O modelo meios-fins envolve todas as pro p
atender a determinados desejos ou necessidades, ou seja, este modelo analisa o valor como meio para atingir alguns fins. De acordo com Khalifa (2004, p. 653) este modelo está fundamentado na cadeia de meios-fins (mean-end chain), a qual postula que as:
[...] ligações entre os atributos, as conseqüências produzidas por meio do
28 Uma terceira convergência encontrada foi concernente exatamente à idéia de compensação entre
benefício e sacrifício.
29
Apesar de o autor não citar, o mesmo ocorre também em relação ao sacrifício, no qual se observa com maior freqüência o uso do preço como seu referencial.
os fins são os valores pessoais considerados relevantes para os consumidores.
Como apontam Leão e Mello (2003), tal cadeia aceita que os produtos e o modo
de valor, a diferença fica na forma como s atributos de um produto são interpretados: enquanto no primeiro modelo procura-
nseqüência-valor (A-C-V), na qual “cada consumidor forma ma percepção da extensão pela qual a conseqüência derivada do uso do produto como estes se relacionam com os consumidores podem ser representados por um modelo de três níveis: (1) atributos de produtos, (2) conseqüências de consumo e (3) valores pessoais. Assim, é possível observar, a partir deste modelo, uma aproximação com o modelo de definição dos componentes de valor, e também o resgate da dimensão dos valores pessoais.
Com relação ao modelo dos componentes o
se analisar os atributos genéricos para a satisfação dos clientes, o que implica uma análise mais próxima do tema satisfação; no modelo em análise a preocupação está em avaliar primeiramente o que os clientes intentam com o consumo30, com maior associação com os construtos intenção de compra, de recompra, de expectativas de resultados, dentre outros.
Com relação à associação com os valores dos clientes, a associação se materializa na seqüência atributo-co
u
irá ajudá-lo a obter os estados finais desejados” (LEÃO; MELLO, 2003, p. 23). Assim, se configura uma proposta de relação entre a percepção dos atributos do produto e a avaliação das conseqüências de tais atributos sobre os objetivos finais desejados31.
30
É possível argumentar que os fins que os consumidores almejam estejam subordinados ao objetivo final da satisfação no consumo, ou seja, o modelo meios-fins seria um detalhamento do modelo dos componentes de valor. Por outro lado, é possível também argumentar que os componentes de um produto devem ser analisados com a finalidade de atender de forma satisfatória aos fins desejados pelos consumidores. Esta segunda possibilidade colocaria assim o modelo dos componentes de valor como uma explicação mais detalhada do modelo dos meios-fins. Qualquer das duas perspectivas cria problemas de fronteira entre os dois modelos em comparação. Tendo em vista que na literatura não houve uma discussão mais prolongada neste contexto, este autor considera a distinção entre os dois modelos um desafio da literatura, e que não será profundamente abordado aqui.
31
A diferença entre os valores do cliente e o valor para o cliente chega a ser motivo de diversos mal entendidos, possivelmente pelo fato de a expressão ‘valor’ ser a mesma para os dois significados. Esta confusão está presente em vários trabalhos, tanto nacionais quanto internacionais, como atestam Leão e Mello (2003). Por não ser o foco deste trabalho, esta questão não será abordada aqui.
Assim como o modelo da compensação, o modelo meios-fins tem a adesão de diversos pesquisadores, alguns entre os mais citados na literatura sobre valor. Neste
odelo há vários aspectos relevantes a serem analisados, com destaque para a
consu ão deste em cada uma destas etapas. É
possível observar diferentes perspectivas ou concentrações de análise. Merecem destaque as propostas de Sheth, New an e Gross (1991), Woodruff (1997),
presentada a seguir32.
heth, Newman e Gross (1991) mantêm concentração na análise da escolha de um
cliente do
mercado é função de múltiplos valores; 2. estes valores fazem contribuições iferenciadas em situações específicas de escolha; 3. os valores são
val bus esc , às especificações técnicas do m
definição da extensão do valor ao longo do processo pré-compra–compra– mo–pós-consumo, e/ou da configuraç
m a
S
. Os autores adotam três postulados sobre valor e escolha: 1. a escolha
d
interdependentes. Como pode ser visto na Figura 6, são cinco as categorias de or, e estas quando associadas ao consumo são em realidade os objetivos finais cados pelos consumidores, e seriam estas as motivações para uma determinada olha. Vejamos cada uma destas categorias.
