-se uma situação hipotética em que um cliente
tomador de recursos no Banco Z acredita que liquidará o seu empréstimo nos próximos meses e, por isso, tem a intenção de adquirir algum outro produto financeiro no mesmo banco. Possivelmente, o cliente dessa situação hipotética teria dificuldade em posicionar-se no item original, já que possui a intenção de diminuir o seu endividamento no banco, mas deseja adquirir outros produtos na mesma instituição; e (c) verificar a posteriori 26 a correspondência
entre o “dizer” e o “fazer” no que tange à aquisição de determinadas categorias de produtos financeiros.
O segundo ajuste diz respeito à estimação do horizonte temporal da expectativa em que cada intenção de negócio se concretizaria, isto é, seis meses. Quando se trata de
relacionamento bancário, alguns autores consideram esse período como curto-prazo (BAUMANN et al. 2007; BAUMANN; ELLIOTT; HAMIN, 2011). Esse ajuste teve por fim: (a) estabelecer um ponto de referência temporal nas intenções de negócios, já que a estimação pelos respondentes da concretização dos comportamentos de compra poderia considerar tanto um mês, quanto cinco anos; e (b) aumentar o nível de especificação da intenção comportamental, por meio da evidenciação da ação, do alvo, da situação e do tempo esperado para que o comportamento seja desempenhado (FISHBEIN; AJZEN, 1975). Por exemplo, no item “Chance de vir a ter ou ter mais aplicações financeiras no Banco X nos próximos 6 meses”, “vir a ter ou ter mais” é o comportamento esperado, “aplicações financeiras” se refere ao alvo do comportamento, “no Banco X” é a situação (contexto, local) em que o comportamento seria desempenhado e “nos próximos 6 meses” o horizonte temporal da execução do comportamento. Dessa forma, espera-se averiguar com maior precisão, em um momento seguinte a este trabalho, a relação entre as intenções e as ações dos consumidores no que tange a produtos bancários. Ressalva-se, contudo, que segundo Sheeran e Orbell (1999), uma das possíveis implicações da verificação das intenções no curto prazo (seis meses) é a possibilidade de uma maior preditividade do comportamento.
3.3.4.1 Definição Constitutiva
Adotou-se a definição de lealdade atitudinal de Bennett e Rundle-Thiele (2002, p. 195), a qual se fundamentou em Jacoby e Chesnut (1978), isto é, a predisposição favorável do consumidor em direção a um banco, em decorrência de processos psicológicos, manifestada pela preferência e pelo comprometimento ao banco.
3.3.4.4 Definição Operacional
Os itens avaliativos foram adaptados de Matos, Henrique e Rosa (2007) e Prado (2004), conforme o Quadro 7. A respeito dos itens de intenções de aquisição de produtos financeiros (LA6 a LA10), deve-se considerar que o respondente pode ter baixa intenção comportamental por: (a) não ambicionar adquirir o produto; ou (b) desejar comprar o produto
no Banco X, porém, em um momento seguinte ao período estipulado de seis meses; ou (c) desejar adquirir o produtos em algum concorrente do Banco X.
Quadro 7 - Itens Avaliativos do Constructo Lealdade Atitudinal
LA1: Chance de recomendar o Banco X para pessoas com perfil parecido com o seu. LA2: Chance de manter a conta no Banco X nos próximos 6 meses.
LA3: Chance de considerar o Banco X quando tiver que adquirir um produto ou serviço financeiro novo. ¹ LA4: Chance de dizer coisas positivas sobre o Banco X para parentes ou amigos.
LA5: Chance de procurar outros bancos para movimentar a sua conta. ¹
LA6: Chance de vir a ter ou ter mais empréstimos ou financiamentos no Banco X nos próximos 6 meses. LA7: Chance de vir a ter ou ter mais aplicações financeiras no Banco X nos próximos 6 meses.
LA8: Chance de vir a ter ou ter mais apólice de seguro no Banco X nos próximos 6 meses. LA9: Chance de vir a ter ou ter mais previdência privada no Banco X nos próximos 6 meses. LA10: Chance de vir a ter ou ter mais títulos de capitalização no Banco X nos próximos 6 meses. Fonte: Adaptado de Matos, Henrique e Rosa (2007) e Prado (2004).
(1) Adaptado de Prado (2004).
O item da Lealdade Atitudinal LA5 (Chance de procurar outros bancos para movimentar a sua conta) foi transformado, de forma que, as maiores avaliações passaram a representar intenções comportamentais mais favoráveis ao Banco X, tal como os demais itens do constructo; as análises consideraram a variável LA5 transformada. A seguinte fórmula foi aplicada:
LA5_Transformada = 6 - LA5 (1)
Em que: LA5_Transformada - nova variável LA5; 6 - a quantidade de pontos na escala mais 1; LA5 - resposta do sujeito no item LA5.