odelo da compensaç
Este entendimento é o mais r
cliente, e desencadeia uma associação entr
24
Como exemplos, têm-se a limpeza de um hospital, ou o acesso aos livros de uma biblioteca de uma escola.
25 Como exemplo, pode-se citar o desempenho de um automóvel, que quanto maior, maior a
possibilidade de satisfação. De modo semelhante, quanto maior a organização dos serviços de uma faculdade, maior a satisfação dos estudantes com os serviços.
26 São exemplos de atributos de encantamento a oferta de bônus na compra de um automóvel, assim
como a oferta de descontos especiais para clientes mais fiéis de uma companhia aérea.
27
Trata-se, basicamente, da definição de valor de Zeithaml (1988), que pode ser verificada no item 2.1.1 acima.
ainda não inteiramente abordada na literatura. Em realidade, a maioria dos estudos identificados está focado na análise dos benefícios, possivelmente por ser esta uma área de maior dinamismo (vejam-se os estudos sobre qualidade, por exemplo). A Figura 5 abaixo ilustra o conceito de compensação.
Valor líquido para o cliente
Valor
líquido Valor líquido para o fornecedor do produto Valor global Preço Custo
Figura 5 - O modelo da compensação Fonte: Khalifa (2004)
Pelo que pode ser observado, se não houvesse qualquer forma de sacrifício para o cliente, o valor seria todo o conjunto de benefícios que o produto possui, ou seja, o
a entre o valor total e o custo de produção constitui o
líquido para o forne
rnecedor que cons or fim, o valor
mercado ajustada pelo reço relativo de seu produto”. Este definição adota dois dos componentes mais ‘valor global’. No entanto, o fornecedor do produto na maioria das vezes vai ter um ‘custo’ de desenvolvimento, que representa a primeira forma de solicitação a ser feita ao demandante do produto. A diferenç
‘valor líquido’. Além do custo, o cliente também paga um ‘valor cedor do produto’. Será o custo mais o valor liquido para o tituirá o ‘preço total’ a ser cobrado pelo produto. P
fo
global subtraído do preço constituirá o valor líquido para o cliente.
A título de ilustração, têm-se a seguir algumas das definições associadas a este modelo conceitual. Primeiramente, tem-se a definição de Gale (1996, p. xv), segundo o qual “valor ao cliente é a qualidade percebida pelo
p
evidentes de benefício e de sacrifício. A qualidade juntamente com o componente funcional (a finalidade básica do produto) são apontados na literatura como os benefícios mais esperados, ao passo que o preço (relativo) tende a ser a forma de sacrifício mais lembrada.
Uma proposta de definição mais completa foi apresentada por Kotler (1998, p. 51), segundo o qual:
Valor entregue ao cliente é a diferença entre o valor total para o cliente e o custo total para o cliente. O valor total constitui o conjunto de benefícios que os clientes esperam de um determinado produto ou serviço. O custo total é o conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviços.
a compra e so de produtos e serviços”. A diferença entre esta definição e a anterior está no
ra e no uso, ao passo que otler detalha mais, apontando a avaliação, obtenção, utilização e até o descarte de
aque somente o fato de os autores terem detalhado os possíveis enefícios, e não tendo apontado maiores detalhes sobre os sacrifícios.
trabalhos e autores, tendo identificado alguns aspectos convergentes e divergentes em relação às definições do modelo da compensação, que merecem destaque, e Kotler (1998, p. 52) aponta ainda elementos mais específicos de valor para cada um dos dois componentes. Para o valor total ao consumidor, os benefícios são: valor do produto, valor dos serviços, valor dos funcionários, e valor de imagem. Já o custo total do consumidor tem os seguintes componentes: custo monetário (preço), custo de tempo, custo de energia física, custo de energia psíquica.
Uma outra definição próxima da anterior, mas sutilmente diferente, é proposta por Churchill e Peter (2000, p. 13), que afirmam: “valor para o cliente é a diferença entre as percepções do cliente quanto aos benefícios e quanto aos custos d
u
pressuposto da percepção que Churchill e Peter adotam, não claramente evidenciado por Kotler (não se pode tomar a idéia de percepção desta definição com a idéia de ‘espera’ anteriormente apresentada). Por outro lado, Churchill e Peter sumarizam as situações de percepção de valor na comp
K
um produto.
Por fim, tem-se uma definição proposta para o contexto business-to-business, proposto por Anderson et al. (1993, p. 5), que escrevem: “valor em mercados de negócios é o valor (worth) percebido em unidades monetárias do conjunto de benefícios econômicos, técnicos, de serviços e sociais, recebidos por uma firma cliente em troca do preço pago pelo produto, levando-se em consideração a disponibilidade a oferta e os preços dos fornecedores”. Como seria razoável esperar, a definição não apresenta maiores diferenças em relação às demais acima, merecendo dest
b
que também pode ser verificadas nos exemplos acima.
Com relação às convergências, duas observações devem ser feitas: primeiramente, o autor identificou que as definições estão associadas ao uso de alguma forma de produto, o que já indica que o valor para o cliente é definitivamente diferente dos alores de um cliente, e do valor para uma organização e seus stakeholders; em 7) percebeu que o valor para o cliente é anunciado na aioria das definições como sendo percebido por este, indicando assim que a
divergências de conceitos, Woodruff (1997) observou que: primeiramente, as d
benefícios (com des
estes que também não há unanimidade
onto de divergência é referente à situação onde se pode (ou se deve) analisar o
postas de análise que interpretam os rodutos como portadores de atributos que os clientes demandam como forma de
consumo, e os valores pessoais dos consumidores, fundamentais para seus processos de tomadas de decisão. Os meios são os produtos e serviços, e
v
segundo lugar, Woodruff (199 m
criação, a oferta e a entrega de valor devem ser definidas a partir do que o cliente perceber, e não daquilo que o fornecedor entender como valor (com exceção dos itens de valor que o cliente não pode perceber tais como benefícios de produtos tecnológicos)28.
Concernente às
efinições apresentam diferentes elementos para indicar os taque para utilidade, qualidade, valor monetário), elementos em relação à suas definições29; um segundo p
valor dentro da cadeia pré-compra–compra–consumo–pós-consumo (ou pós- compra), como comentado acima.