Figura 6 - Os cinco valores que influenciam o comportamento de escolha Fonte: Adaptado de Sheth, Newman e Gross (1991, p. 7)
O valor funcional refere-se aos atributos do produto (bem ou serviço) que está sendo adquirido, sendo mais associado, a priori
produto, sendo normalmente associado em primeira mão ao construto qualidade, e, de acordo com Sweeney e Soutar (2001), a sua relação com o preço. A
delos apresentados a seguir atendem ao segundo desafio para o estudo de valor esentado acima, tendo sido colocado aqui por conveniência.
32 Os mo apr Valor funcional Valor Social Valor Emocional Comportamento de escolha Valor Epistêmico Valor condicional
definição para este valor é nas palavras de Sheth, Newman e Gross (1991: p. 18), “a utilidade percebida adquirida por uma alternativa como resultado de sua habilidade de executar seus propósitos funcionais, utilitários e físicos. As
lor social
perpetuam sentimentos”;
Há ainda diversos tipos de produtos comprados ou adquiridos que são
ta a seguir (SHETH; NEWMAN; GRO
alternativa como
novidade, e/ou satisfazer um desejo de conhecimento. As alternativas adquirem
HETH; NEWMAN; GROSS, 1991, p. 22): “a utilidade percebida adquirida por uma alternativa como resultado de uma situação específica ou de alternativas adquirem valor funcional a partir da posse de destacados atributos funcionais, utilitários e físicos”;
Além desta dimensão de valor, também é extremamente relevante a percepção de como o consumo se associará aos relacionamentos entre as pessoas. Conforme consideraram Sheth, Newman e Gross (1991, p. 19) há uma motivação social para o consumo, que se expressa pelo valor social, definido da seguinte forma: “a utilidade percebida adquirida por uma alternativa como resultado de sua associação com um grupo social específico. As alternativas adquirem va
a partir da associação positiva ou negativa com aspectos demográficos, socioeconômicos e ético-culturais de um grupo”;
Um produto consumido também deve afetar os sentimentos dos compradores e consumidores, seja de forma positiva ou negativa. Tal ocorre em razão do valor emocional associado ao consumo. Esta dimensão de valor está definida como segue (SHETH; NEWMAN; GROSS, 1991, p. 20): “a utilidade percebida adquirida por uma alternativa como resultado de sua habilidade de gerar sentimentos e afetividade. As alternativas adquirem valor emocional quando facilitam ou
fortemente motivados pela possibilidade que têm de gerar conhecimentos ou satisfazer alguma curiosidade. Tal fato se deve ao valor epistêmico associado ao produto. A definição desta dimensão de valor está expos
SS, 1991, p. 21): “a utilidade percebida adquirida por uma resultado de sua habilidade de gerar curiosidade, apresentar
valor epistêmico de sua capacidade de oferecer algo novo e diferente”;
Por fim, há circunstâncias especiais em que uma determinada escolha de consumo está condicionada por algo em especial, sem as quais tal decisão seria relativizada. Trata-se do valor condicional que o consumo adquire, definido a seguir (S
um contexto enfrentado pelo decisor da escolha. As alternativas adquirem valor condicional na presença de antecedentes e contingências físicas ou sociais que elevam seu valor funcional ou social, mas não possuem valor em outras soluções”.
Um outro autor que desenvolveu uma proposta de conceituação a partir do modelo dos meios-fins foi Woodruff (1997, p. 142). Após uma avaliação de várias conceituações de valor, o autor formulou a seguinte definição:
É a preferência percebida por um cliente, e a avaliação dos atributos de produto, desempenho destes atributos, e conseqüências provenientes do
r outro lado, identificam uma ambigüidade na perspectiva ada por Woodruff, especialmente na teorização que segue no artigo em que a definição foi apontada. Segundo afirmam Leão e Melo, o autor dá uma definição para o cliente como uma das facetas do(s) valor(es) do cliente. No entanto, as definições associadas ao valor para o cli te são mais associadas ao conceito de valor percebido, e não exatamente valores do cliente. Os autores chegam a
specular se Woodruff não teria cometido alguma forma de equívoco no uso das xpressões.
valiando ainda a proposta de Woodruff, a partir da Figura 7, é possível delinear íveis distintos de valor com uma percepção progressiva por parte o cliente. Assim, a base têm-se os atributos como referência para o cliente formar uma percepção de
valor de ém uma forma de satisfação baseada nos
atributos. No segundo nível têm-se as conseqüências de uso como definidoras do alor percebido como desejado, e a correspondente satisfação baseada nas
uso que facilitam (ou dificultam), o alcance dos objetivos e propósitos deste cliente nas situações de uso.
Nesta definição enfatizam-se os seguintes aspectos: primeiramente, reafirma-se o caráter percebido do valor; além disto, reforça-se a distinção entre o valor desejado e o recebido pelo cliente, destacando a questão da percepção, da preferência, e da avaliação; por fim, esta definição desencadeia a análise do valor a partir de uma hierarquia. Leão e Mello (2006), po d en e e A n n
sejado, e desencadear tamb
v
a partir dos objetivos e propósitos do cliente, formando-se assim a satisfação baseada nos objetivo
Fonte: Woodruff (1997, p. 142)
partir desta observação, o mesmo autor ressalta que tal definição não conseguiu pode ocasionar algumas dificuldades de peracionalização do construto, provocando assim alguma confusão com as
reconhecimento de Woodruff (1997), sua definição não aponta de que forma o valor vai se diferenciar. A proposta de Parasuraman (1997) é que o valor seja avaliado considerando sua característica de abstração em relação à satisfação.
Em sua análise do modelo meios-fins, Khalifa (2004) observa que este modelo falha s.
Figura 7 - Hierarquia de valor
Valor desejado pelo cliente Satisfação do cliente com o valor recebido
Objetivos e propósitos do cliente Objetivos e propósitos do cliente Conseqüências desejadas nas situações de uso Atributos desejados e desempenho dos atributos Satisfação baseada nos objetivos Satisfação baseada nas conseqüências Satisfação baseada nos atributos
Merece destaque a avaliação que Parasuraman (1997) faz da definição comentada acima. Primeiramente, este autor observa que a definição acima tem dificuldades em termos de operacionalização. Segundo afirma (PARASURAMAN, 1997, p. 154-155),
[...] ironicamente, a potencial deficiência operacional da definição surge a partir de sua riqueza conceitual – destacando-se os múltiplos contextos (pré-compra e pós-compra), as múltiplas atividades cognitivas (‘preferência por’, e ‘avaliação de’), e os múltiplos, e crescentemente abstratos, níveis de critérios de avaliação (produto, atributos, conseqüências de uso, e objetivos dos clientes) que estão envolvidos.
A
superar o nível dos atributos, o que o
análises de satisfação. Com efeito, tanto Woodruff (1997) quanto Parasuraman (1997) reconhecem que os atributos que possibilitam a avaliação do valor confundem-se com aqueles utilizados na avaliação de satisfação. A despeito de o
por não dar suficiente atenção ao sacrifício feito pelos clientes. Tal como é possível observar em Woodruff et al. (1993), os sacrifícios acabam sendo entendidos dentro do contexto dos atributos, apontando-se como desejável que um produto tenha como um de seus atributos a redução dos sacrifícios. Tal perspectiva reconhece no sacrifício a possibilidade de seu entendimento como um benefício (o benefício do pouco sacrifício), podendo gerar dificuldades na construção de escalas multidimensionais para mensuração do valor33.
valor pode ser operacionalizado tanto como construto nidimensional quanto de forma multidimensional. Como foi possível verificar na
No tratamento do va simplificação, com su